浅谈会员制及积分策略

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1、浅谈会员制的积分策略会员制与积分在众多围绕客户制定的营销或交付方案中，会员制管理是一种非常有特色的客户管理战略。经过加入、消费、回馈、持续消费的过程，企业有效的保持着与会员的紧密关系，并给企业自身带来会员的高满意度和收益。而这其中，让企业与会员保持这种紧密关系最重要的部分，就是会员制的积分策略。可以说：积分策略是会员制业务管理中提升企业与客户黏性的核心策略。无论是精美的会员卡，还是可观的消费积分，或是可置换的礼品或服务，从其核心来说，都是积分策略中某个环节的体现，完整的视角中，积分策略可以在会员的整个生命周期的业务处理中起到作用。例如：在获取会员方面：采用入会奖励积分的

2、策略、老客户推荐新客户奖励积分、首次消费双倍积分的策略都可以达到吸引会员加入的目标；在保有会员方面：采用积分兑现服务项目，积分兑现会员体验都可以实现满意度的提升；在会员价值提升方面：采用积分兑换有效时间内的再消费金额、有效时间内消费获得双倍积分等，都是促进会员再销售的有效手段。由此可见，积分策略是会影响到整个会员业务链的核心业务策略。那么，如何规划积分策略呢？多年来在会员制业务企业的CRM实践经验中，TichtopCRM研究院看到大多数基于会员制管理的企业在制定积分策略时，都要考虑以下要素，包括：积分设计目标：积分策略设计的主要提升点或提升方向；积分兑换方案：设计兑换内

3、容、如何兑换的方案；积分计算规则：设计积分计算的方案。以下将结合积分策略设计的主线分别简述Tichtop在这些方面的建议：积分设计目标许多业务的操作层面喜欢从实践中提出自己的业务建议，比如，有些人看到客户对某项服务有特殊的兴趣，而向高层提议说能否在积分的奖励中增加这项服务，而高层的回答总是“这么做的目标是什么？”，事实上，和所有的管理战略一样，我们所有要去考虑的策略执行中，首先我们都需要去分析基于企业的战略角度来说，我们这么做的核心目的是什么？也就是企业设计战略的目标。积分策略也同样如此，我们首先关注的是，启动这项策略，我们的目标是什么？在会员制企业中，在其会员生命周期

4、的业务环有三个较为重要的节点，分别是获得会员、会员首次消费以及会员形成习惯性消费（在有些会员制企业，获得会员和会员首次消费会结合起来）。积分策略是能够分别在企业获得会员、帮助企业促进会员消费、帮助企业提升会员满意度等多方面带来帮助的，要想制订积分策略，首先需要帮助企业明确的就是积分的目标，到底在哪个环节需要做出提升，企业设计积分策略，到底是为了获取会员、还是促进消费、还是提升满意度？或者是兼或有之。企业的会员类型不一样，其积分策略的方向定位也是不同的。比如，在一些高端奢侈品定位的会员制业务中，通过积分来直接获得会员以及促进消费的可能性并不高，积分策略的方向更有可能提升客

5、户的满意度方面以间接获得价值。而在一些偏普通消费品的会员制企业，往往通过积分返利的方式来刺激消费，从而实现积分策略直接促进消费的目标。这些都对企业在做战略选择时带来影响，企业需要根据自身会员的特性，以及企业在某种阶段的战略方向来得到自己阶段性的积分策略目标，如上述的观点，目标可以是单一的，也可以是组合式的，当然，我们也需要考虑目标的操作和实现的难度，需要说明的是：目标过小或者过大，都会给企业的执行和评价带来疑惑。目标也不仅仅停留在方向上，在确定了方向之后，Tichtop建议也要设计一些可以量化的评估指标，例如，可以定义策略的目标增长，包括会员数量的增长、销量增长、重复消

6、费率增长等等；也可以就满意度调查进行评价，对满意度指标的提升值进行量化的监控，这样，就把积分策略的目标方向和目标值都确定下来。积分的设计目标，是整个积分策略规划的第一个环节，也是最重要的环节，只有目标清晰了，才能便于策略执行的检查和优化。积分兑换方案解决了“做什么”的问题后，接下来要解决的是“如何做”的问题了。积分的兑换，是“如何做”的第一步。现在已经有非常多的企业在采用会员制开展业务，我们也能看到多种多样的积分兑换的方案，在笔者的业务探讨过程中，经常遇到各类诸如此类的问题：“请问到底是赠送积分券合适，还是送小礼品合适？”、“是赠送现在的热点活动的门票还是提供一项免费的

7、服务更有吸引力？”，我们的回答通常是：答案不在我们的回答，而在于既定目标下，客户的需求在哪里？在企业明确了积分设计的目标后，接下来就需要明确积分的兑换方案。要确定积分兑换方案，首先要明确会员的积分兑换需求，比如，会员到底会需要什么样的消费促进策略？会员到底需要什么样的服务才会提升满意和忠诚度？很多时候还需要对会员分级进行制定有差异的方案。在普遍的会员制业务中，与产品相关的增值服务都是企业在兑换需求的重点选择，而在有一些企业，也会直接把消费转化为再消费的折算现金来促进再次的消费。在这方面，通常会结合积分策略以及企业的会员实际情况、产品实际情