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1、企业品牌网络：产业集群视域下的研究 摘要:通过论证社会网络分析方法对品牌研究的适用性,提出研究集群企业品牌网络。借鉴社会网络分析方法,对集群企业品牌网络进行了界定,分析集群企业品牌网络的结构研及影响因素、集群企业品牌网络的互动依赖、复合嵌入和品牌发展非平衡特征。 关键词:产业集群;品牌网络;社会网络分析 Abstract:Thispaperarguestheapplicabilityofethodstobrandresearchandproposesaneethods.Atlast,itanalyzesst
2、ructureandinfluencingfactors,interaction,positeembedmentanddisequilibrium. KeyesP.Moore(1996)指出,今日经济以协同进化为主导,商业社会已经进入一个以共同进化为显著特征的商业生态系统时代。在这种形势下,管理领域局限于内部等建设已经成为管理政策失误的最大根源(Druek,1999)。品牌生态的研究学者指出,在日益动态的经营环境下,品牌企业仅依靠自身的资源很难发展,品牌成长对外部资源的依赖会越来越大,而外部资源的获取则越来越依
3、赖品牌之间存在着竞争、协同等复杂关系,以协同进化为主导,着眼于企业群、营销网、供应链、经济链和组织生态系统,对品牌提升具有更为重要的意义。[5]但遗憾的是,虽然品牌生态思想反应了品牌间协同共生的性质,为社会网络分析方法在品牌中的应用提供了良好的理论渊源,由于研究方法的局限,品牌生态也仅仅停留在一种思想和概念上面,对品牌间网络关系及结构的研究不能深入的揭示品牌间协同成长机理,从社会网络分析的角度入手,借鉴社会网络分析方法对品牌进行研究则能够有效的弥补这一不足。 (二)企业网络对企业绩效具有重要影响 在集群中,企
4、业之间在一定地域范围内既独立自主又彼此依赖,既具有专业分工、资源互补现象,又维持着一种长期的交易与合作关系。同时,地方政府部门、行业协会、地方金融机构、中介服务组织等都作为支持性主体存在,从而与企业共同形成了具有强大市场生命力的本地网络。大量对产业集群的实证研究也表明,集群企业所处的网络结构对集群企业总体绩效、创新绩效都具有很强关系。由于品牌与企业绩效紧密相关,那么就有理由推测,集群内品牌网络对品牌也会存在驱动关系。这说明网络分析方法对集群企业品牌研究是适用的。 二、集群企业品牌网络的界定 本文将集群
5、品牌网络界定为:产业集群环境下因错综复杂的经济和社会关系而联结起来的品牌集合。在营销学领域,企业品牌与产品品牌是两个严格不同意义的概念,本文中不对企业品牌和产品品牌做严格的区分,仅把企业品牌作为与宏观层次的集群品牌相对应的微观概念,集群企业品牌包括营销学意义上的企业品牌和产品品牌。 集群企业品牌网络具有以下特点:(1)集群企业品牌网络以产业集群为范围,产业集群是对品牌企业空间的锁定。(2)集群企业品牌网络分为宏观和微观两个层次。从宏观层次来看,集群企业品牌网络是集群中存在的所有个体品牌形成的相互之间联系的网状结
6、构,而在微观层次上,及从单一品牌来看,是围绕着某个体品牌所形成的网络联系,对于同一个集群中的不同集群企业品牌,则具有不同的品牌网络结构,微观层次的品牌网络是宏观品牌网络的组成部分。(3)集群企业品牌网络具有本体论和方法论的双重涵义。从本体论的意义来看,集群企业品牌网络是指网络的主体构成。集群企业品牌网络主体有狭义和广义之分,狭义的品牌网络主体仅仅包括集群内各个个体品牌,而广义的品牌网络主体除了集群内个体品牌以外,还包括政府、行业协会、科研机构、营销服务机构等会对集群企业品牌生成和提升产生影响的单位;从方法论意义来
7、看,集群企业品牌以及其相关机构可以看成是网络结构的接点,而个体品牌之间以及品牌与相关主体之间的各种联系,则可以看成网络结构的联边。在产业集群环境下,品牌间的联系具有经济联系和社会联系双重属性,品牌之间不仅是简单的经济关系,品牌拥有者——企业或企业家以及与其他相关机构之间存在社会联系也是品牌间关系的重要组成部分。 三、集群企业品牌网络的结构描述 比较有代表性的社会网络结构分析模型是Hakansson(1987)的三要素网络模型。Hakansson认为网络是行动者之间的一种关系,行动者可以是个人,也可以是
8、个人的总体,如企业等。在Hakansson的网络分析模型中,网络由三种要素构成:主体要素、资源要素和动态的活动要素。本文利用Hakansson(1987)的企业品牌网络的主体、资源和活动三要素模型对集群企业品牌网络结构进行分析。 (一)品牌网络主体 本文采用广义的主体构成。集群品牌网络主体不仅包括集群内存在的所有个体品牌,这些品牌包括相关品牌、互补品牌、供应商品牌、客
