媒介购买公司在中国发展的第一个十年

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1、媒介购买公司在中国发展的第一个十年：1996-2006下篇主笔：厦门大学新闻传播学院博士生　林升梁策划：《现代广告》编辑部《现代广告》2007年第8期专题原稿　　３、多数人认为国外专业媒介购买公司最大的优势是资本更雄厚，最大的劣势是不了解中国市场和中国文化　　　　调查显示，国外媒介购买公司的优势依次为：资本更雄厚（８７．０％）、服务更专业（７３．９％）、价格更便宜（６０．９％）。此外，外资媒介购买公司会花巨资向市场调研公司购买工具和数据进行广告投放效果分析，从而更好地服务客户。劣势依次是不了解中国市场和中国文化（９５．７％）、区域性市场把握能力不

2、高（９１．３％）、广告主不愿意付佣金而自行购买（６０．９％）。　　本土媒介购买公司往往通过社会关系赢得广告客户，也是通过社会关系赢得媒介购买的优势，但在专业技术水平上难以与外资媒介购买公司抗衡；外资媒介购买公司的规模效应和专业能力是最大的优势，在社会关系方面也有不少招数，如果广告主是外企，一般喜欢外资媒介购买公司。　　４、多数人认为本土媒介公司面临的最大挑战是服务不够专业，首要对策是专注媒介某一领域　　　　　　调查显示，本土媒介购买公司面临的挑战依次为：服务不够专业（９１．３％）、资金薄弱（６９．６％）、规模较小（４７．８％）。对策依次是专注媒介

3、某一领域（８７．０％）、组建本土大型媒介集团（６０．９％）、国家监管（５２．２％）。此外，还应成立包括广告主、广告公司、媒体、媒介购买公司在内的混合型股份有限公司和协会，加强多方的横向协调与合作（４３．５％）。　　本土媒介购买公司拥有得天独厚的优势，主要是体现在对中国消费者心理的把握，同时拥有本土丰富的社会资源，管理简单，容易感知市场的风云变幻。但是，这些优势随着中国市场的日趋成熟正在逐渐消解。跨国公司吸收了大量的本土管理者和员工，大力实现本土化，如果本土广告公司不能形成核心竞争力，很难在市场上与之抗衡。要形成核心竞争力，重要的是进行本土化的创新

4、。在市场全面开放的同时，在产业模式层面进行本土化的创新，让本土文化成为保护自身的黄金甲。一批优秀的有能力的媒体集团应借鉴日本电通的发展经验，组建大型的，包括本土媒介购买公司在内的传播集团，并行发展广告、传媒产业，以改变媒介集中购买领域外资独大的局面。如根据其战略目标不同，可以采取不同形式组建本土媒介购买集团：①互补型合作，与本土广告公司、媒体建立合作关系，并且保持长期的业务联姻；②同质性联盟，如中小媒介购买公司进行合并，成立股份有限公司，作为一个更强大的整体出现；③利用外资、内资或通过上市融资等渠道壮大自身实力。５、多数人认为本土和国外媒介购买公

5、司在将来的竞争中共同面临的最大困难是如何加强合作，赢得广告主的信任　　　　　　调查显示，不管是国内还是国外媒介购买公司，它们面对的最大困难不是来自对方的压力，而是如何加强合作，赢得广告主的信任。首先，媒介购买公司要赢得广告主对自己媒介作业能力的信任（９５．７％）；其次，还要赢得广告主对自己立场、诚信的信任，不会故意浪费广告主有限的资金（９１．３％）；同时，媒介购买公司应加强与媒体、广告公司合作，利用各自所长，共同为广告主服务（８２．６％）。　　作为桥梁，从某种意义上来说，媒介购买公司充当着“伯乐”的角色，替广告主在合适的时机，以合适的价格，在合适

6、的媒体、合适的版面或时段投放广告。他们面对的是中国这样一个飞速增长、复杂多变同时又与西方国家完全不同的广告市场。不管是多大规模，哪种类型的广告客户，他们进行媒介投放的最终目的都是希望将广告投放到最有价值的目标消费群，传播致效。只有达到这个目标，媒介购买公司才能获得广告主信任。要达到这个目标，就好比“伯乐相马”，完善的调研、监控和分析系统能使“伯乐”变得智能化。只有准确拥有和分析数据，媒介购买公司才能真正了解受众、了解媒体；媒介购买公司只有从‘投得多’向‘投得准’转变，才能赢得广告主的信任，成为广告主智能化的“伯乐”。　　七、专家观点　　　　本期专

7、家观点采用正、反两方的辩论形式，紧紧围绕两个问题来进行：媒介购买公司独立出来是否必要？如何建设本土媒介购买公司？所有的论争都从这两个基本的问题展开，内容主要整理或采访了北京大学（陈刚）、厦门大学（陈培爱）、中山大学（林升栋）、复旦大学（周笑）、武汉大学（廖秉宜）等学术界同行诸位学者的各种观点。　　１、引子——外爆，还是内爆？问题：媒介购买公司独立出来合理，还是保持合并合理？　　正方：从国际广告业发展的经验来看，媒体购买从广告公司分离是大势所趋，广告公司的主营业务还是策划与创意。　　随着全球化经济的加速，广告产业的发展正在逐步演变为整个行业价值链各

8、环节的共同发展，竞争在本质上已逐渐成为整个行业价值链各环节之间的竞争。媒介购买公司通过资本、客户资源以及自身等手段对媒介广告资源(时间或