房地产营销策划方案

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房地产营销策划方案——成都复地中心营销策划方案2014 本报告为策略而来1、保证可操作性，为2014年复地中心营销工作提供整体解决思路；2、对项目阶段工作透彻理解，在指定的阶段可直接开展工作，确保无缝衔接；本报告的创作基于两大前提： 项目是具有顶级景观资源和地块价值的项目！区域是极具发展前景的区域！吉信行观点就本项目而言，2014年必须完成项目形象的落地，复地品牌的重塑，保证推货的成功运作，为后期操作预留空间！Q1：如何塑造项目形象，建立市场声音，为项目后续运营打下基础？Q2：如何在竞争背景下较短时间内蓄积大量客户，保证开盘去化，并持续热销，完成集团目标？基于对项目的认识，本次报告核心解决两大问题： 报告体系AnalyzeSystem>>市场背景审视及营销目标>>目标下的价值审视>>基于竞争的客户洞察>>营销策略思考>>项目分阶段营销策略计划 市场背景审视宏观政策·土地市场·高端住宅市场 市场背景审视2014年预计政策总体偏紧，政府对楼市依然持高度关注状态，开发商推售持谨慎资金链看紧，客户出手将越发小心冷静。1、年初新国五条政策出台，重申限购限贷等调控政策，要求地方公布房价控制目标，但地方政府的国五条细则在落地时普遍较为温和2、成都市政府在年内多次调整公积金贷款政策，公积金贷款购房难度有所加大3、银行在年内多次出现银根紧缩和利率上浮的情况，经济板块下行和房产板块上行出现相应碰撞4、国务院提出城市基建6大任务，并在当时被认为长效调控机制有望于10月亮相，后虽无音讯，但提高了后期政策趋紧的预期5、十八届三中全会召开，房产9大问题备受关注，与房地产税相关的383方案被提出，调控趋紧的氛围有所保持宏观政策土地市场高端住宅市场 市场背景审视宏观政策土地市场高端住宅市场住宅用地：2013年1至12月土地市场共计出让住宅用地42宗，共计2274.49亩，平均单亩地价为1249万元/亩，平均楼面地价为6175元/平米，两者均创成都市场年度土地市场价格新高。商业用地：2013年1至12月土地市场共计出让商业用地26宗，共计1469.46亩，平均单亩地价为602万元/亩，平均楼面地价为1945元/平米，商业用地价格涨幅整体略显疲软。土地市场启示：一、商业和住宅土地在2013年下半年出现频繁成交，城南高价土地成交集中，预计未来2-3年竞争格局将进一步加剧二、本案以价格适中的商业用地（兼容住宅）立项，入市首批产品将是住宅，而本案的住宅潜在竞品所获取的均为高价住宅用地，本案在产品成本控制上将占据一定优势 市场背景审视宏观政策土地市场高端住宅市场序号项目名称2012年成交均价（元/㎡）2013年（截止11月30日）成交均价（元/㎡）2013年月均成交套数1桐梓林壹号1180612077412仁和春天国际花园952710389643中海城南华府1276014322454泰悦湾995911457325誉峰16961（精装标准6000）17427（精装标准6000）266西派国际17165（精装标准4000-6000）17628（精装标准4000-6000）277绿地锦天府16050（精装标准4000）16928（精装标准4000）268成都ICC106601176217数据来源：锐理数据库（备案数据）对比2012年和2013年截止11月（12月未结束，月度统计数据尚未出炉）的已成交情况，成都市高端代表项目以清水价横向对比可见，中海城南华府清水价实现最高，系高端项目标杆。且从各项目价格变化趋势分析，近两年成都高端市场价格无并明显涨幅。从月均成交量分析，成都市豪宅住宅月均成交约35套，除以价换量的仁和春天国际花园项目以外，月均成交走势以中海最好。 市场背景审视宏观政策土地市场高端住宅市场项目名称物业类型占地（亩）总建面（万㎡）容积率车位比梯户比会所产品面积区间（㎡）装修标准产品附加值蓝光公馆1881住宅6021.93.761:23梯2户、4梯4户3000㎡180-280㎡精装、清水智能家居长城半岛城邦住宅160504.11:1.23梯2户、2梯2户、3梯4户5000㎡100-280㎡清水河景资源、赠送空间仁和春天国际花园综合体149555.51:1.5３梯４户、３梯２户、３梯５户3000㎡90-258㎡清水综合体配套誉峰综合体2801103.31:22梯2户、1梯1户5000㎡180-360㎡精装赠送面积、综合体配套中海城南华府住宅、写字楼225433.71:1.72梯2户、2梯3户、2梯4户无90-255㎡清水赠送面积本案综合体180705.8暂无3梯4户、3梯3户，3梯2户暂无，不在住宅组团里面120-260㎡清水岛居地段，综合体配套，江景资源区域高端项目多集中于火车南站以南，市政府及中央商务区周边，天府大道东侧尚未成势，而本案位于天府大道东侧均为大体量，配置高端的华宅或豪宅项目，产品竞争激烈，产品附加值方面各有所长本案产品面积区间为120-260㎡，其中豪宅项目主力面积段集中在150-300㎡，本案主力面积段为120-175㎡，与豪宅市场主力面积段存在一定的差异； 市场背景审视宏观政策土地市场高端住宅市场成都豪宅产品主要集中在城东攀成钢板块和城南站南板块两大区域。潜在对标竞品明年入市项目较为集中（约7个），将有较大放量。保利康桥棕榈泉国际城南华府誉峰四海逸家时代豪庭朗御蓝光1881成都城市豪宅分布图华润金悦湾保利贝森公馆伊泰天骄九龙仓雍锦汇绿地锦天府新鸿基ICC西派国际铂雅苑攀成钢板块：主力户型区间：120-170㎡主力价格：清水10000-14000元/㎡精装14000-18000元/㎡仁恒滨河湾环球汇·天誉龙湖世纪峰景泰悦湾大魔方站南板块：主力户型区间：170-250㎡主力价格：精装17000-18000元/㎡清水11000-13000元/㎡大源板块：主力户型区间：90-140㎡主力价格：8500-13000元/㎡中铁建项目保利项目建发项目合能项目中大锦城湖银河湾万科公园5号新开项目新货推出项目新货推出项目项目体量(万㎡）（预计）产品面积段华润金悦湾33210-388保利贝森公馆12.885-196㎡九龙仓擎天半岛7.6220-280㎡保利康桥34120-190㎡仁恒滨河湾53.2176-258㎡新鸿基ICC120102-183㎡环球汇.天誉12077-280㎡绿地锦天府28183-402㎡四海逸家41211-273㎡蓝光188121188-298㎡誉峰38180-250㎡西派国际2490-276㎡中海城南华府2490-255㎡大魔方103132-293㎡龙湖世纪峰景5995-175㎡棕榈泉国际2689-129㎡铂雅苑48265-660㎡万科公园5号26170-380㎡中海9号公馆30175-245㎡新项目合能项目建发项目中铁建项目银河湾98中大锦城湖17160-220伊泰天骄20260-360保利项目可计合计量983.6 市场背景审视结论1、从政策方面来看，明年的整体政策依然趋紧，政府对楼市依旧高度关注，开发商和购房者在推货和置业方面均趋于谨慎2、从土地市场来看，城南数宗优质地块被品牌开发商高溢价拿下，明年若以高端住宅产品的姿态集中入市或造成高端住宅市场供应过量的状态3、从高端市场量价走势来看，2013年高端项目价格涨幅并不明显，月均去化套数普遍在30左右，清水高端住宅价格标杆不超过14000元/平米，普遍能保证走量的清水价格在11000-12000元左右，综合市场因素和本案自身状况，建议本案一期整体均价为12500元/平米，入市价格为11500元/平米4、从高端市场产品对比来看，本案在地段（岛），景观资源，后期配套方面占据优势，而在区域热度，赠送面积，住宅内部会所等方面处于劣势，因此明年在推广方面前期需将“岛”和“划岛为界的高端综合体”等概念炒热5、从市场潜在供应来看，明年城东城南均有数个高端项目入市，加之目前市场主力对标竞品部分存量尚多，届时竞争或较为激烈 营销目标整体目标·任务拆分 战略目标构建项目核心竞争优势，重塑复地在成都的品牌形象，扩大企业影响力；销售目标全年实现以销售额3.6亿。