王老吉校园营销方案策划方案.doc

《王老吉校园营销方案策划方案.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、23统一绿茶营销策划方案王老吉校园营销方案策划方案二、公司产品介绍1．统一企业简介统一集团于1967年创立于台南永康来，秉承创始人吴修齐先生“三好一公道”（即品质好、信用好、服务好、价格公道）的经营理念，得益于当时台湾经济的快速发展和大陆优惠政策的良好契机，统一集团的经营项目从最初的面粉饲料多角化到食品、金融、外贸、商业、娱乐、广告、电子等与民生消费相关的商品与服务，发展成为一个多元化经营的综合生活产业集团。目前统一集团隶属于台湾百大财团，在美国、加拿大、印尼、泰国、越南、菲律宾、香港等国家和地区均有投资，年营业额高达60亿美

2、元。从90年代初期开始，统一集团在北京、上海、沈阳、哈尔滨、成都、广州、天津、武汉、新疆等地设立了约40家企业，以综合食品为核心，投资规模达13亿美元，是在大陆投资最大的台湾企业之一。2.统一茶饮料简介随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不再仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。中国的茶主要分为六大类：红茶（全发酵）、绿茶（不发酵）、乌龙茶（半发酵）以及黑茶、白茶和花茶。由于中国茶文化的历史积淀，再加上

3、茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求，茶饮料走红具有先天优势。统一企业及时抓住茶饮料的发展时机，在大陆推出了统一茶饮料（包括是统一冰红茶、统一乌龙茶、统一绿茶等）。统一茶饮料是统一企业在中国饮料市场开始取得竞争优势的代表性品牌,“统一冰红茶”作为统一茶饮料的主要代表1995年6月首先在华东地区上市。为适合中国人对绿茶的自然偏好和饮用习惯，自1998年以来，统一企业陆续推出了“统一绿茶”“统一冰绿茶”及“统一乌龙茶”。23统一绿茶策划小组23统一绿茶营销策划方案3.统一绿茶简介统一绿茶自

4、1998年在大陆上市，至2003年已成绿茶品类的领先品牌之一。统一绿茶含丰富的茶多酚、氨基酸和维生素，可消除身体中多余的氧自由基，延缓细胞老化，促进新陈代谢，增强免疫力，是天然健康的茶饮料。统一绿茶甄选优质绿茶叶，以先进工艺悉心萃取，只为保留更多原味，融入茉莉清香，每一口都是自然的味道。统一绿茶一贯坚持“亲近自然”品牌主张，塑造清新自然的品牌个性。三、营销环境分析1.饮料市场总体概况我国的饮料市场起步相对较晚，但随着市场经济的发展，饮料市场成了社会经济不可分割的重要部分。在国际品牌与国内品牌竞争的格局下，我国如今的饮料市场，可

5、谓五彩缤纷，品种样样齐全：有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等10大类产品。23统一绿茶策划小组23统一绿茶营销策划方案固体饮料其他饮料碳酸饮料果汁蔬菜汁含乳饮料植物蛋白饮料瓶装饮用水茶饮料特殊用途饮料饮料品种图3-1而我国茶饮料市场产量逐年递增，发展迅速（见下图）23统一绿茶策划小组23统一绿茶营销策划方案图3-22008年Q2网民最关注的饮料品牌（前四位）饮料类别品牌类别碳酸类：可口可乐百事可乐七喜雪碧乳饮料：蒙牛伊利圣元三鹿含乳饮料：蒙牛酸酸乳伊利优酸乳

6、太子奶营养快线茶饮料：王老吉康师傅统一麒麟水饮料：农夫山泉娃哈哈依云景田果汁饮料：汇源农夫果园可口可乐酷儿康师傅果汁功能性饮料：红牛激活脉动健力宝数据来源：百度数据研究中心，2008年4—6月图3-3根据图3-423统一绿茶策划小组23统一绿茶营销策划方案显示，2008年5月茶饮料超过饮料行业的传统老大碳酸饮料，一跃成为网民最关注的饮料品种，与2007年8月相比连升4个名次。在本次研究的六大类饮料中，碳酸饮料不但没有保持传统的老大地位，反而关注度占比落至25.43%，缩水明显。随着经济的发展，消费者对食品安全和健康问题提出更高

7、的要求，碳酸饮料对人体健康的潜在威胁也为许多人所诟病。而强调天然、健康的茶饮料日益受到人们的认同，同时也成为众多饮料巨头争分夺利的新领域。如统一公司在冰红茶、绿茶系列的基础上又推出新品“茶里王”；可口可乐在联合雀巢生产雀巢冰爽茶系列产品后也推出“原叶茶”、“茶研工坊”等主打茶饮料产品；近年来传统凉茶王老吉的火爆，也吸引众多店铺式凉茶品牌向开瓶即饮型茶饮开拓。茶饮料关注度攀升，而碳酸饮料下降，也预示着茶饮料将成为新的饮料市场主力军。图3-42.茶类饮料市场竞争状况2007年的饮料战争已经高潮迭起，竞争态势初露端倪，比较去年饮料市

8、场行情我们发现各类饮料均有升级之势，瓶装饮料喊出了弱碱水的口号，茶饮料、果汁饮料早已进入了升级之战。23统一绿茶策划小组23统一绿茶营销策划方案茶饮料市场在经过这几年的竞争后，格局基本成熟，康师傅、统一、麒麟、三得利、王老吉、雀巢等品牌已经基本占据了茶饮料市场的领头位置，但是