蒙牛酸酸乳2005超级女声整合传播项目

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1、蒙牛酸酸乳2005超级女声整合传播项目第七届中国最佳公共关系案例大赛营销公关（产品）类金奖项目主体：内蒙古蒙牛乳业（集团）有限公司项目执行：北京普纳营销传播机构项目背景蒙牛集团总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区，目前拥有总资产近40亿元，员工万余人。主要产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多个品种。 蒙牛在香港联交所主板上市，成为第一家在香港上市的中国大陆乳制品企业。蒙牛酸酸乳的问世，是中国乳业发展进入同质化时代的一次“破冰”之举，蒙牛酸酸乳面对的是最具消费潜力的年轻女性，如何激活此类人群的消费需求，成为整个产品赢得市场的关键。如何在乳饮料时代迅速占领品类先机，确立领导

2、者形象？如何在2005年迅速提高蒙牛酸酸乳的知名度？如何在提高产品知名度的同时赢得终端销量？这些都成为蒙牛在2005年市场工作的重头戏。为了实现以上目标，在经过缜密的调查之后，蒙牛最终选择了与湖南卫视“超级女声”栏目组进行合作，希望借助“超级女声”的影响力宣传蒙牛酸酸乳、传播蒙牛品牌。项目调研项目SWOT分析优势：蒙牛是中国大陆乳制品企业中唯一一家在海外上市的公司，资金实力有很好的保障；蒙牛飞速发展，创业仅仅六年就跃居乳业第一集团军，本身会成为众多专家学者的研究对象。弱势：要想把蒙牛和超级女声有机地结合在一起，必须精心策划；围绕比赛进程，需要及时高效整合多方资源，比赛周期长，易发情

3、况多，往往导致处理时间紧，任务重。机会：蒙牛、湖南卫视的强强联合为活动的成功举办提供了强有力的保障；消费者即是活动的参与者，酸酸乳的消费者为12-24岁的女生，超级女声的参与者同样为这个年龄段的女生，对位营销必然会产生极大的作用。挑战：活动本身的效果存在不确定性，对传播工作要求较高；能否把蒙牛和超级女声进行很好的结合，并引起媒体的共鸣是本次传播成败的关键。分析结论2005年蒙牛酸酸乳与湖南卫视进行强强联合，利用湖南卫视04年新推出“超级女声”的节目资源，在全国举办“蒙牛酸酸乳超级女声比赛”将会成为社会关注的热点，特别能吸引“蒙牛酸酸乳”主要消费者的关注。蒙牛利用“超级女声”这一赛事

4、，可以迅速占领乳饮料品类市场的先机，确立领导者地位，并引导行业的健康发展。蒙牛酸酸乳2005超级女声整合传播项目2008-3-1616:10:29来源：本站原创作者：佚名项目策划公关目标1.        强化消费者对蒙牛酸酸乳的产品认知，使消费者理解酸酸乳自信、年轻、阳光、时尚、充满活力的品牌个性2.        向消费者及行业传达蒙牛开辟了乳业全新的行销方式3.        阐明饮料行业的发展趋势，宣传乳饮料时代的到来，传播乳饮料健康的概念4.        塑造酸酸乳产品品牌形象，使其成为真正符合12―24岁女生这一人群需求的产品关键信息1.        主题信息酸酸甜

5、甜就是我――2005蒙牛酸酸乳超级女声大赛2.        企业信息蒙牛酸酸乳举办“超级女声”；蒙牛集团引领乳饮料行业的发展；蒙牛酸酸乳开辟了乳业全新的行销方式；蒙牛集团的公益形象等3.        产品信息酸酸乳自信、年轻、阳光、时尚、充满活力的品牌个性；多重口味、多重营养的蒙牛酸酸乳目标受众1.        12―24岁，以初高中女性为主，自信、时尚、阳光、充满活力的年轻女性2.        业内公众（媒体、行会、竞争及同行企业、政府相关部门、有关专家等）公关策略转移媒体注意力：以事件为传播的契机，把公众对于“超级女声”的注意力和关注度、把媒体对于“超级女声”的主动报道

6、转移到蒙牛酸酸乳上来；传播酸酸乳产品个性：将酸酸乳的品牌个性和“超级女声”个性关联性作为传播突破点和立足点；传播蒙牛企业整体品牌：拔高企业层面的传播高度，从企业经营、企业战略、企业发展、市场营销的高度展开。传播策略实施分阶段传播，引导媒体报道方向和节奏，层层铺垫，逐步推进。起始阶段的主要目的是，把消费者对活动的关注转移到对蒙牛酸酸乳的关注。转移方法：把蒙牛酸酸乳热销、成为女生钟爱饮品和活动火爆相结合；向公众传达“2005超级女声”是蒙牛酸酸乳和湖南卫视强强联合打造的“超级品牌”；从乳制品行业的角度来传播蒙牛的市场战略。高潮阶段：经过第一阶段的传播，可以建立起“蒙牛酸酸乳”和“超级女

7、声”以及“时尚、阳光、充满活力”强烈的关联度。决赛阶段同样需要转移注意力。方法：设置悬念，揭密超级女声，谁会成为蒙牛的超级女生；从行销的角度传播多方共赢的概念。深化阶段：为活动总结性传播立足于行业，立足于社会，从整个行业和健康成长和健康生活、市场营销的角度阐释蒙牛酸酸乳，阐释蒙牛。媒介选择及媒体计划媒体的选择方面，我们建议选择大众类、都市类、娱乐类的媒体为主。杂志、网络媒体为辅。传播行业和企业内容方面应选择大众媒体的财经版和财经类媒体。在比赛、路演城市和重点销售城市予