本报告以销售目标为重心，进而实现战略目标2014年复地中心整体目标 2014年整年销售额目标：3.6亿结合现阶段市场环境及复地对本项目的资金要求，设定：任务拆分根据我司去年操作成都高端楼盘的经验，3.6亿的销售目标可拆分如下表6月7月8月9月10月11月12月销售金额1.25亿1.05亿0.65亿0.65亿 任务拆分结合每个月应实现的产值，设定拆分任务如下：6月7月8月9月10月11月12月销售金额1.25亿1.05亿0.65亿0.65亿6月7月8月9月10月11月12月销售套数约60套约50套约33套约33套按照现有面积配比+入市均价11500元/平米进行估算开盘目标：60套！诚意金客户：120组开盘前来访：1200组此处的转化率设定为10%，参照我司操作的高端项目而设定 目标下的价值审视品牌价值·区域价值·岛屿价值·项目价值·住宅价值·价值提炼 价值审视品牌价值区域价值岛屿价值项目价值住宅价值价值提炼复地集团，是中国大型房地产开发集团,，国家一级开发资质、中国驰名商标企业、复星集团的创始成员企业。1992年至今，已累积开发项目超过38个，遍布全国各地。自2008年复地落地成都，先后开发建设了复地雍湖湾、复地复城国际和复地御香山，积累了一定的口碑和人气。但公司品牌距离中海、万科、龙湖、保利等均尚有市场认知差距，项目单盘影响力较誉峰、望今缘、麓山等也有待进一步提升。 价值审视品牌价值区域价值岛屿价值项目价值住宅价值价值提炼本案拥有城南金融城的规划利好。在世界主流城市，以汇聚大型银行、保险公司、交易所、世界级公司总部的金融城，正在成为其现代经济的最重要物业载体。在纽约华尔街、伦敦金丝雀码头、上海的陆家嘴、北京的金融街……略带炫耀色彩的地标性建筑、鳞次栉比的高端办公物业，强势吸纳世界级金融资源，无不让这些城市区域从形象和经济影响力上为世界瞩目。但区域现状是规划中所期待的发展尚未呈现，因此如何利用已经逐步成型的金融城现状描摹地块周边的发展状况是一个重要的课题。世界级“金”心之“心”，“前无古人，后无来者”的地段价值 价值审视品牌价值区域价值岛屿价值项目价值住宅价值价值提炼罕见的城中环岛：面面临江，天赐宝坻。成都不缺水，不缺河，但整个项目真正能达到锦江四面环绕，本项目为成都市唯一，具有不可复制性，景观视野优势明显。 价值审视品牌价值区域价值岛屿价值项目价值住宅价值价值提炼项目总占地面积约180亩，为商办兼容住宅用地，其中商业占比达到60%。土地容积率约为5.8，总建面约为70万㎡。项目物业形态丰富，包括地标性超甲写字楼、总部办公、甲级写字楼、高端特色配套商业、服务式公寓及高层豪宅。建成后，复地中心将成为成都最具影响力的高端城市综合体之一。物业形态体量测算住宅276717㎡公寓80000㎡商业41050㎡超甲写字楼123867㎡甲级写字楼152786㎡总部办公20000㎡其他1400㎡可售车位206610㎡（数据来源：2013.11设计测算）260户型220户型175+140户型175+120户型 价值审视品牌价值区域价值岛屿价值项目价值住宅价值价值提炼其中，项目住宅产品：围合式布局+大中庭景观组团+错综式楼栋布局（尽可能保证户户观江）+商住业态完全分割120㎡+175㎡Y型楼栋住宅140㎡+175㎡Y型楼栋住宅220㎡+220㎡板式楼栋住宅260㎡+260㎡板式楼栋住宅大面宽、大横厅（产品区别特点）、全景阳台、精装双大堂、私家电梯厅等，但同时，城南类似豪宅较多。 价值审视品牌价值区域价值岛屿价值项目价值住宅价值价值提炼优势1劣势2机会3威胁4项目SWOT分析项目所在板块目前市场声音较弱项目本身位于岛上，与外界的交通联系存在一定问题产品设计本身在城南较为常见项目同时具备岛居+国际城南+金融城规划三个属性，较为稀缺项目商住业态完全分割，纯居度高住宅产品规划合理，户户全景观江宏观政策层面持续收紧，对高端客户形成打压；区域内知名开发商、豪宅众多，竞争激烈，明年保利锦城湖项目，中大锦城湖项目，大魔方，铁建大源项目均是潜在威胁政府对金融城后期的整体规划，有助项目整体品质提升项目主力产品为120-175㎡，与高端豪宅（180㎡以上）形成一定差异。项目SWOT分析领导者 价值审视品牌价值区域价值岛屿价值项目价值住宅价值价值提炼城市名片，发展升级引擎，本项目将打造包括高端住宅、超甲及甲级写字楼、精装公寓及高端特色商业的高端城市综合体。多功能目的地基于项目： 基于资源：金融城内锦江环绕高端、滨水、国际项目位于成都母亲河——锦江中央，是具有得天独厚和不可复制的自然资源以及社会资源的一个地块。周边新兴商业及高端办公氛围浓厚，同时有着良好的高端住宅发展基础。价值审视品牌价值区域价值岛屿价值项目价值住宅价值价值提炼 项目整体形象定位参考国际橱窗·城市休闲环岛国际化气质调性，提升项目扮演的城市功能地位；功能复合，成为城市商务人群、白领人士工作、交流、休闲、聚会的目的地，提供全新充满PARK气息的国际化工作、生活模式；呈现与众不同的岛域特色。这里将是城南再一次华丽蜕变的国际化形象展示窗口，汇聚本土锦江湿地特色资源的又一张城市名片，是成都进行国际商务交流与交往的窗口，是成都田园城市国际化新生活的展示平台。定位关键考量点：功能复合、具有影响力高度价值审视品牌价值区域价值岛屿价值项目价值住宅价值价值提炼 基于竞争的客户洞察竞品客户分析·客户梯队·客户分类·客户锁定 首先，让我们来看看我们的竞品客户都有些什么样的特点？客户分析竞品样本：中海城南华府誉峰西派国际 中海城南华府客户来自城南区域的占62%，自住客户占比约86%，主要以私营企业主与政府、企业高管为主，中海老客户占比约30%。客户洞察客户梯队客户分类客户锁定竞品客户分析 客户洞察客户梯队客户分类客户锁定竞品客户分析中海城南华府客户白描称呼：陈女士年龄：58岁性别：女籍贯：成都从事行业：审计担任职务：董事长目前居住地：成都教育经历：本科置业次数：5次家庭城员：独居离异人士客户语录——“亲戚住南苑，想买套离亲戚近的房子。”——“这里住的人和我差不多，这样的地方住的比较放心。”——“房间主卧卫生间太大，餐厅旁边没有电视插座，淋浴房没有搁板，你们细节很不到位。”——“你们生活阳台有没有冷热水管，木作的墙群容易烂，房子里面的装修坏了你们修不修，不要到时候没人管啊。”客户特征描述有实力、很刁钻、很纠结、专业知识很强、很谨慎购买关注点：地段价值、圈层氛围、物管服务典型客户1：某审计公司董事长 Codeofthisreport|30客户职业置业目的客户来源誉峰客户以城南、二级城市区域客户为主，2次置业以上自住客户，职业特征主要以个体商户和私营企业主为主占约67%，城南企业中高管占约21%。客户洞察客户梯队客户分类客户锁定竞品客户分析 誉峰客户白描客户洞察客户梯队客户分类客户锁定竞品客户分析典型客户2：欧派橱柜供应商称呼：毛先生年龄：45岁性别：男籍贯：重庆从事行业：建材担任职务：老总目前居住地：成都来蓉年限：5年置业次数：多次家庭成员：三口之家客户语录——“地段满意”——“装修风格挺好的，有居家感又不失大气华贵，还是买装好了的房子比较省心。”——“社区里住的人不能太杂。”客户特征描述朴实、平时工作很忙，某品牌橱柜的供应商，每个月最少来项目2次，一直说想买，但在项目开盘之初并不下单，称自有打算，后期经销售人员多次逼定后才成交。购买关注点：地段价值、圈层氛围、精装风格 客户洞察客户梯队客户特征客户总结竞品客户分析西派国际城南及省内二级城市自住客户为主，职业特征以私营企业主及个体为主。 典型客户4：某金融高管称呼：刘哥年龄：40岁性别：男籍贯：成都从事行业：金融担任职务：高管目前居住地：麓山国际置业次数：2次家庭成员：三口之家客户语录——“整体布局和景观规划还行，附近有湖，很好”——“路过这里就来看看，还不错，就是装修的颜色太白，插座少了点”——“厨房小了点，不过也勉强可以用。”客户特征描述有自己的想法，对项目的规划布局比较喜欢，不喜欢自己装修房子购买关注点：社区规划布局、城市景观资源占有西派国际客户白描客户洞察客户梯队客户分类客户锁定竞品客户分析 客户区域：成都本地客户约占60%（主要来自城南），其他城区（城中、城西）客户占20%，二级城市客户（绵阳、德阳、南充等）占10%，其他（省外）客户约占10%客户职业：主要以私人企业主、个体商户为主，约占60%，企业高管约占25%，政府高官及高薪白领客户共占15%购买目的：主要以纯自住客户为主，约占70%，投资兼自住约占20%，用于纯投资的客户，约占10%。