《行销管理讲义》word版

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1、欢迎您来到开心创富网文库，我们愿把多年总结分类与你共享！价格策略与管理（定价目标；定价策略）成本定价策略市场定价策略价格是一种策略，也是市场中种种内在变化因素的外在表现。在市场中有种种看不到的潜在因素，包括了政治气候、社会心态、心理因素、国际环境等复杂因素，但是最终在市场中呈现出来的，却是外在表现的产物，以金钱数字为代表。产品之定价方法与策略选择定价目标(1)维持生存（Survival）面临困境时的最大目标。短期而言，只要售价高过产品变动成本，足以弥补部分固定成本支出，则可继续经营。(1)最大当期

2、利润（Maximumcurrentprofit）短期内能把握市场动向，以求最大当期利润。(2)最大当期收入（Maximumcurrentrevenue）⒈ 以求最大的当期现金收入；⒉ 在某季节中求最大的交易量（如圣诞节）；⒊ 服务于某种特定目标，以求创造新的营业额。(3)最大销售成长（Maximumsalesgrowth）薄利多销：⒈低价会提高市场占有率；⒉产品大量生产，成本会降低；⒊低价促销有助阻遏竞争者入场。(4)最大市场吸脂（Maximummarketskimming）最适用于：⒈ 市场有足

3、够的需求量；⒉ 少量生产的单位成本,不超过提高售价的利益;⒊ 产品的高价格不会引来竞争者；⒋ 产品价高生产品质高的印象。(5)领先的产品品质（Product-quality）⒈ 需要取得领导地位的条件和品质；领导价格；⒉ 通常订高价以收回高品质与高研究发展成本。订价的目的基本上订价目的必须同时考虑三个范畴：(1)利润：即订价不可低于其投资报酬的最低水准。(2)竞争：即订价不可太高，以避免竞争厂商产生诱因进而扩充生产能量。(3)市场占有率：即订价尽可能低于主要竞争厂商以扩大市场占有率。企业的订价目的

4、如下：(1)长期利润的最大化。(2)短期利润的最大化。(3)销售量的成长。(4)市场的稳定性。(5)价格领袖的维持。(6)排除潜在竞争者的进入市场。(7)加速边际厂商的退出市场。(8)避免政府或社会团体的干涉。(9)保持通路厂商的忠诚度与进货支持。(10)提升企业的形象与地位。(11)让最终消费者认为合理。(12)创造顾客的兴趣与刺激。(13)帮助其他产品项目的促销效果。(14)加速产品的周转率。厂商的成本结构(1)固定成本对变动成本的比例。(2)厂商可能达到的规模经济。(3)厂商与竞争者成本结构

5、的比较。竞争态势因素(1)市场上竞争厂商的数目。(2)竞争厂间的相对市场占有率。(3)产品相互差异化的程度。(4)市场进入障碍的大小。市场需求状况(1)顾客的购买能力与意愿。(2)产品在顾客生活形态中的定位点。(1)产品对顾客所提供的利益。(2)替代品的价格。(3)潜在市场的规模。(4)非价格竞争因素与市场区隔等。新产品订价－吸脂策略吸脂策略的最佳适用时机，是在市场需求不确定时，或产品的研究发展花费过钜时，或产品的创新度很大，而到达市场成熟期仍很长远时。1.由於吸脂策略的市场定位於需求曲线的上端，

6、所以价格弹性很低，厂商不会因订价高而有销售量趋低之顾虑。2.由於替代性高的替代产品并不存在，所以产品的交叉弹性也低（替代性产品价格若调整，可能影响本身产品销售量的变动幅度，称为交叉弹性）。3.高价位有区隔市场的功能，只有价格知觉不高的顾客，才会在新产品的导入期购买。将来若要扩大市场销售，再降价也可。新产品订价－渗透策略渗透策略的最大优点，就是可以阻绝潜在竞争者的进入市场，也可以使厂商获得规模经济。1.抑制性的订价目的在求处于通货膨胀时期，产品可维持在某一稳定水准。1.消除性订价目的在将价格固定在某

7、一水准，以威胁竞争者的生存。例如产品多元化的大厂商，可以降低某一类产品的价位，以驱逐生产该类单一产品的小厂商与市场外。2.促销性订价例如西服厂商，常以其工厂直营店性质，将西服订价在低水准，但又保持高品质的商品来促销。3.隔离性订价就是将价位固定於某一水准，使潜在竞争者正好无意愿进入市场。实际定价考虑(1)心理定价法1.奇数定价法2.习惯性定价法3.优势定价法－利用高价位显示产品的地位，声望或品质。(2)专业定价法指在许多个人服务专业中，价格常是公定的。(3)促销定价法1.价格领袖－ 挑选某类产品定

8、价特低，以此商品吸引顾客2.特殊节日定价法3.表面折扣法－上市就采用折扣价或在特价时故意提高定价。(4)经验曲线定价法折扣1.数量折扣（QuantityDiscount）2.现金折扣（CashDiscount）3.中间商折扣（TradeDiscount）4.季节折扣（SeasonalDiscount）5.旧货换新折让（Trade-inAllowance）6.损坏货品折让（Damaged-goodAllowance）7.广告或推销折让（AdvertisingorPromotionAl