2002日立空调的广告传播总策略-方案终版

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1、日立空调2002年广告传播策略计划目录第一部分空调市场总体消费特征分析一、总体判断：消费差异化、两极化倾向二、中国的空调消费市场多元化、多层次化的特点。三、空调产品的市场需求特征四、潜在消费者的购买决策模式第二部分竞争品牌的公众认知与偏好分析一、空调品牌的公众认知与偏好分析二、日立品牌的市场影响力、位次三、品牌市场影响力的分析结论第三部分日立品牌推广策略的要点空调市场总体分析策略空调产品的市场需求特征分析竞争品牌的公众认知与偏好分析日立品牌推广的总体策略要点第一部分空调市场总体消费特征分析一、总体判断：消费差异化、两极化倾向进入新世纪，以彩

2、电、冰箱为代表的中国家电业，未来一段时期的总体走势：品牌较量将替代以价格战为特征的较为低级的竞争方式；技术升级将冲击带有浓厚传统色彩的“概念”营销；消费者在购物过程将越来越多地看重产品和品牌本身所蕴含的服务理念；中国本地家电企业与跨国品牌之间的并购、重组现象还将继续；各品牌在技术含量和价格方面的两极化倾向将更加明显。二、中国的空调消费市场多元化、多层次化的特点。在中国消费大众的家电购物清单中，与彩电、冰箱相比，空调消费的排序相对居后。因此空调消费的市场发育与递进，相对上述彩电、冰箱行业，在空调的市场竞争中，技术含量和价格方面的两极化倾向、消

3、费差异化特征更为复杂一些。在中国大陆，空调对于消费者而言，仍然处于首次购买为主流的初次普及阶段；消费形态仍然以不成熟的注重价格为主流；受厂家“概念”营销影响，仍然存在较明显的不成熟购买行为；价格战的竞争方式仍然是吸引公众关注的主要手法；99－2001年空调市场销售总量中，二线品牌市场份额上升，行业价格及平均利润率整体下滑。与此同时，空调消费呈现多元化、多层次化的特点，同时各城市的消费现状及消费需求均呈现较为明显的差异.都市人群消费行为的多元化，理性购买的成熟消费者群体规模扩大，已经获得消费体验、重复购买的消费者比重逐步增加；看重产品和品牌本

4、身因此，国内品牌以技术为“新”卖点（如“变频”空调）的概念炒作，是近一两年来的另一个热点。三、空调产品的市场需求特征根据国文公司对空调产品消费的研究分析，以及依据北京零点调查公司的全国十个城市家用空调消费调查（见附件），我们发现，今后一两年内，空调产品购买意愿和消费选择，有以下特点。家庭对空调购买的意愿，有两种情况：尚未购置空调家庭的首次购买意愿已购置空调家庭的再购买意愿分析发现，首次购买意愿的家庭比重与各城市的空调拥有率高低呈现反向趋势。显然今后一两年内，源于各城市家庭的首次购买所产生的市场机会差别很大。如上海家庭中，八成以上的家庭目前已

5、经安装了空调，因此相对来说，上海家庭首次购买意愿的家庭比重比东北（大连、沈阳）和西南（成都）地区明显低。1、家庭对空调购买的意愿，各城市差距较大调查发现，目前安装1台以上的的空调实际用户中，两成的家庭考虑在未来的一年中进行空调的再购买。一台为主，多台消费的趋势明显，显示出老客户的重新购买是一个不容忽视的市场。05101520253035北京上海广州成都武汉南京西安沈阳郑州大连首次购买空调意愿的比重已有空调家庭的意愿再购买比例资料来源：北京、上海、广州、武汉、西安、郑州、成都、大连、沈阳、南京10城市空调消费调查2、家用空调的热门品类1.5匹

6、壁挂式变频冷暖空调1.5匹从空调功率选择来看，对于大多数城市居民而言，1.5匹成为大多数家庭的选择，而且未来1年消费者对于功率的选择呈现“加大”的趋势，选择2匹以上空调的消费者比例将有所上升。壁挂式从式样上说，总体而言，家用空调以壁挂式为主，但是对于柜式空调的需求有上升的趋势；窗式空调在广州、武汉、成都三市仍有相当的需求量。冷暖空调从功能需求和工作方式角度分析，冷暖、变频式空调在大多数城市更受欢迎，成为家用空调的主流产品，但单冷空调、普通空调依然具有一定的需求，在一些特定的城市，例如：广州、武汉等城市的需求甚至较为强烈。变频空调四、潜在消费

7、者的购买决策模式1、购买空调的五大考虑因素使用效果售后服务价格品牌用电量第一次购买者重复购买者使用效果64.867.3售后服务61.359.9价格56.048.8品牌知名度33.444.8用电量25.422.2环保11.310.48是否有安装服务8.610.1外形7.68.7购买方便性4.03.2打算购买的消费者在考虑因素上的比较(百分比)（见附件：表2-1.2）在空调购买过程中，被较多空调消费者关注的因素包括：使用效果、售后服务、价格、品牌和用电量。空调使用效果是消费者首先关注的因素。潜在用户（打算首次购买者和打算重复购买者的合计）中，关

8、注空调售后服务和价格因素的消费者比例分别为：60.8％和53.6％；重视品牌因素的人群比例为37.2％。进一步分析潜在用户中打算第一次购买者和打算重复购买者在购买因素上的差异发现