今日长缨在手——中国空调业蓄力待发

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1、今日长缨在手——中国空调业蓄力待发空调市场战犹酐　　谁坐家用空调的头把交椅　　谁是中国家用空调产业的龙头老大？若仅以空调年产销量来评，1998年的龙头老大无疑是格力空调，因为这一年它生产并销售了130万台空调，笔者经过多种途径核实，这个数字是不含一点水分的。1999年第一季度，格力又生产出了45万台空调，从多种迹象来看，1999年中国家用空调的头把交椅又是非格力莫属。　　早在三年前，家用空调市场上卖得最火爆的不是格力空调，而是海尔空调。海尔空调在市场上不仅货俏而且卖得贵。存在决定意识，有在市场上如此强势的产品撑腰，海尔老总在论述什么是名牌时，自是语出惊人：谁在市场上卖得快卖得多、卖得贵

2、，谁就是牌！时至今日，日历虽只翻过去1000多页，尽管海尔仍是中国家用空调市场上的五强之一，但家用空调第一骄子的地位己不属于它。　　值得欣慰的是，不管是海尔还是格力坐中国家用空调头把交椅，在笔者和任何有民族自豪感的广大消费者看来，“肉只是烂在了锅里”，因为毕竟是民族品牌之间的你争我夺，而不是中国品牌与舶来品牌争夺中国家用空调市场的冠军。可以说，中国市场前五名已全部被牛国人自己的品牌囊括，它们分别是；格力、春兰、美的、海尔和科龙华宝。这五家占据中国家用空调市场70%的份额。这说明什么问题呢？它可以说明，至少在中国家用空调市场这一块，中国人自己最懂中国市场的脾气。从1993年的“广告诱导”

3、，到1994年的“降价况销”；从1995、1996年以质量为主的“价格与服务”并存的“空调大战”，到1997、1998、1999年的众厂家对“健康与绿色空调”的追求与炒作，竞争的结果，自然是优胜劣汰。市场竞争热点从单一的价格竞争开始转向品种、质量、售后服务及空调新概念等多方位的竞争。无论是产品市场还是消费者的购买心理都进一步成熟。　　没摸透中国家用空调市场脾气的老外则吃了亏。1995年，年销售额达90亿美元、世界最大的家电制造商之一的美国惠尔浦公司（Whirlpool）信心十足地出击中国市场，先后以近4亿美元收购上海水仙洗衣机、北京雪花冰箱、深圳蓝波空调和顺德蚬华徽波炉。然而，仅时隔两

4、年，1997年12月4日其退出北京雪花冰箱厂，1998年则退出深圳蓝波空调，惠尔浦在华投资全面收缩。有知情者总结惠尔浦投资蓝波空调的失败原因如下：第一，广告宣传、销售策略不适应中国国情，市场一直未能打开；第二，品牌在华知名度不高，市场占有率低，造成开工一直不足，成本缺乏竞争力。惠尔浦蓝波空调年生产能力为60万台，然而其最高产量也未能超过20万台，当降价风席卷而来的时候，惠尔浦蓝波起初不从，随后跟进，可货款回收较慢，流动资金陷入困境；由于总部又不再做保借贷，遂进入恶性循环。最后在总部决策下，才经曹两年多的惠尔浦蓝波空调即开始清算。　　亏损三年的惠尔浦于1998年6月正式决定从蓝波撤退，原

5、计划分拆拍卖厂房、设备和所有设施，公开标价2亿多人民币；由新飞电器和多家参拍企业全盘接收惠尔浦投资数亿元的设备。最后美国惠尔浦公司以1300万美元的低价将深圳惠尔浦蓝波的7成5股权转让给第二次踏入中国市场的以色列空调大王以莱特（Elcetra）公司，这家公司已有50年制造空调的历史，且是以色列排名第6的大企业，其在法国，巴西和本国均有大型空调生产厂，并且在南美、欧洲、印度等拥有空调市场超过2成的份额。　　先有实力雄厚的跨国公司在中国空调市场上栽了，为什么还有国外公司随后跟进呢？之所以“明知山有虎却偏向虎山行”，原因不外乎有两个；一是对本企业的综合竞争力和角逐中国市场的能力充满自信；二是

6、因为世界空调70%的市场在远东，而中国又是远东最大的市场。以莱特为接手以后生产的空调取了一个完全中国化的名字——“凉宇”，目前已全面投向市场。　　以莱特能在中国空调市场上赚到钱吗？这首先是以莱特的股东们和董事会特别关心的问题。当然，这个问题也牵动着不少关注中国空调市场人士的好奇心。我们先来看看1999年中国家用空调市场的竞争背景.可以肯定，1999年面世的使用以色列技术的空调品脾“凉宇气将应对的是几近白热化的市场竞争：据统计，前二十位空调厂家共计年产量已超过1500万台，预计1999年市场容量可达850万台，空调生产能力过剩一半。不仅如此，经过几年拼杀，国产空调品牌己经占据了绝对优势，

7、知名品牌瓜分市场份额的过程已基本完成。在这样的竞争背景下要赢利，是一件相当不易的事。但笔者也决不认为就设有赢利机会J沂的空调品牌要在中国空调市场上逐鹿，必须上备四个条件：第一，要有雄厚的资金实力，因为目前的家用空调业既不属于技术密集型，又不属于劳动密集型，而是属于资金密集型产业；第二要有长期投资和打持久战的准备，若急于求成，想马上挖出金子，只怕会事与愿违；第三如果自己一时难以摸清中国市场的脾气，那么就应使用中国空调产业一流的营销人才，从而尽量少