年龄：年龄多集中在35-45岁之间，占比为65%，45-50岁的客户占比为25%，35岁以下的客户占比为10%竞品客户特点总结如下：客户洞察客户梯队客户分类客户锁定竞品客户分析 客户层次定位：主力客户补充客户项目名称在售主力面积区间（㎡）当前成交均价（元/㎡）成交总价区间（万元）中海城南华府精装：90-135清水：135-255精装：15000清水：14000精装：135-210清水：200-410誉峰220-36017427（精装标准6000）300-1000西派国际140-27817628（精装标准4000-6000）260-550本案120-175220-260预估12500160-250290-400220㎡和260㎡产品客户120-175㎡产品客户本案主力面积120-175㎡，这部分产品的客户应为中高端客户为主，220㎡以上产品的客户才应为区域豪宅客群。从上表中，可以看出市场中本案在总价关系上具有明显的差异，市场豪宅阶层的产品总价多处于250万以上，而本案的总价有较大部分处于250万以下，本案一期暂定是清水产品本案客户与市场主要竞争豪宅项目的客户阶层具有一定差异性，项目客户主要以中高端及高端客户为主，豪宅客户将作为本案的补充类客户而存在客户洞察客户梯队客户分类客户锁定竞品客户分析 职业特征置业特征中等规模私营企业主和个体户政府、事业单位领导企业中层干部大型私营业主或个体户；国企、事业单位高层领导二次置业或三次以上追求品质，崇尚豪宅二次置业价格敏感相对度高；注重楼盘档次置业需求220㎡和260㎡及以上的产品120㎡-175㎡产品客户洞察客户梯队客户分类客户锁定竞品客户分析 购买能力：城市财富身份代表，购买能力较强购房需求：多次置业，购房以改善型居住需求为主购买关注点：关注地段价值、产品、圈层氛围、景观资源消费共性：a.对项目品质、展示等要求较高，追求舒适型生活；b.有主动对城市稀缺景观资源进行占有的习惯；c.对物管服务等软件配套要求高，强调具有品质感的生活模式。客户洞察客户梯队客户分类客户锁定竞品客户分析通过分析我们将客户锁定在如下特征人群当中：对于该类人群的锁定将直接影响明年推广和渠道一系列的选择 营销策略思考营销整体思路·节点梳理·分阶段诉求·推货策略 项目的使命必达——双重标杆效应西南品冠＆名利双收身未动，名已远。河心岛从拿地开始就一直引发业内关注，由于其优良的地段位置和资源特色，目前也形成了一定的市场知晓度，换句话说，本项目已经承载了太多的关注和期待。品牌目标无可争议的区域领导者，璀璨瞩目的城市名片销售目标价值标杆，热销名盘营销策略思考整体思路节点梳理分阶段诉求推货策略 总体策略观点1：让各不同的商住业态站在项目扮演一定城市功能角色的基础之上。项目影响力发挥在前，起势注重整体平台成立搭建，后续各级产品线推售顺势而为；独具慧眼的择址眼光，首先看重地段及区域发展空间，占据城市核心优质资源条件。不做简单复制，充分考虑每片土地的独有的特色价值，把每座城市标识元素恰当嫁接，打造属于每座城市自己的城市名片。不做简单加法，资源整合运营能力强劲，成为区域升级发展引擎，成为城市新标杆。营销策略思考整体思路节点梳理分阶段诉求推货策略 总体策略观点2：以“锦江”为资源核心，开启成都最具特色的“岛居生活”时代，是项目价值全面超越的根本。提出“超越目前区域市场竞争”的战略高度，最终本项目需要以最具区隔特征的“环绕式水景”资源为产品价值核心，构建成都独具特色的城市岛居生活时代。“成也示范区，败也示范区”，对本项目而言，示范区的气势规模与品相尤为重要，某种程度上决定了本项目能否成为继誉峰之后，开创成都高端住宅新时代的引领者，因此我司强烈建议售楼部与示范区同步开放营销策略思考整体思路节点梳理分阶段诉求推货策略 复地中心2014年度营销策略：先推岛，再推盘，最后推产品！先炒热河心岛地块，将河心岛地块和“国际城南”，“金融城”和“锦江封面”等字眼挂钩2、再奏响盘的名气，引发全城关注，将“独占一岛的高端城市综合体”概念推向市场，塑造城市新地标的形象3、当项目，成为全城仰望的明星之地，顺势推货，单独包装产品将“360度观江纯岛居豪宅”的概念推向市场，将岛居的稀缺性发挥到极致营销策略思考整体思路节点梳理分阶段诉求推货策略高举高打！平开高走！ 结合工程可实现节点如下图所示，由于我司建议售楼部和示范区同时亮相以提高项目的口碑，因此项目蓄客期只有短短2个月，时间紧，任务重，按照既有时间节点和推广策略，6到7月份为项目炒岛阶段，7月至8月为项目炒盘阶段，售楼部和景观示范区交付使用之后将推广的重点放到产品上面2014年4月底5月6月7月8月初8月中旬9月下旬9月底办理岛居生活手册，试探客户意向炒岛阶段炒盘阶段推住宅产品阶段营销策略思考整体思路节点梳理分阶段诉求推货策略工程节点推广节点推售节点销售动作红星路南延线改造工程竣工售楼部和景观示范区交付样板间交付领取预售许可证推9#，10#,13#楼亮相蓄客首次开盘样板房开放即收筹洗客 2014年4月底5月6月7月8月初8月中旬9月9月底售楼部和景观示范区交付样板房交付预售证取得红星路南延线改造工程竣工炒岛阶段炒盘阶段炒住宅阶段主要诉求：神秘岛屿惊现国际城南！主要诉求：国际环岛特区——锦江新地标主要诉求：360度观江岛居豪宅，锦江尽在呼吸间引发的民间回音：成都原来还真有这么个河心岛哦，而且还在南门这么好的位置，就是不晓得岛上要修什么东西喃引发的民间回音：不得了哦，岛上的业态全都是高端，以后怕是只有外籍人士和社会精英才能在岛上消费和生活了引发的民间回音：巴适哦，原来岛上还有纯住宅卖，现在锦江旁边的房子都这么难买，又有江又有岛的房子以后只有绝版咯营销策略思考整体思路节点梳理分阶段诉求推货策略 复地中心首批次推货原则1：1+1+1备货原则即开盘时以3栋房源推出，包括1栋175+140和1栋220产品和1栋175+120的产品，产品线上作优劣搭配，推货原则保证除260之外，各产品线均有入市，满足不同阶层和不同置业的客户的需要，从销售上来说，，120和140平米的户型是主要的现金流产品，而220平米户型则是一批次的形象标杆产品9#10#预计推售户型供应套数推售理由13#12094二线江景资源+面积相对较小，绝对的现金流产品17594二线江景资源+面积适中+整盘套数占比最大，绝对的走量主要产品10#14047一线江景资源，在销售策略上挤压二线江景的120平米户型成交17594一线江景资源，在销售策略上挤压二线江景的175平米户型成交9#22040一线江景资源，一期一批次里面为项目树立形象的主要产品营销策略思考整体思路节点梳理分阶段诉求推货策略动工顺序建议：由于我司所建议的推售顺序，所以为了让以上3栋住宅可以达到预售条件，开工顺序建议从10#楼开挖，优先满足10,9,13#楼达到领取预售许可证的水准为动工顺序方向13# 项目分阶段营销策略计划整体铺排·预热期策略·造势期策略·爆破期策略·持销期策略 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结8月2日：示范区及售楼部开放6月7月8月9月10月11月12月8月16日：样板间开放9月31日：豪门夜宴式开盘7月17日：整体形象出街预热期造势期爆破期持销期阶段性工作重点6月份开始热炒岛屿，转入7月份之后项目整体形象出街，揭开岛屿面纱。该阶段主要强化销售团队信息，拓客先行，为项目亮相做好充分准备。