大师科特勒的地产营销

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1、大师科特勒的地产营销被索尼、惠普、宝马、奔驰、沃尔玛等国际知名企业所运的“水平营销”理论，在北京星河湾得到了充分体现，该理论创始人——菲利普·科特勒博士在经过实地考察后得出如下结论：星河湾充分利用了创新原理，瞄准高端客户来满足他们的消费需求，这是“水平营销”理论在中国地产营销中的一个成功案例。水平营销里的创新元素品牌数量剧增；产品周期大大缩短；更新比维修便宜；特定产品花样翻新速度惊人；市场的极度细分；广告饱和至极以及媒体的细分化使得新产品推介越来越复杂；消费者的消费心理变得越来越成熟的同时也变得越来越被难于打动，这些现实情况正成为众多企业所面临

2、的营销难点。针对上述企业所面临的困境，被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒在其新著《水平营销》中提出了如下观点：“我们的市场营销已经到了亟需新思路的转折点，近期所出现的新商业理念，走的正是不同的创新路线，而不是延续昨日无限细分市场的老路。”2005年9月，在“2005菲利普·科特勒新思维全球巡回论坛”上，科特勒向中国营销界首次阐明了水平营销的精妙所在。科特勒认为水平营销的基础就是制造空白，“没有空白，就没有水平营销”。制造空白的方法有很多，但大都是以替代、反转、组合、夸张、去除、换序等六种方法为基础的，这就是“水平营销”理论的重点及难点部分

3、科特勒博士将水平营销地比喻为“跳出盒子的思考”，他这样描述水平营销的魅力所在：“麦片生产商在考虑产品开发时，总想着如何在麦片的盒子里作文章，比如少一些热量、多添些营养等。但为什么麦片只能装在盒子里？难道不可以把麦片做成条状，并给它起个名字叫麦条吗？这实际上就是‘跳出盒子的思考’，而不是坐在盒子里思考。所有的操作都引出了不合逻辑的结果，它们显得荒唐；它们看似无用，因为它们都产生出了一个空白。然而，假如你能够制造空白，水平营销就成功了一半。”大多数公司采用的传统的分析式营销创新方法无助于根本性的创新，要想创造可能深刻改变市场的新概念，就必须借助一

4、种崭新的、刺激思维的角度，考虑产品的某个侧面，从而催生原创性理念的方法。为了给企业营销者提供一种条理清晰、重点突出的方法，科特勒在水平营销里明确了创新思维遵循的三个简单步骤：1、选择一个焦点(Focus)；2、进行横向置换(LateralDisplacement)以产生刺激(Stimulus)；3、建立一个联结(Connection)。“创新是联结两种大体上没有任何明显或直接关系的想法后的产物，与幽默故事十分相似。一个幽默故事包括：某人先描绘一个事情(焦点)，然后对其进行置换以形成一个空白(中途转换视角)，听者必须寻找逻辑，从而联结两种概念。当两种

5、概念联结在一起时，就有了笑声。”科特勒如是说。星河湾是水平营销的成功案例定位成高档社区的北京星河湾率先提出了“全成品”概念，就是消费者在购房的时候可以看到实实在在的“现楼美景”，即住宅可观、环境可赏、配套可用、服务可享，让消费者充分体验到居住空间和物业服务的魅力。2005年6月，北京星河湾一期(地上)21万平方米产品以全成品面世，社区立体化园林、全体系高品质室内装修，小学、幼儿园、四季会、酒店式公寓、体育馆等同期建成，实现了社区的“全成品“开盘。2005年9月17日，世界营销界的领军人物菲利普·科特勒与米尔顿·科特勒兄弟应邀参观了北京星河湾

6、，开发商注重产品细节以及产品长期增值的开发理念，给科特勒兄弟俩留下的印象非常深刻，菲利普·科特勒甚至认为星河湾是其“水平营销”理论在中国房地产领域的成功案例。对于北京星河湾这个高端住宅项目，菲利普·科特勒的看法是，“北京星河湾的地理位置很好，交通比较方便。景观非常独特，有很大的游泳池，还有高尔夫球场，而且有品质好的国际性学校，这都为业主提供了好的不动产价值。”米尔顿·科特勒更关注星河湾的产品细节，他十分欣赏房间里的精装修材料，认为用了大量木材和石材的精装修工艺水平非常高，非常注重细节。在菲利普·科特勒的私人晚宴上，这位“现代营销学之父”发表了他

7、对水平营销在房地产领域应用的看法：“我这是第五次来到中国，每次来中国都感觉是来到了一个崭新的国家。我考虑如果从芝加哥搬到北京来居住，我一定选择星河湾，因为这里非常漂亮，我有机会在这里会见一些成功的精英人士，即使在花园里散步也是一种很大的乐趣。我想说每一个开发商都致力创造一个品牌，但必须遵循一些基本原则。首先需要确定要为谁提供服务，然后确认他们有什么样的需要呢，然后确定这些客户的价值观是什么。星河湾所提供了这些如此精美的建筑物，让成功人士想到将自己的家庭变成一个乐园，我对这种产品也感到非常满意。好的产品就是要让人们能够显示出什么才是成功的标志。”菲利

8、普·科特勒认为，类似北京星河湾这样的高端产品应该进行全球范围的营销推广，至少要针对在北京设立分