北京“老字号”餐饮企业生存现状分析与成长机制研究

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1、北京“老字号”餐饮企业生存现状分析与成长机制研究　　[摘要]在当前竞争激烈的餐饮市场中，“老字号”餐饮企业既面临严峻的生存考验，又面临难得的成长机遇，如何抓住机遇实现快速成长就成为企业界和理论界共同关心的问题。本文通过ScKJnsey)咨询公司丰富完善起来的一个经典的企业诊断与战略分析工具。　　在SWOT模型中，s代表所分析企业的优势(strengthes)，W代表所分析企业的劣势(weaknesses)，O代表所分析企业的机会(opporturrifies)，T代表所分析企业的威胁(threats)。采用SWOT模型可以

2、对“老字号”餐饮企业的生存现状进行较为系统的分析，有助于“老字号”餐饮企业认清时势，并为其成长机制的设计奠定基础。　　　　2.1　北京“老字号”餐饮企业的优势　　在北京“老字号”餐饮企业同国内外其他餐饮企业竞争的过程中，主要具有以下几种优势：　　(1)深厚的本地品牌优势　　营销学专家菲利普·科特勒(PhilipKotler)在其《营销管理》一书中引用了美国市场营销学会对品牌的定义：“品牌是一种名称、术语、标志、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区

3、别开来。”由此可见，品牌是能够使顾客将企业的产品或服务从竞争对手中区别出来，并选择本企业产品或服务的关键性标志，它可以外化为企业或产品的商标、名字或符号等。　　北京“老字号”餐饮企业大都在北京市场上生存与发展了上百年，深受北京本地顾客的喜爱，如大家耳熟能详的全聚德、便宜坊的烤鸭，白魁老号的烤羊肉，沙锅居的涮肉，东来顺的涮肉，鸿宾楼的清真风味菜以及东兴楼的山东风味菜等。这些“老字号”餐饮企业积淀了深厚的品牌优势，是北京“老字号”餐饮企业同国内外餐饮企业竞争的重要优势。　　(2)独特的非专利技术优势　　非专利技术亦称专有技术，

4、是指发明者实际应用的、未公开、未申请过专利权的专门技术资料、经验、技术知识和诀窍等。北京“老字号”餐饮企业通常具有独特的烹饪技术资源和技术力量，拥有一批具有丰富烹饪技术和经验的名师主灶。而且，北京“老字号”餐饮企业经过上百年的经营，大都掌握一些关键性的、不被外界甚至不被企业经营管理者所熟知的烹饪配方、烹饪技术或烹饪设备。这些独特的非专利技术成为了这些北京“老字号”餐饮企业垄断性的资源，是其能够在市场竞争中生存下去的重要保证。　　(3)坚实的本地市场认可优势　　北京“老字号”餐饮企业有着悠久的历史、深厚的文化积淀，还留存了大

5、量的饮食掌故和名人趣事，吸引着许多代顾客和研究者的兴趣。同时，对北京本地顾客来说，往往几代人的日常生活都同这些“老字号”餐饮企业发生着这样或者那样的联系。　　在众多北京本地顾客中，大量老顾客往往把这些“老字号”餐饮企业同自身年幼时某些难忘的生活经历、先辈们的某些历史遗迹联系在一起，形成了一种难以割舍的情怀和难以转移的、坚实的市场认同感。于是，在北京本地市场，北京“老字号”餐饮企业同其他餐饮企业相比，通常拥有超越品牌、技术或者形象等物质层面的竞争优势，形成了某种基于情感或精神层面的竞争优势，这种竞争优势使“老字号”餐饮企业很

6、难在短期内被其他企业所取代。　　　　2.2　北京“老字号”餐饮企业的劣势　　北京“老字号”餐饮企业在同国内外其他餐饮企业竞争的过程中，主要具有以下几种劣势：　　(1)品牌扩张性不足　　尽管北京“老字号”餐饮企业在北京这一本地市场拥有深厚的品牌优势，但是一旦超越北京市场或者国内市场，这时大多数北京“老字号”餐饮企业与国际知名的大型餐饮企业相比，就不再具有品牌优势。其中原因在于如今大多数的北京“老字号”餐饮企业主要是在北京本地成长起来的地方性品牌，并没有超越地域限制，没有成长为民族品牌或者国际性的大品牌。　　因此，与国际知名的

7、餐饮企业如肯德基、麦当劳等相比，北京“老字号”餐饮企业的品牌扩张性严重不足，很难在更大的市场范围内同这些国际知名餐饮企业展开竞争。相反，随着这些国际知名餐饮企业对中国市场的渗透，这些国际知名餐饮企业在北京市场中的中青年市场，甚至青少年市场中，已经超越“老字号”餐饮企业，形成了自身的品牌优势。可见，“老字号”餐饮企业如果不能在竞争中快速地成长起来，增强品牌的扩张性，反而有可能连本地市场也丢失掉。　　(2)制度竞争力不足　　当企业与竞争对手相比，在制度方面存在缺陷时，企业制度就成为一种竞争优势。这里所指的制度包括产权制度、组织

8、制度和管理制度等制度在内的，所有可能影响企业行为的规则或者规范。西方知名餐饮企业大都是通过长期优胜汰劣的全球市场竞争成长起来的世界级大企业，这些大企业经过数十年全球市场竞争的洗理，已经建立起与市场经济相适应的现代企业制度。相反，北京“老字号”餐饮企业同我国大多数民族企业一样，在企业制度方面存在严重缺陷。