8月2日，以售楼部和示范区亮相为造势节点，辅以重大的亮相活动，媒体，同行到访，形成口碑传播，线上线下持续发力8月16日，以样板间开放为造势节点，辅以收筹行为进行洗客，各种圈层活动持续，力求为开盘热销做好充分准备9月31日，以开盘为销售高潮引爆节点以销售炒作、洗客跟进为后继持销作准备； 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结6月7月8月7月17日：整体形象出街6月1日：岛的炒作开始线上：线下：6月底项目话题炒作，以吸睛全球为目的，关联河心岛土地前世今生（配合媒体：网络、新闻、要闻、访谈为主）销售团队信心强化：上海总部行、江景豪宅居住体验、成都豪宅对标踩盘、口径及销售行为强化等抗性分类培训、拓客分配跟进等地缘，外缘客户拓展邀约8月亮相到访：本地企业客户拓展、代理公司资源客户、政府资源等重点对政府、媒体、同行等进行洗脑造势：媒体上海体验专场活动、政府及高端资源拜访、7月中旬以后：月炒作话题由岛转入盘关联河心岛五大高端业态（配合媒体：机场、网络、户外，公交站台、阵地、路名牌、报媒）8月2日：售楼部示范区开放阶段目标：利用网络，新闻等形式先将岛炒热7月17日之后整体形象出街，炒作对象由岛换做盘 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结6月7月8月7月17日：整体形象出街6月1日：岛的炒作开始7月17日之前：7月17日之后：推广目的：炒热岛的价值并为河心岛附加A、国际城南的方位价值B、金融城的板块价值C、复地的品牌价值媒体推广炒作主题：神秘岛屿惊现国际城南推广媒体：网络，新闻活动配合：金融城高峰论坛即河心岛业态揭秘活动推广目的：炒热盘的价值目的A、体现五大业态独占一岛的地标性概念B、拔高产品调性，营造社会高端人士方可登岛的氛围C、释放售楼部和示范区即将盛大开放的信息媒体推广炒作主题：五大高端业态齐聚一岛推广媒体：网络，新闻、户外，阵地，站台，路名牌，短信活动配合：暂无 炒岛话题示意：1、世界金融大佬成都寻岛；2、河心岛版图猜想揭秘；3、28大国际品牌旗舰跻身成都环岛特区4、专线轻轨打通河心岛地铁交通“任督二脉”……成都•河心岛——化岛为疆成都•河心岛——定鼎西南金融之巅成都•河心岛——颠覆高端生活想象 推广调性示意：神秘岛屿惊现国际城南 88公里锦江终于引来城市新地标推广调性示意： 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结6月7月8月7月17日：整体形象出街6月1日：岛的炒作开始线上推广线整体铺排围挡，精神堡垒出街同步更换诉求网络推广同步更换诉求商报+华西报版出街院线广告出街户外大牌，路名牌，公交站台，出租车站台广告投放主诉求为岛的稀缺性主诉求为项目自身机场户外投放航空杂志投放停车场灯箱 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结6月7月8月7月17日：整体形象出街6月1日：岛的炒作开始阵地网络推广报媒推广院线推广户外推广公交站台停车场灯箱户外推广渠道地点投放时间主诉求投放频率围墙、导示、精神堡垒、高炮项目现场6-8月6月：金融城河心岛，复地倾力打造一直保持7月中旬以后：高端城市综合体空降河心岛+示范售楼部开放的信息高端城市综合体惊现唯一河心岛 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结6月7月8月7月17日：整体形象出街6月1日：岛的炒作开始阵地网络推广报媒推广院线推广户外推广公交站台停车场灯箱从围挡开始投放广告的时候便同步开始项目的彩灯照明，方法将彩灯效果打到高炮上，该效果应一致持续灯光工程 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结6月7月8月7月17日：整体形象出街6月1日：岛的炒作开始网络推广渠道形式投放时间主诉求投放频率搜房网、腾讯网、新浪网、大成网软文6月-8月6-7月：神秘岛屿惊现国际城南7-8月：高端综合体空降唯一河心岛每月更换一次通栏论坛（地产江湖、天涯社区、搜房、新浪等）文字画面6月-8月城市运营专家复地如何打造成都唯一河心岛？五大高端业态齐聚一岛，岛居生活究竟如何？每周更换一次新浪微博、腾讯微博文字画面6月-8月伴随项目时间节点，将各种岛的工程进度，周边发展变化情况一一展示每日更新3条阵地网络推广报媒推广院线推广户外推广网推广方面：在7月17日之前主要运用软文热炒岛的价值，7月17日之后增加通栏，文字，画面，热炒整盘的价值，并释放售楼部和示范区即将盛大开放信息公交站台停车场灯箱 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结阵地网络推广报媒推广院线推广户外推广报纸推广渠道形式地点投放时间主诉求*投放频率成都商报硬广（整版）全城7月下旬高端城市综合体惊现成都唯一河心岛2次华西都市报硬广（整版）全城7月下旬盘岛高端综合体示范区与售楼部即将盛大开放2次6月7月8月7月17日：整体形象出街6月1日：岛的炒作开始报媒体推广方面：在7月17日和7月25日，华西和商报各打一个整版，目的有1、揭开国际城南河心岛的神秘面纱2、释放售楼部和示范区即将开放的信息公交站台停车场灯箱 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结阵地网络推广报媒推广院线推广户外推广6月7月8月7月17日：整体形象出街6月1日：岛的炒作开始电影院广告投放渠道院线投放时间主诉求CF片播放，影院看板太平洋、万达、保利万和、UME、王府井，环球中心影院7月下旬，选择4场的热门电影进行投放城市高端综合体惊现成都唯一河心岛院线投放：CF片选择7月下旬的周末，根据当月电影的热度来选择投放的场次，CF片中需包含项目示范区和售楼中心即将开放的信息2014年热门电影：美国队长2狼图腾变形金刚4公交站台停车场灯箱 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结阵地网络推广报媒推广院线推广户外推广6月7月8月7月17日：整体形象出街6月1日：岛的炒作开始户外推广渠道地点投放时间主诉求投放频率大牌盐市口大牌、红星路-总府路、紫荆户外7月形象出街起，一直持续与线上推广主诉求同步更换即可一直持续，直至开盘户外大牌选择了市中心的2块和城南的1块，天誉，信和御龙山项目都曾选择过盐市口大牌进行过投放公交站台停车场灯箱 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结阵地网络推广报媒推广院线推广户外推广6月7月8月7月17日：整体形象出街6月1日：岛的炒作开始双流国际机场广告牌示意图本广告点位来源于四川博纵广告传播有限公司复地中心：独占一岛的高端城市综合体机场户外广告投放地点投放时间该阶段主诉求机场广告牌双流国际机场7月17项目形象出街开始一直持续至开盘后的一个月城市高端综合体惊现成都唯一河心岛机场户外：7月17日随其他线上媒体同步投放，精准锁定有航空需求的高端客群，诉求方面与其他线上媒介保持一致公交站台停车场灯箱 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结阵地网络推广报媒推广院线推广户外推广6月7月8月7月17日：整体形象出街6月1日：岛的炒作开始公交站台停车场灯箱户外推广渠道地点投放时间主诉求投放频率路名牌线路1：益州大道沿线线路2：红星路南延线线路3：桐梓林-玉林片区7月至8月与项目整体形象出街后的诉求保持一致保持投放公交站点城东、城南（重点）、城中区域出租车站点复地中心：独占一岛的高端城市综合体 阵地网络推广报媒推广院线推广户外推广分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结6月7月8月7月17日：整体形象出街6月1日：岛的炒作开始公交站台停车场灯箱户外推广渠道地点投放时间主诉求投放频率高端商场停车场灯箱王府井，仁和春天，仁恒置地，环球中心等高端商场7月中旬开始与线上主诉求保持一致一直持续复地中心：独占一岛的高端城市综合体 线下活动渠道整体铺排分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结6月7月8月7月17日：整体形象出街6月1日：岛的炒作开始主诉求为岛的稀缺性主诉求为项目自身销售团队强化吉信行客户资源梳理+CALL客开始高端商场摆展金融城高峰论坛活动短信发送 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结6月7月8月7月17日：整体形象出街6月1日：岛的炒作开始销售团队强化吉信行资源客户梳理CALL客商场摆展论坛活动短信发送方式一：上海总部行及江景豪宅居住体验首先组织销售团队到上海总部参观，包括上海几大复地代表项目的参观，感受复地的项目运营能力，同时安排于上海金茂君悦大酒店的居住体验，让团队首先明确将来的复地中心将给业主带来什么样生活。