《服务营销管理》ppt课件

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1、服务营销管理ManagementofServicesMarketing第一篇导论第二篇服务期望与感知第三篇了解服务期望第四篇制定服务标准第五篇控制服务实绩第六篇管理服务承诺第一篇导论第一章服务与服务业第二章服务营销的特点第三章服务质量管理模式第一章服务与服务业本章研究服务和服务行业的基本理论服务的定义和特征服务的分类服务的发展服务业的作用服务的定义：服务，是指用以交易并满足他人需要，本身无形和不发生所有权转移活动。服务的特征：1.利他性：“不能自产自用的东西”2.交易性：“只能交易买卖的东西”3.无形性：“

2、无形且抽象的东西”4.与所有权无关：“被他人享有不能被占有”服务的分类：服务公共服务精神和素质服务生产和生活服务流通服务高低服务业的发展：服务业的产值和就业人数增长显著服务业的国际贸易增长迅速服务业的结构向信息化提升服务业的作用：服务经济改革国企改革建立社会保障制度培育市场转变政府职能经济增长增加劳动投入增加资本投入知识进步规模经济社会发展社会生活质量社会精神文明社会控制第二章服务营销的特点服务营销与实务营销的区别：营销的产品不同用户的购买和消费行为不同营销组合的要素不同服务营销的特点：产品消费者行为营销组

3、合质量本章内容服务产品的特点服务消费者行为特点服务营销组合的特点服务质量特点服务产品的特点服务产品：一种行为或活动、是非实体的，无形的、抽象的和不发生所有权转移的活动。服务产品的无形性不利：1、不容易被识别，因为缺乏有形依据2、质量较难考核和控制3、“无形的服务”会遮蔽质量问题和“庇护”过失行为4、投诉和纠纷较难出力，也因为缺乏有形依据5、服务广告、服务展览比较难做6、新的服务产品难于预测有利：1、作为“无形的产品”有天然的吸引力2、服务营销可以更多地依靠人的行为加以发展服务产品的不可分性不利：1、许多服务

4、“一对一”的方式会限制客流量增长2、排队等候现象削弱了服务营销的吸引力3、服务生产人员要兼职营销，但他们不容易有营销意识4、买卖双方接触过程中任何一个环节的失误，都会影响整体质量5、整体的配合和协调增加了管理的难度6、消费者的参与使服务创新和实施比较困难7、消费者的参与使服务过程变得复杂有利：1、生产和消费的不可分推动了生产者改善和顾客的关系2、促使市场细分，市场定位和差异化营销3、促使服务机构提高质量4、促使全体人员承担营销职能5、促使服务机构更多地在营销定价上与顾客协调服务产品的易变性不利：1、服务不易

5、标准化、规范化2、服务质量难以维持3、服务品牌较难树立4、服务规范较难严格执行，服务质量的控制较困难有利：1、促使服务机构更多的关心顾客行为的需求差异性2、促使服务机构更多的关心市场3、促使服务机构对一线人员的授权服务产品的不可储存性不利：1、服务供求在时间上的矛盾较难协调，影响质量和效率2、供求在空间上的矛盾也难协调3、受空间和地理条件限制比较大有利：1、促使服务机构珍惜时间资源，提高服务效率，服务空间和利用率2、促使营销人员多思考如何运用营销手段3、以创新的服务管理方法，有效的利用顾客的等候服务实践，为

6、服务增值，使顾客获得更大的满足感。服务消费者行为的特点信息来源的人际性质量识别的间接性品牌选择的有限性品牌持有的稳定性接受创新的缓慢性服务过程的参与性消费认知的风险性服务营销组合的特点Product:产品People:人Price:定价Place:渠道Promotion:推广Process:过程PhysicalEvidence:有形实据服务质量的特点实物产品质量服务产品质量客观性个体性产出性主观性过程性整体性第三章服务质量管理模式服务营销管理的目标了解服务期望制定服务标准执行服务管理对外的沟通活动服务营销管

7、理目标服务质量管理体系，是以消除服务质量为总目标的管理体系，是按照服务质量差距模型进行管理的体系。服务营销就是让顾客实际感知到的服务质量与其期望的质量一致，从而使顾客达到满意。服务营销的首要目标：消除服务质量差距，让顾客满意从而感受到服务带来的价值。服务质量五大差距模型顾客对服务的期望顾客对服务的满意顾客对服务的感知机构的对外市场沟通活动机构的服务执行机构的服务标准机构对顾客期望的了解服务质量差距差距5差距3差距2差距4差距1顾客服务机构服务质量差距（差距5）=质量差距1+质量差距2+质量差距3+质量差距4

8、服务质量差距（差距5）——顾客对服务的期望与顾客对服务的感知之间的差距质量差距1——服务机构所了解的顾客期望与实际的顾客期望之间的差距质量差距2——服务机构制定的服务标准与所了解的顾客期望之间的差距质量差距3——服务机构的服务执行与制定的服务标准之间的差距质量差距4——服务机构对顾客的承诺与服务实际之间的差距服务营销管理的总目标和子目标服务营销管理子目标总目标准确地了解顾客实际的愿望制定的服务标准体现顾客的愿望使