“小天鹅”飞腾计划企划案

《“小天鹅”飞腾计划企划案》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、为期两天的拓展训练于昨天下午顺利落下帷幕，剩下的是满身的无力和疼痛，但是这次训练给了我一次终身难忘的经历，更给了我一笔宝贵的精神财富“小天鹅”飞腾计划企划案　　一、前言(企业概况)　　无锡小天鹅股份有限公司迄今已发展成为以生产洗衣机为主，集家电、电子、商贸、金融、房地产、餐饮业、信息传播、建筑材料等行业在内的大型企业集团。也是目前国内最大的生产全自动洗衣机的企业。1992年，小天鹅通过5000次无故障运行，超国际标准、平世界纪录。1995年，小天鹅获iso9001国际质量认证，脐身世界级供应商行列。　　小天鹅股份有限公司的主导产品小天鹅全自动洗衣机已连续9年在国内销售第一，市场占有率保

2、持在40％以上。特别是1995年l一7月份，小天鹅全自动洗衣机销量达47万台，市场占有率超过52％，深得消费者的欢迎。　　为配合“小天鹅”夏季营销计划，作到淡季不淡，特企划本广告案，以图使“小天鹅”全自动洗衣机在淡季取得理想的营销业绩，故命名为“飞腾计划”。　　　二、背景分析　　l、市场概况　　针对96年度夏季的河南市场，洗衣机销售进入相对淡季。原因有：一是结婚者减少；二是夏季衣物单薄，洗涤量减少；三是受国内大商业市场疲软的影响。正所谓“跨过断桥一小步，迈出人生一大步”这是我们经过断桥的时候教练给我们说的一句话，也是我对这次拓展训练的最大感悟!为期两天的拓展训练于昨天下午顺利落下帷幕，

3、剩下的是满身的无力和疼痛，但是这次训练给了我一次终身难忘的经历，更给了我一笔宝贵的精神财富　　国内洗衣机厂家在夏季促销攻势也相对减缓，歇兵待机，为9月份市场高涨积攒力量。这也是“飞腾计划”实行的有利时机。　　2、竞争状况　　主要竞争对手有：荣事达、威力、小鸭、金羚、金松、海尔、海棠等品脾洗衣机。　　竞争方式各有所长：金羚推出8年电脑保修；荣事达推出5年整机保修；海尔推出“国际星级标准服务”；海棠推出整机5年保修，大件十年保修等等。　　小天鹅以全国唯一通过5000次无故障运行和获得iso9001国际质量运行，又在全国同行业中率先推出质量信誉卡、整机免费保修五年等服务承诺作为广告诉求和服务

4、特色。　　3、消费分析及市场预测　　在市场细分之后，销售目标宜确定为城镇新婚夫妇和收人中等以上的城市家庭。洗衣机现已成为现代家庭的必需品。特别是全自动洗衣机已成为国内第一代老式洗衣机的更新换代产品，成为洗衣机市场的主要份额商品。　　在洗衣机销售淡季，引导持币待购的消费者积极消费是提高淡季小天鹅销量的唯一办法。另外，在夏季，其它品牌洗衣机促销力度减弱，使竞争状况较为缓和。采取有效的销售战略，可使淡季不淡。　　三、市场营销战略正所谓“跨过断桥一小步，迈出人生一大步”这是我们经过断桥的时候教练给我们说的一句话，也是我对这次拓展训练的最大感悟!为期两天的拓展训练于昨天下午顺利落下帷幕，剩下的是

5、满身的无力和疼痛，但是这次训练给了我一次终身难忘的经历，更给了我一笔宝贵的精神财富　　在竞争激烈的洗衣机市场，各厂家从产品质量、售后服务、价格进行大量的宣传。小天鹅在以往的战略计划中，也未能免俗，井采用有奖销售的办法促销。而从消费者的反映可以看出；有奖销售已被人们所厌烦，不能刺激起消费者的购买欲，售后服务和质量的广告宣传较为到位，并有一定的独特个性。　　96年度淡季，在各方面公关战略广告和常规广告计划的配合下，销售方式建议加以改动，可采用季节性阶梯价格策略，从淡季的低谷期起，将销售价格下浮5％一10％，在淡季期逐步分期上浮，在9月中旬恢复正常，为期100天。按每日上浮2元人民币为距。　

6、　阶梯渐升价格销售是市场营销中价格策略的一种。主要针对销售淡季实施，以期报转销售颓势。阶梯渐升价格策略本身促销力较理想。与单纯的降价相比，不降低消费者对商品的信任度。因为是逐步提价，这也提示消费者从速购买。使淡季销售量提高，与相对旺季默契接吻。举例说，格力空调在冬季销售中便采用这种策略使空调一度热销。　　四、广告战略战术　　作为国内第一家生产全自动洗衣祝的企业，小天鹅股份有限公司一贸坚持发展名牌战略，注重“小天鹅”企业形象建设。为长期稳固占领市场，建议加强“企业形象力”的促销效果，利用公关广告的“在商不言商”的软性广告效应，提升商品广告的直接硬性广告的灌输力度。正所谓“跨过断桥一小步，

7、迈出人生一大步”这是我们经过断桥的时候教练给我们说的一句话，也是我对这次拓展训练的最大感悟!为期两天的拓展训练于昨天下午顺利落下帷幕，剩下的是满身的无力和疼痛，但是这次训练给了我一次终身难忘的经历，更给了我一笔宝贵的精神财富　　在96年6—9月份销售淡季，广告战略以企业形象广告为主，为9月份之后大量的小天鹅商品促销广告打一个良好的广告受众基础。　　a.销售广告　　广告主题：千里鹅毛百日情　　广告文案标题：小天鹅百日大酬宾　　文案：小天鹅洗衣机’