论析广告传播中的隐性沟通

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1、论析广告传播中的隐性沟通论文关键词：广告；传播；隐性沟通；隐含。　　论文摘要：文章从隐性沟通的概念谈起，比较了隐性沟通与隐含的不同，考察了隐性沟通的优势以及不同的表现形式。最后。文章还探讨了隐性沟通概念的提出对广告传播的意义。　　一、隐性沟通的概念　　“如果女人失去了魅力。人类将会变得怎样?”(1)这是Pola时装的广告语。单纯按字面含义，这个疑问句与推销广告产品并无直接的联系。但观众在看过广告后。自然会将Pola时装与这个广告语之间做出相应的联系和推理，进而得出：Pola时装让女人拥有魅力(2)。比较(1)和(2)这两种不同的表述方式，(2)的表达直截

2、了当，而(1)则拐弯抹角，表面上好像跟广告主题不相关．但却达到了广告目的。向受众有效地传达了广告的诉求。关联理论(RelevanceTheory)的创始人斯波伯(Sperber)和威尔逊(ativeinteniton)和传播的意图(municaitveinteniton)。告知的意图即向受众表明相关的信息与假定．而传播的意图则指传者通过表明相关的信息与假定所欲表达的内容。如在上例中，(1)的传播意图是(2)，但(1)并没有明示其诉求，因而是隐性的沟通方式。日本学者Tanaka进一步提出广告传播中的隐性沟通的概念，将其定义为：一种意在改变受众认知环境的沟通

3、模式，试图在不言明其诉求的情形下对受众产生影响。　　二、隐性沟通与隐含　　语言哲学家格赖斯(Grice)对语言使用和谈话逻辑作了开拓性的研究。他认为人们的会话之所以不致成为一连串的不连贯的话语是因为双方都有“一个或几个共同的目标，或至少有一个共同接受的指向”。会话过程由一套假定和一些不成文的规则支撑和引导。格赖斯将会话中这些不成文的规则定义为合作原则(C0opeEatjvePrinciple)，并认为合作原则是会话过程中的基本原则。因此，谈话的参与者可以根据说话人交谈的时间、地点等特定的语境推导出说话者所要表达的意思，即“说话隐含”(Implicatur

4、e)。格赖斯对说话隐含进一步作了如下阐释：一个说话者s说出话语P，隐含为q，当且仅当：(1)s被假设是遵守合作准则的；(2)要使s说的话语P不和(1)矛盾，就要求假定s认为q；(3)S认为听话者H有能力推算出或者直观地了解(2)。　　简言之，话语隐含即言外之意，弦外之音，它是连接话语的字面意义和话语意指的桥梁。广告中的隐含和隐性沟通一样，都不明示其想表达的内容。在不言明诉求的情况下达到传播的效果。但作为传播学的一个新概念．隐性沟通跟作为语言学概念的隐含有着本质的不同。广告隐含可以理解为一种修辞方法，而隐性沟通则应当归属广告策略。同时，隐性沟通的外延要大于

5、广告隐含。广告隐含存在和作用的前提之一是受众认识到“这是广告”．即广告隐含只存在于显性的广告中．而广告传播中的隐性沟通则不受广告形式的限制，既可以存在于显性的广告形式．又可以存在于隐性的广告形式中。　　三、豫性沟通的特征和优势　　与显性的沟通形式相比较，隐性沟通主要具有以下两点特征和优势：　　1．有利于激发受众的参与、理解和记忆　　Tanaka认为．隐性沟通有利于消除受众对广告的怀疑，从而更能够进行有效地进行广告传播。的确，消费者对于广告行业的整体怀疑已经引发越来越大的关注。2002年，曾于1972年首次在《广告时代》宣称“定位时代来临”的艾尔·赖斯。与

6、其女儿萝拉·赖斯联袂发表新书《广告的陨落与公关的升起》，认为消费者对于广告的总体怀疑甚至已经威胁到整个广告行业。但必须指出的是。广告传播对受众的影响是一个长期而复杂的过程，“信任”并非影响传播效果的唯一重要的参数。低关心度理论的提出者Knlgman曾指出，消费者在大多数情形下．对于广告只是低关心度的参与，而不去对广告的真假做太多的思考。电视广告尤其如此。嘲广告传播的过程中存在“睡眠者效应”(SleeperEfect)，高可信度信源和低可信度信源所传播的信息长期来看效果趋同。脑白金系列广告就是典型例证。在投放了一系列令人生厌的广告后，脑白金的市场反馈却相当

7、出色，证实了广告传播的效果并非一时的信任与否那么简单。　　隐性沟通未必能够增强受众对广告的信任并由此加强效果，但有一点不可否认，而且非常重要：广告传播中的隐性沟通更能促进受众的选择性理解和记忆。隐性沟通不明示自身的传播意图，而是通过提供相关的信息与假定，激发受众的参与和理解。一方面促使消费者进行推理。同时也加深了受众对广告的记忆。如前面提到的Pola时装的广告。其广告语以一个不直接相关的疑问句取代直接的说服，吊足了受众的1：3味当大家注意到这是Pola时装的广告语时，自然地便将Pola时装和这个广告语进行联系和想象，从而认识到传者意欲传达的诉求，即Pol

8、a时装让女人拥有魅力。相比较直接地说出广告的诉求内容，隐性沟通更多地激发了受众的