方式二：复地中心诞生记纪录片复地中心项目纪录片将从土地、产品、工程、物业四个方面记录下每个岗位的员工为复地中心所付出的心血，其中有争辩有认同，但最终达到共识，目的是让看过该纪录片的每一个置业顾问都复地中心的诞生产生强烈的情感共鸣，感受到复地中心是复地人用心做出的产品、是值得骄傲的向客户推荐的。 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结6月7月8月7月17日：整体形象出街6月1日：岛的炒作开始销售团队强化吉信行资源客户梳理CALL客商场摆展论坛活动短信发送序号项目名称客户资源量（组）序号项目名称客户资源量（组）1华夏景苑12517皇冠国际社区7052和贵馨城21438懋山湖6173成都后花园26149舜元·桃源铭10824城南逸家43210金河谷7735华新.锦绣尚郡166411海航.香颂湖5866极地海洋世界51312牧山逸家/合计12370项目名称客户资源量（组）誉峰2811天誉295棕榈泉费尔蒙公寓490西派国际323望今缘286合计4205截止目前为止，吉信行代理12个别墅项目，有效别墅客户资源数量约12370组，代理平层豪宅5个，有效客户约4207组 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结6月7月8月7月17日：整体形象出街6月1日：岛的炒作开始销售团队强化吉信行资源客户梳理CALL客商场摆展论坛活动短信发送人员安排：从每日CALL客销售人员4-5名，其中每日CALL客电话数量保底100组/人，由项目经理监督完成，并反馈CALL效果CALL客项目：吉信行代理项目，销售人员进行初步扫客，对客户释放复地中心售楼部和示范区即将开放的信息CALL客时间：从7月20日开始一直持续 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结6月7月8月7月17日：整体形象出街6月1日：岛的炒作开始销售团队强化吉信行资源客户梳理CALL客商场摆展论坛活动短信发送奥克斯广场负一层及四层环球中心韩国乐天凯丹广场一层拓客渠道地点投放时间主诉求摆展频率商场摆展环球中心，奥克斯广场，凯丹广场7月中旬开始与线上主诉求保持一致选择每周末两天进行摆展 销售团队强化吉信行资源客户梳理CALL客商场摆展论坛活动短信发送分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结6月7月8月7月17日：整体形象出街6月1日：岛的炒作开始策略内容：借势讲解金融城中后期规划，揭开岛上业态分布情况，推出项目高端形象，以河心岛2014年规划版图再次聚焦推向市场、推向业内。成都金融城巅峰论坛——即成都河心岛2014业态揭秘会活动时间：2014年7月初活动形式：专题采访+软文炒作媒体配合：软文、网络、微薄、短信媒体公关，让成都各大主流媒体统一悬疑式推广口径，制造市场期待，为爆发性全城话题造势奠定基础。 销售团队强化吉信行资源客户梳理CALL客商场摆展论坛活动短信发送分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结6月7月8月7月17日：整体形象出街6月1日：岛的炒作开始投放时间主诉求针对客群投放条数投放频率本阶段持续投放复地中心：独占一岛的高端城市综合体，售楼部至示范区即将盛大开放全市客群6月：20万条7月：40万条每周2次 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结8月9月8月16日：样板间开放8月2日：示范区及售楼部亮相阶段目标：利用示范区及售楼部亮相制造第一个大的节点，保持市场热度利用样板间开放制造第二个大的节点，开始认筹工作主诉求：炒作重点由“盘”带入“住宅”，制造公共话题，将岛化作公众目的地以“销售中心亮相惊艳、预期叫好”和“8月中旬样板间开放在即”为节点目标面对精准客户（配合媒体：机场、航空杂志、户外，公交站台、阵地、路名牌、报媒、网络等）线上：目标客户精准营销：1、持续企业客户、圈层客户、新客户专场活动；2周边竞品拦截；3渠道客户导入；4代理公司联动带客等线下：线下高调博出镜：强化媒体体验活动后续报道及炒作；启动关于品质型岛居生活的民间创意猜想；微信、微博、APP等社交媒体、网格搜萦引擎等网络媒介方面强势曝光；电台及小众媒体出镜现场：样板房开放活动，现场销售将前期所蓄客户邀约至现场，以入会“复地会”的形式进行收筹售楼部和示范区亮相活动，现场将之前拓到客户与媒体同行一起邀约至现场，办理“岛居生活手册” 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结由于本阶段推广诉求点从“盘”带入“住宅”，因此我司建议住宅组团以单独的案名命名，以下是我司对于复地中心的整体以及不同业态的命名建议整体案名：复地央岛国际命名依据：“央”体现城市核心位置，“岛”体现地块属性，“国际”体现高端气质写字楼：复地央岛国际·FFC命名依据：复地金融中心英文缩写住宅：复地央岛国际·河心岛命名依据：直接运用河心岛原名，知名度高商业：复地央岛国际·滨海汇命名依据：体现商业以滨水商业为主，“汇”特指中央的概念公寓：复地央岛国际·观海公馆命名依据：体现住在里面的人的观江如观海的视野感备注：后文为撰写方便，案名依旧沿用复地中心四字8月9月8月16日：样板间开放8月2日：示范区及售楼部亮相 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结线上推广线整体铺排机场户外航空杂志公交站台，路名牌阵地导视报媒网络院线停车场灯箱主诉求由“盘”带入“住宅”8月9月8月16日：样板间开放8月2日：示范区及售楼部亮相 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结机场户外航空杂志公交站台阵地导视报媒网络院线停车场双流国际机场广告牌示意图本广告点位来源于四川博纵广告传播有限公司复地中心·河心岛：360度户户观江岛居豪宅，仅此一座机场户外广告投放地点投放时间该阶段主诉求机场广告牌双流国际机场7月17项目形象出街开始一直持续至开盘后的一个月主诉求由“盘”变为“住宅”机场户外：本阶段机场户外继续投放，画面与线上其他媒介同步更换，并释放“销售中心开放引全城轰动，样板间将在8月中旬开放”的信息8月9月8月16日：样板间开放8月2日：示范区及售楼部亮相 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结机场户外航空杂志公交站台阵地导视报媒网络院线停车场四川航空西南航空航空杂志投放时间投放频率该阶段主诉求西南航空+四川航空2014年8月1日两种杂志在8月各投放1期，该杂志为月刊，每月1日印刷出版连“盘”带“住宅”航空杂志：航空杂志每月只有投放1期的机会，在每月1号发行，因此主要诉求需“盘+住宅”同时出现，同时需着重强调售楼部开放和样板间开放的时间。