品牌资产内涵和外延的再认识论文

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1、品牌资产内涵和外延的再认识论文.freelerbrandknoandSon和KatherineN.认为，有品牌的产品比没有品牌的产品具有更高价值，品牌资产是消费者对品牌的这种溢价能力的主观判断，品牌价值取决于消费者，并具有个体差异。决定品牌资产的因素包括消费者对品牌的知名度、对公司伦理和企业公民身份的看法。他们强调，由于品牌资产价值因人而异，企业提高品牌资产的努力是徒劳的。企业应该重视建立顾客资产（customerequity）（公司顾客的终身价值总和），通过尽量充分的市场细分，贴切地满足目标市场群的需求，长时间留住顾客。企业的品牌建设应该密切围绕细分顾客群，例如，一个既

2、擅长演奏摇滚乐又同时擅长演奏古典音乐的乐队，虽然演奏队员是同一班人马，但由于摇滚乐和古典音乐拥有完全不同的顾客群，因此乐队应以不同的品牌推出摇滚乐和古典乐两种产品。综上，基于消费者的品牌资产概念更重视消费者的反应，但也易于陷入不可知论的误区。消费者的反应被当成决定品牌资产的唯一因素，而消费者反应的个体差异性又决定了企业不可能建立有效的品牌资产。至此，营销理论和实践均陷入了进退两难的困境。笔者认为，造成这种困境的根本原因在于，基于消费者的品牌资产概念只强调了消费者在创造品牌资产过程中的作用，而忽略了企业这一重要行为主体。同时，在营销实践中，企业又不得不承担主动实施各种营销策

3、略的角色，指导理论的矛盾使企业的实践难以成功。基于企业与消费者互动的品牌资产概念内涵与外延从企业和消费者互动的角度创建品牌资产是市场发展的迫切需要。现代科技进步和经济发展使消费者和企业之间的信息不对称和不完备性大为降低，消费者的见识更广，选择更多，因而更加理性；同时，标准化大生产使商品同质化，千篇一律的广告使品牌形象雷同，降低了消费者对品牌的认知度、记忆度、美誉度，导致品牌的溢价能力下降。传统的营销方法已难以奏效，企业必须努力让消费者参与品牌资产的创造过程，吸引消费者的注意和情感的认同，才能在残酷的竞争中生存和发展。实践证明，企业通过与消费者互动能成功建立良性品牌资产。百

4、年老店哈雷-戴维森摩托车公司就是典型范例。仅2004年，该公司的品牌价值就上涨了4%，达到71亿美元。下面笔者试图从互动的角度对哈雷公司的品牌经营之道进行剖析。在品牌经营的第一阶段，哈雷公司主要通过产品设计塑造品牌形象，其独特的外形和强大的引擎功能吸引了军队、警察组成的特殊消费群。这些顾客对产品的偏好反过来赋予了哈雷品牌雄悍的阳刚气质，因此吸引了更多崇尚这种气质的消费者，使品牌联想得到强化。这时，品牌形象是不绝对依赖企业和消费者任何一方的客观存在，它通过企业与消费者的互动而发展壮大。互动过程中，企业作为第一主体推出品牌形象，消费者作为第二主体对品牌形象进行了补充和强化，产

5、品则发挥了互动载体的作用。第二阶段，消费者积极参与对产品及附属配套设备的改装设计，成为品牌塑造的第一主体，互动的载体扩展到产品和代表企业形象的各种符号。消费者丰富了品牌的内涵（狂热、叛逆和不羁），使哈雷摩托车在消费者心目中具备了其他竞争对手所不具备的特殊象征意义，实现了品牌资产的良性积累。在第三阶段，企业再次成为品牌资产创造的第一推动力量，通过吸收消费者对产品的个性化修改创意、赞助哈雷车主小组（HarleyOotionalbranding）、感官品牌营销（SensoryBrandManagement）和关系营销（relationshipmarketing）。情感品牌营销试

6、图通过刺激消费者的情感神经而引起消费者的良性心理反应，产生口碑效应、重复购买、消费者参与度提高等行为而实现互动。方法是用企业的创业史和创业者的生活经历来获取消费者的认同感。在中国，海尔、联想、希望集团等，都成功地以自己的创业经历打动人心，使消费者产生关注和偏好。感官品牌管理的情感互动方法是通过刺激人类的各种感官神经来加强消费者的情感印象。除了利用听觉和视觉塑造品牌形象，感官品牌营销者还大量使用气味和声波这样的超常规手段。例如，VISA信用卡在美国推出了具有青草和皮革气味的广告，以便让人体味到VISA信用卡能给人带来的好生活的感觉。。甚至有人尝试在产品包装上安装声波标志，在

7、顾客打开包装时，产品会发出经过品牌注册的特殊声音。关系营销的情感互动方法是通过现代科技手段和组织结构重组，复制小生产时代的生产者与消费者之间紧密的情感联系，消除企业与消费者之间的心理隔阂，提高顾客满意度和顾客忠诚度。手段包括互联网、呼叫中心和数据库，前后台员工与顾客接触时所获得的任何顾客信息都储存在数据库里，当消费者再次与企业联系时，借助技术支持，任何员工都能在掌握客户信息的基础上与之对话。例如，当顾客投诉时，不必向不同接电话的人重复已经反映过的情况；在向顾客推销新产品时，企业可根据数据库中的顾客信息有针对性地提供产品信息；此