案例--远程订购商务计划

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1、远程订购商务计划（DAF）执行总结关于公司“美国人大约每周进行一次大的购物活动，每次在商店花去66分钟左右的时间”。“事实上，人们不喜欢去逛食品杂货店。在一份列出有22项日常活动的表单中，通过对每项活动的喜欢人数进行比较，可以看出，逛食品杂货店排在倒数第二。”“食品杂货送货上门的市场很大，人们对此的需求也不小，钱也不少，唯一缺少的是科技。”“食品杂货店购物服务会象电视一样的迅速，如同使用电话般简单，象使用微波电器一样方便。”我们再也不用多说些什么。这些话是切尔卢惩的《美国人口统计》的编辑说的DAF公司的目标，就在于想用我们获得专利的条型

2、码扫描棒、一部电话机和超约市场的中央处理电脑的集合体来满足这些顾客的基本要求。DAF公司的组成成员是两个MIT研究生和一名目前正在哈佛大学攻读MBA的MIT毕业生。在去年，我们这些小组成员一直在研究设计一种远程订购系统。我们已经设计出一个适用、低成本的单元（成批生产时低于50美元），且易于使用。只需给客户们提供一根笔形的条型码扫描棒，一个电话联络箱和一个记有商店食品杂货名称的迷人的目录册，他们使可拿起电话，用扫描棒扫描过目录册里每一项他们想要购买的货物的UPC条形码，在10分钟内就可完成购物。付款时可用信用卡，货物则可直接送上让或是由商

3、店装好只等去取。我们已经同一家大型国有超级市场连锁店联手，来试验我们这个系统的可行性。作为这项实验的一部分，我们计划在今年夏季进行一次小规模试验。在这个试验中，我们将在100户超级市场的客户家里试行我们的系统。如果试验成功，我们的科技产品就会在今年内取得许可证，并得到推广。 我们的目标是从这次小试验开始，直到在全国的超级市场中推广我们的技术。同时我们也打算把这个系统介绍给其它的市场，包括商务供应订洽，工业食品订购及大型邮件订购公司。产品介绍：我们这一系统由两个部分组成，即远程订购单元和中央储存单元。远程订购单元由一根条型码扫描棒和电话联

4、络箱组成。这根轻棒就相当于杂货商店的扫描仪。再向客户提供一个有所有货物的介绍及相应的UPC条型码的目录册，条型码便通过这根小棒的扫描，小棒与联络箱直接相连，联络箱另外连着电话线，就成了一台回应器。只不过，这个单元只有一副纸牌大小，而且是电池驱动的。客户可以很自然地一手拿着电话，另一手却用小棒去扫描目录册里的条型码（见图1）。通过联络箱里的电路，扫描进去的密码被转换成声音，并通过电话线传送到储存单元。顾客们就根据所听到的声音反馈来确定要订购的货物及其价格。这个技术的集合体就是我们所获专利的基础。储存单元是一台替代管理人员的电脑，它具有六个

5、基本功能：1.储存货物项目的信息的价格2.储存客户的有关信息3.用声音复述货物名称与价格4.安排送货时间5.为顾客打印订单6.安排帐单，打印收据并保存报表我们的软件是为顾客而设计的，让使用者有充分的自由：它不会强制顾客去遵循一套套呆板的规则。另外对顾客来说，随时都有一些简捷功能，例如，顾客可以直接在一个固定的基本订单“自动货单”的基础上开始订购，这个“自动货单”上允许三联单增加或删除一些货单外的其它货物名称。在订购的任何时间，顾客可以了解每天的特别货物的信息。比如，在有鱼类选项的那一页，会有一个条型码，扫描后能激活一个储存的声音，告诉你

6、当日出售的鲜鱼的类别与价格。百货上当册还有一个“本周特餐”的功能。扫描一条密码（1号餐），系统就会自动地为你订好办成本周1号餐特色食品所需的所有货物，而所花的准备时间通常不超过10分钟。图三：商店里的计算机和顾客交谈我们这项产品中所用的技术对顾客而言，都是很熟悉的条型码扫描仪几乎在所有的大百货商店里都能看到，许多盒或磁带录相机正在开发使用扫描棒，成千上万的人在日常工作中要用到扫描棒。我们仅仅是通过我们这个低成本的设计，把这一已得到应用的技术推广到更广的市场领域。关于市场与竞争的背景食品百货市场杂货商店是我们的主要目标之一。在每年的市场中

7、这里集中了250亿美元的销售量，其中领头的十家大公司的销售额就超过100亿美元。我们的产品是比较理想的，因为：技术成本十分低廉，对服务水平要求严格，人们对使用目录册订购的热情不断增长，以及能为人们买东西省节大量的时间。尤为重要的是，食品销售商们愈来愈愿意为货架支付大笔的“空间费用”，这就意味着出售目录册中的空间本身就是一笔有利可图的买卖。近年来订购食品杂货的方式大有兴起的势头。在1990年11月，旧金山地区的“安全路”连锁店在实行送货上门服务仅一个月后，就将其经营范围由1.6百万客户扩大到了二百多万户。我们的调查资料与独立的研究结果表明

8、，我们的服务对下列各类顾客而言是颇有吸引力的：1.在城市工作且工作时间较多的单身青年2.双职工家庭/无小孩，且无时间逛商店的家庭3.带有小孩而不便于逛商店的夫妇4.不愿身临百货商店这种嘈杂地方的老年人5.目