8月9月8月16日：样板间开放8月2日：示范区及售楼部亮相 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结机场户外航空杂志公交站台阵地导视报媒网络户外推广渠道地点投放时间主诉求投放频率路名牌线路1：益州大道沿线线路2：桐梓林-玉林片区线路3：红星路南延线8月至9月与项目整体形象出街后的诉求保持一致保持投放公交站点城东、城南（重要）、城中区域出租车站点复地中心·河心岛：岛居生活开始，锦江尽在呼吸间院线停车场8月9月8月16日：样板间开放8月2日：示范区及售楼部亮相 机场户外航空杂志公交站台阵地导视报媒网络分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结院线停车场复地中心·河心岛360度观江岛居豪宅标记为交通蓝牌或桁架阵地导视：本阶段，售楼部亮相之后，除围挡同步更换诉求之外，增加区域阵地桁架摆放（主要是科华路沿线和益州大道沿线），外加数块交通蓝牌（力争上天府大道）备注：区域桁架与蓝牌发布资源来自四川骑士广告有限公司联系人：管芳电话：187复地中心88898月9月8月16日：样板间开放8月2日：示范区及售楼部亮相 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结8月16日：样板间开放8月2日：示范区及售楼部亮相机场户外航空杂志公交站台阵地导视报媒网络院线停车场售楼部开放之后，灯光工程的效果将投射至售楼中心上面，以吸引客户，该效果将一直持续灯光工程 机场户外航空杂志公交站台阵地导视报媒网络分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结院线停车场报纸推广渠道形式地点投放时间主诉求*投放频率成都商报硬广全城8月上旬一次，中旬一次主：户户观江，只因独占一岛副：样板间即将盛大开放2次华西都市报硬广全城8月上旬一次，中旬一次主：40平米阳台，只为360度坐岛观江副：样板间即将盛大开放2次报广的诉求此时由“盘”转入“住宅”，并同步释放样板间即将盛大开放的信息8月9月8月16日：样板间开放8月2日：示范区及售楼部亮相 机场户外航空杂志公交站台阵地导视报媒网络分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结院线停车场网络上:到处都在谈论复地河心岛综合业态，谈论岛居生活，谈论岛居豪宅图片新闻业主论坛热点专题微博传播复地中心，独占金融城河心岛打造国际综合体，住宅组团“河心岛”率先面世复地中心河心岛组团正式绽放，开启国际城南岛居生活登岛！开始上流社会岛居生活！岛居豪宅样板间开放在即，诚邀您一同鉴赏项目组及网推公司根据复地中心进度和事件，实时炒作复地中心新动向有节点，必有网络全城的声音，要有万剑归宗的气势！8月9月8月16日：样板间开放8月2日：示范区及售楼部亮相 机场户外航空杂志公交站台阵地导视报媒网络分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结院线停车场电影院广告投放渠道院线投放时间主诉求CF片播放，影院看板广告太平洋、万达、保利万和、UME、王府井，环球中心影院CF片选其中8场电影进行投放，看板广告持续复地中心·河心岛：360度观江岛居豪宅院线投放：CF片选择8月的周末，根据当月电影的热度来选择投放的场次，CF片中需包含项目样板间即将盛大开放的信息2014年热门电影：美国队长2狼图腾变形金刚48月9月8月16日：样板间开放8月2日：示范区及售楼部亮相 机场户外航空杂志公交站台阵地导视报媒网络分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结院线停车场户外推广渠道地点投放时间主诉求投放频率高端商场停车场灯箱王府井，仁和春天，仁恒置地广场等高端商场7月中旬开始，整个8月继续持续与线上主诉求保持一致一直持续复地中心·河心岛：360度江岛居豪宅高端商场的地下停车场灯箱广告投放依旧持续，推广诉求与线上同步更换8月9月8月16日：样板间开放8月2日：示范区及售楼部亮相 线下活动渠道整体铺排分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结主诉求由“盘”带入“住宅”售楼部及示范区亮相起势活动（重点）样板房开放造势活动（重点）事件性活动暖场活动圈层活动渠道拓客竞品拦截资源客户专场活动线下例行8月9月8月16日：样板间开放8月2日：示范区及售楼部亮相 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结亮相起势样板房开放事件性活动圈层活动资源客户专场活动渠道拓客竞品拦截吉信行观点：前期沟通中，今年推广费用有限，如果以全销售型高端住宅产品入市，要想达到“高端项目，刚需人气”以保证项目实质“名利双收”，在目前竞争白热化市场竞争条件下，豪宅客户“重项目影响力大于重产品本身”，因此项目起势影响力建立尤为重要，切忌推广细水长流，因此建议在前期起势集中50%的推广费用及力度，以轰动业内外的大手笔活动提领整体影响力，同时形成一定的实质性现场到访，在此基调下，亮相起势活动显得极其重要线下例行8月9月8月16日：样板间开放8月2日：示范区及售楼部亮相 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结亮相起势样板房开放事件性活动圈层活动资源客户专场活动渠道拓客竞品拦截亮相起势活动大四元素：星闪空沙我司建议复星集团郭总亲临亮相活动现场，体现复地中心项目在全国的战略地位我司建议亮相活动当天现场举办“维多利亚的秘密内衣秀”，闪耀现场，制造人气我司建议现场为来访宾客提供可乘坐的坐热气球，升空盘旋城南，认识河心岛的唯一性和城南地域的可贵性现场配合投影仪，用沙画的形式来讲解整个城南区域和复地中心项目，即有创意又不失美感线下例行8月9月8月16日：样板间开放8月2日：示范区及售楼部亮相 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结亮相起势样板房开放事件性活动圈层活动资源客户专场活动渠道拓客竞品拦截活动时间：2014年8月2日活动地点：复地中心售楼部与示范区活动目的：经过前期一系列的铺垫，项目正式面世，要在同行，媒体和潜在客户面前树立起形象标杆，达到一炮而红，有口皆碑的目的，同时开始借办理“岛居生活手册”初步判断客户意向备注：售楼部亮相活动现场可为前来的宾客办理“岛居生活手册”，（内附客户调查问卷，用于摸底客户情况）办此手册者给予1%的优惠活动名称：登岛入城既复地中心亮相活动线下例行8月9月8月16日：样板间开放8月2日：示范区及售楼部亮相 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结早上6点早上7点早上10点下午2点下午5点晚上7点中午12点晚上回家岛居生活手册该手册（内附客户调查问卷）将以图片和软文的形式对岛上各综合业态呈现之后的生活进行生动的描摹，力求达到把“吃喝住行”皆在此岛的场景呈现的潜在客户，同时办理“岛居生活手册”即给予1%的购房优惠的方式也是对潜客进行初步的试探8月9月8月16日：样板间开放8月2日：示范区及售楼部亮相 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结亮相起势样板房开放事件性活动圈层活动资源客户专场活动渠道拓客竞品拦截活动名称：岛居产品品鉴会既复地中心样板间开放活动活动时间：2014年8月16日活动地点：复地中心售楼部与示范区活动目的：经过前期炒作和售楼部盛大亮相，目前市场热度已经呈现，借此良好势头通过开放样板间进一步赢得市场认同，并借此节点开始认筹，筛选客户备注：此时可以借入复地会的名义开始收诚意金，交10万给予4%的优惠线下例行8月9月8月16日：样板间开放8月2日：示范区及售楼部亮相 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结亮相起势样板房开放事件性活动圈层活动资源客户专场活动渠道拓客竞品拦截活动名称：岛居生活，复地中心·河心岛高尔夫邀请赛活动目的：借高尔夫活动，将意向客户和高尔夫俱乐部的会员结合，整合资源，锁定圈层客户。活动方式：邀请市新阵地高尔夫俱乐部会员、项目意向客户共同参与，活动结束时评出1、2、3名并予以奖励（奖励可以是复地中心的现金抵扣券）。