网络广告模式的演变：干扰、精准、置入论文

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1、网络广告模式的演变：干扰、精准、置入论文.freelail广告、RichMedia广告、关键词搜索、窄告、点告、话告等。虽然网络广告的形式很多，但从用户浏览网络广告内容的自主选择程度来划分，可以分为三大模式：干扰式、精准式、置入式。1.干扰式网络广告互联网上的资源丰富多彩，网民上网多是为了浏览自己感兴趣的内容，他们忙碌的眼球没有时间看广告，干扰式网络广告就是打断网民正在做的事情，让他们短时间变得“无聊”，从而关注广告内容，弹出式广告就是这类干扰式网络广告的主要形式。这种做法有一定效果，因为当人枯等无事可做的时候，无聊的眼球会很容易

2、接受外来信息的刺激并吸收。但很不幸，网民的眼球会很快地适应，自动略过与内容无关的广告，接着看他想要看的内容。网民天然地不喜欢广告，尤其是他们没有购买欲望的时候；而网站天然地希望多发广告，让更多的人接受广告，尤其是广告在其收入比重较大时。这是一对矛盾。因此，从网站的角度，总是在不断地试探着网民对广告的容忍程度。事实上，网民对干扰式网络广告越来越反感，据第19次《中国互联网络发展状况统计报告》中的数据显示，弹出式广告/窗口以14.3%的数字位列网民对互联网最反感方面的第三位，仅次于网络病毒和网络入侵/攻击。这种反感也使得干扰式网络广告

3、的效果越来越差。这种情况的出现主要是因为干扰式网络广告是强制“推”给用户的，用户完全是被动地浏览广告信息。2.精准式网络广告传统的网络广告是许多企业品牌推广的选择，但由于越来越多的网民开始对网络广告说不，拦截工具也越来越发达，因此许多厂商开始质疑传统网络广告的效果。很明显传统的网络广告是面向大众传播的，但互联网不仅可以是大众的，也可以是分众的。信息技术的优势就在于它可以对信息进行分析和区分，于是精准式网络广告产生了。精准式广告是指依托各种途径所获得的用户的信息，例如用户注册时提交的信息、搜索、浏览、发言等，来判定网民的消费偏好和消

4、费能力，据以提交针对某个人的广告。其主要形式有针对用户注册时提交信息发送的Email广告以及近年来新兴的关键词广告、竞价排名广告、窄告、点告、话告等。其核心原则是更加准确地接近客户，让投资回报率有所增加。应用可量化的精确的市场定位技术、数据库技术、网络通讯技术等，通过分析网页内容、辨别网民所在地，按广告主要求和设置，将广告有针对地投放到上千家网站目标客户面前，是现在广告主购买广告、网络媒体尤其是中小网络媒体赢得客户的重要法宝。目前来看，精准式网络广告的内容精确性不够，恶意点击率和无效点击率高，涉及访问者隐私等问题成为其发展的瓶颈。

5、3.置入式网络广告置入式广告是随电影、电视等现代媒体发展起来的一种新的广告形式，指在影视节目、游戏、体育赛事中将产品或品牌的信息刻意插入，以达到潜移默化的宣传效果，被称为秘密的广告。在美国有90%的产品在电视上出现是出于产品置入。随着网络的普及和发展壮大，置入式广告又找到了一片新的土壤——互联网。如网络游戏《CrazyTaxi》中的乘客会要求玩家把他们带往必胜客或是肯德基；EverquestII游戏中，点击“pizza”命令，游戏者甚至可以进入必胜客网站并定购外卖比萨饼。除了网络游戏外，置入式网络广告还涉及到博客、数字音乐等。置入

6、式广告强化了其广告环境，如果内容本身具有很强的吸引力，那么置入式广告将会成为很好的广告效果。总体来说，置入式广告的优势包括：信息传递隐蔽，在低涉入的情况下，达到广告传播的目标；广告环境适宜，置入式广告和内容传播融为一体；受众接受主动，网络用户更容易形成互动式的信息接受模式；灵活适应用户需求变化，置入式广告可以根据受众需要更改传播方式和形态；品牌提升的搭建效应，对于优质内容来说，置入式广告可以强化广告的品牌效应。三、网络广告模式的演变从以上对网络广告三大模式的分析，可以看出我国网络广告模式的演变趋势有以下几点：1.广告受众从大众到分

7、众广告，常被理解为“广而告之”，因此也产生了“受众即市场”的看法。20世纪80年代以后，多数传媒把受众看作是一个未分化的“大众”市场，其有效经营方式是提供能够满足普通需求的信息产品或服务。不过随着时代的变迁和营销理论、传播理论的发展，这种看法慢慢发生了变化。许多传媒认为大众市场已经饱和，因此，准确进行受众定位，开拓具有特定需求的“分众”市场成了保证经济效益的最佳选择。随着互联网技术的突飞猛进，网络广告逐渐告别了过去与传统媒体类似的铺天盖地的地毯式轰炸方式，定位定向的精准式广告成为网络广告的新宠。2.广告策略从推式到拉式人们通常认为

8、干扰式网络广告具有强制入侵，“推”给受众的特点，因此导致一些消极反应，如恼怒和广告躲避等。事实上，干扰式网络广告点击率已经越来越低，大部分网民不点击广告就直接关闭了。网站没有限度地掠夺网民的注意力的做法，使得广告效果下降。而精准式和置入式网络广告则