活动时间：2014年8月9日线下例行8月9月8月16日：样板间开放8月2日：示范区及售楼部亮相 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结亮相起势样板房开放事件性活动圈层活动资源客户专场活动渠道拓客竞品拦截活动时间：8月至9月的周末活动地点：复地中心售楼部与示范区活动目的：通过在现场举办知名高端品牌的发布会，起到跨界营销和暖场的作用凯迪拉克新车发布会迪奥新香水发布会8月9月8月16日：样板间开放8月2日：示范区及售楼部亮相 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结亮相起势样板房开放事件性活动圈层活动资源客户专场活动渠道拓客竞品拦截活动时间：售楼部亮相和样板房开放期间的周末活动地点：复地中心售楼部与示范区活动目的：通过组织代理公司专资源场客户活动，释放团购优惠信息（额外给予1个点的优惠，3套以上可团）代理公司专场观影活动代理公司专场岛居生活品鉴活动线下例行8月9月8月16日：样板间开放8月2日：示范区及售楼部亮相 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结亮相起势样板房开放事件性活动圈层活动资源客户专场活动渠道拓客竞品拦截吉信行高端客户渠道经理主动结交扩展新资源渗入到成都各个高端圈层中（各个商会活动，高尔夫俱乐部，名车俱乐部，奢侈品发布会，银行高端客户答谢会，马术俱乐部等）；每次活动由公关拓展人员（1—2名）融入外界社交活动中，拓展新客户资源，建立良好客户互动关系，为后期客户维护及持续客户拓展所用；线下例行8月9月8月16日：样板间开放8月2日：示范区及售楼部亮相 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结亮相起势样板房开放事件性活动圈层活动资源客户专场活动渠道拓客竞品拦截线下例行售楼部开放之后，我司建议派小蜜蜂对城南来访亮较大的高端住宅项目及豪宅项目进行竞品拦截，拦截时的推广用物料建议使用制作精美的邀请卡，而非单薄的DM单复地中心恭迎品鉴城南来访较高的高端项目：中海城南华府月来访425组誉峰月来访485组西派月来访521组8月9月8月16日：样板间开放8月2日：示范区及售楼部亮相 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结亮相起势样板房开放事件性活动圈层活动资源客户专场活动渠道拓客竞品拦截线下例行短信（诉求同线上保持一致）造势期间短信继续发送，8月短信条数增加至70万条商超摆展（说辞同线上保持一致）摆展除原有三个商场之外，售楼部开放后建议增加王府井，仁和春天，仁恒置地广场等市中心商超CALL客（说辞同线上保持一致）本阶段CALL资源增加城南竞品的电话客户资源8月9月8月16日：样板间开放8月2日：示范区及售楼部亮相 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结9月10月8月16日：样板间开放高姿态强化岛居豪宅的形象，诉求产品核心优势，贯穿收筹已经开始，先交钱先排号及开盘信息（配合媒体：机场、杂志、户外，公交站台、阵地、路名牌、报媒、网络、短信等）9月31日：项目开盘主题活动营销植入资源、进一步拔高人气提升口碑传播：集中以“环岛体验”和“复星高端资源体验”为核心的线下系列主题活动，面对不同人群同步举行，进一步提升项目知名度，为开盘造势。南门各大商超摆展、成都超甲级写字楼摆展、与高端商场合作持续围档画面更换，现场包装更新并提前植入收筹已在进行中心、项目即将开盘的信息推出“复地中心居住哲学”等精神属性体验，配合以复地中心居住哲学杂志、现场体验活动等洗筹解筹开盘准备：一方面，继续将前期办理“岛居生活手册”的客户邀约至现场缴纳诚意金，另一方面统一口径释放开盘信息，适时通知客户到现场解筹，作好团购等销售预案线上：线下：现场：阶段目标：销售线主导，集中火力爆破，主推住宅产品，推广时处处为产品附上“国际城南金融城”的板块价值，和“唯一河心岛”的地段价值，蓄势开盘 线上推广线整体铺排分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结机场户外航空杂志公交站台，路名牌阵地导视报媒网络院线停车场灯箱9月10月8月16日：样板间开放9月31日：项目开盘 机场户外航空杂志公交站台阵地导视报媒网络院线停车场双流国际机场广告牌示意图本广告点位来源于四川博纵广告传播有限公司复地中心·河心岛：9月31日，全城倾岛机场户外广告投放地点投放时间该阶段主诉求机场广告牌双流国际机场该阶段机场户外投放一直持续主诉求继续为“岛居豪宅”机场户外：除了主推“城南岛居豪宅”外，本阶段将着力释放“收筹火热进行中”与“9月31日即将盛大开盘”的信息。分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结9月10月8月16日：样板间开放9月31日：项目开盘 机场户外航空杂志公交站台阵地导视报媒网络院线停车场四川航空西南航空航空杂志投放时间投放频率该阶段主诉求西南航空+四川航空2014年9月1日两种杂志在9月各投放1期，该杂志为月刊，每月1日印刷出版主诉求继续为“岛居豪宅”航空杂志：航空杂志每月只有投放1期的机会，在每月1号发行，除了主推“城南岛居豪宅”外，本阶段将着力释放“收筹火热进行中”与“9月31日即将盛大开盘”的信息。分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结9月10月8月16日：样板间开放9月31日：项目开盘 机场户外航空杂志公交站台阵地导视报媒网络院线停车场分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结户外推广渠道地点投放时间主诉求投放频率路名牌线路1：益州大道沿线线路2：桐梓林-玉林片区线路3：红星路南延线一直持续与项目整体形象出街后的诉求保持一致保持投放公交站点城东、城南（重要）、城中区域出租车站点9月31日，全城倾岛9月10月8月16日：样板间开放9月31日：项目开盘 机场户外航空杂志公交站台阵地导视报媒网络院线停车场复地中心·河心岛：9月31日，全城倾岛标记为交通蓝牌或桁架阵地导视：围挡和阵地桁架的诉求信息同步更换，释放“收筹火热进行中”和“项目即将盛大开盘的信息”分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结备注：区域桁架与蓝牌发布资源来自四川骑士广告有限公司联系人：管芳电话：187复地中心88899月10月8月16日：样板间开放9月31日：项目开盘 机场户外航空杂志公交站台阵地导视报媒网络院线停车场报纸推广渠道形式地点投放时间主诉求*投放频率成都商报硬广全城9月中旬一次，下旬一次主：户户观江，只因独占一岛副：9月31日，岛居生活就此开幕2次华西都市报硬广全城9月中旬一次，下旬一次主：40平米阳台，只为360度坐岛观江副：9月31日，全城倾岛2次报广的诉求与线上其他媒介同步，并释放项目火热收筹和即将开盘的消息分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结9月10月8月16日：样板间开放9月31日：项目开盘 网络上:到处都在谈论复地河心岛综合业态，谈论岛居生活，谈论岛居豪宅图片新闻业主论坛热点专题微博传播9月31日，全城倾岛！交10万排号，岛居生活就此开始登岛！开始上流社会岛居生活！岛居豪宅开盘在即，诚邀您一同见证复地中心的每一个节点，每一次活动，每一次大的动作预告，都会及时由网络更新。有节点，必有网络全城的声音，要有万剑归宗的气势！机场户外航空杂志公交站台阵地导视报媒网络院线停车场分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结9月10月8月16日：样板间开放9月31日：项目开盘 机场户外航空杂志公交站台阵地导视报媒网络院线停车场电影院广告投放渠道院线投放时间主诉求CF片播放，影院看板广告太平洋、万达、保利万和、UME、王府井，环球中心影院CF片选其中8场电影进行投放，看板广告持续9月31日，全程倾岛院线投放：CF片选择8月下旬和9月的周末，根据当时电影的热度来选择投放的场次，CF片中需包含项目火热收筹和即将开盘的信息2014年热门电影：美国队长2狼图腾变形金刚4分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结9月10月8月16日：样板间开放9月31日：项目开盘 机场户外航空杂志公交站台阵地导视报媒网络院线停车场户外推广渠道地点投放时间主诉求投放频率高端商场停车场灯箱王府井，仁和春天，仁恒置地广场等高端商场整个爆破期阶段继续持续与线上主诉求保持一致一直持续复地中心·河心岛：360度江岛居豪宅高端商场的地下停车场灯箱广告投放依旧持续，推广诉求与线上同步更换分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结9月10月8月16日：样板间开放9月31日：项目开盘 线下活动渠道整体铺排CALL客短信事件性活动暖场活动圈层活动渠道拓客竞品拦截资源客户专场分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结9月10月8月16日：样板间开放9月31日：项目开盘 CALL客短信事件性活动暖场活动分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结人员安排：每日CALL客销售人员4-5名，其中每日CALL客电话数量保底100组/人，由项目经理监督完成，并反馈CALL效果CALL客对象：新客户资源+老客户资源，此时CALL客工作的重点之一为邀约老客户至现场督促其交诚意金，着重释放项目正在火热排号和即将盛大开盘的信息CALL客时间：一直持续渠道拓客竞品拦截资源客户专场9月10月8月16日：样板间开放9月31日：项目开盘 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结CALL客短信事件性活动暖场活动投放时间主诉求针对客群投放条数投放频率8月中旬至9月复地中心·河心岛观江豪宅火热排号中，9月31日盛大开盘全市客群该阶段共计投放90万条每周2至3次渠道拓客竞品拦截资源客户专场9月10月8月16日：样板间开放9月31日：项目开盘 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结CALL客短信事件性活动暖场活动借势复地中心样板间开放、开盘在即等重要销售节点，于9月中旬再助推人气，举办以“公益”为主题的活动，包括“体验环岛生活”为主的环岛慢跑、环岛骑行、环岛太极等公众参与活动和“体验高端生活”为主的和睦家私家健康顾问、CLUBMED俱乐部家庭体验周等复星资源导入类的体验活动。一方面聚集人气，另一方面让复地中心被更多领域的人们所熟知。复地中心环岛公益主题活动渠道拓客竞品拦截资源客户专场9月10月8月16日：样板间开放9月31日：项目开盘 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结CALL客短信事件性活动暖场活动每周末例牌举行暖场活动，保障现场氛围，活动类型如下：拉斯维加斯赌王争霸英式下午茶私家珍藏红酒品鉴世界名画品鉴会暖场活动渠道拓客竞品拦截资源客户专场9月10月8月16日：样板间开放9月31日：项目开盘 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结CALL客短信事件性活动暖场活动渠道拓客竞品拦截资源客户专场名车车主（劳斯莱斯、宾利、法拉利、BMW、奔驰等)专场高端俱乐部会员专场高尔夫球会专场高端杂志特定会员（《胡润百富》）专场四川好搭档精英俱乐部后续分行业、多小众客户资源集中邀约到访客户资源专场…誉峰客户专场媒体专场吉信行高端住宅客户专场吉信行商业客户专场行业专场全球通VIP俱乐部会员专场银行贵宾理财客户专场证券、保险公司大客户专场航空公司VIP会员专场各省商会专场成都女企业家协会专场俱乐部专场9月10月8月16日：样板间开放9月31日：项目开盘 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结CALL客短信事件性活动暖场活动渠道拓客竞品拦截资源客户专场吉信行的客户经理渗入到成都各个高端圈层中（各个商会活动，高尔夫俱乐部，名车俱乐部，奢侈品发布会，银行高端客户答谢会，马术俱乐部等）；每次活动由公关拓展人员（1—2名）融入外界社交活动中，拓展新客户资源，建立良好客户互动关系，并释放项目火热排号和即将开盘的信息9月10月8月16日：样板间开放9月31日：项目开盘 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结CALL客短信事件性活动暖场活动渠道拓客竞品拦截资源客户专场我司建议竞品拦截的对象除既有在售的城南高端项目外，增加潜在供应的的对标竞品项目，如下图所示复地中心恭迎品鉴城南潜在供应高端项目：中大锦城湖项目大魔方保利锦城湖项目9月10月8月16日：样板间开放9月31日：项目开盘 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结开盘现场优惠解析示范区与售楼部开放，办理岛居生活手册（内客户调查问卷），优惠1%样板间开放，办理复地会入会，交10万元诚意金优惠4%开盘当天：岛居生活手册1%优惠+诚意金4%优惠+一次性4%（按揭3%，分期2%）优惠+按时签约1%优惠=最多优惠10%10月8月16日：样板间开放9月31日：项目开盘 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结10月9月31日：项目开盘12月保温阶段阶段目标：蓄客、旺销成绩高频率曝光，炒作项目的热销成绩，形成市场热销追捧，启动业主带客等，全力冲刺年度销售目标。销售线：开盘后快速启动对业主的资源维护和带客方案；重新梳前期蓄客资料，制作销售节点刺激成交；启动销售团队竞争奖罚机制，为提前完成年度任务设定方案并执行。推广线：线上继续以推岛带产品的形式保持高调亮相线下转以业界评论、媒体看盘、业主访谈等视觉的系列炒作配合集团全国范围的促销及节庆假日等销售机会维系业主、种子客户及优质渠道 10月9月31日：项目开盘12月保温阶段分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结开盘后推广示意：1、开盘劲销***亿，复地中心•河心岛问鼎高端销冠；2、复地中心•河心岛，开盘劲销***亿，代言巅峰人居理想；3、世界舞台，名冠西南，豪宅皆平常；…… 户外：紫荆户外、机场户外（持续保留）报纸硬广：商报、华西都市报（开盘后各打一个整版，诉求点为项目热卖，然后可以减少报媒投放的频率）出租车、公交站台：仅保留桐梓林-神仙树片区、人民南路片区，益州大道和红星路南延线片区，诉求点为项目热卖商场停车场灯箱：王府井、仁和春天、环球中心等高端商场（持续保留）。围墙：同步更换项目信息短信：配合项目营销动向进行释放。活动：小规模暖场活动持续，年前可根据实际情况做一次维系老业主感情的活动（如复地会团拜晚宴）10月9月31日：项目开盘12月保温阶段分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结8月2日：示范区及售楼部开放6月7月8月9月10月11月12月8月16日：样板间开放9月31日：豪门夜宴式开盘7月17日：整体形象出街预热期造势期爆破期持销期线上线下现场CALL客，拓客各种方式持续进行网络为主炒岛推广发力炒盘推广进一步发力炒产品推广力度逐步降低，诉求项目热销+产品稀缺售楼部开放办理“岛居生活手册”，给予1%优惠样板间开放，借入复地会之名交10万元诚意金给予4%优惠开盘优惠组合：岛居生活手册1%+诚意金4%+一次性4%，按揭3%，分期2%+按时签约1% 红星路南延线与桥梁接驳处，设置堆坡广场式包装，人为加大项目气场，桥梁入口及桥梁部分全部纳入整体包装体系，制造仪式感、规格化、综合大盘形象项目附加建议1：入口道路及桥梁两侧缓堆坡 项目附加建议2：滨河区放大滨河”岛元素“特色，制造白沙滩景观预留室外特色化沙滩活动场所 项目附加建议3：红星路南延线外围包装异型围墙包装，设置灯光系统，充分利用红星路南延线临路特点，制造视觉干扰，形成过往关注 百亩大做，千亩全局沙盘展示制作整体规划大沙盘，意向型功能规划动态增补展示，向客户传递本项目在金融城发展中特殊中心地段、营造湖岛发展特色附加建议4：销售中心销售物料强调重点金融城1期金融城3期本项目