海信圣诞元旦促销方案.doc

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1、海信圣诞元旦促销方案前言在市场营销专业实习中，武汉理工大学鹿鼎队就海信电视在“圣诞节”和“元旦节”的促销活动进行了具体策划。海信是国内著名的家电上市公司。海信电器主要从事电视机、数字电视广播接收设备及信息网络终端产品的研究、开发、制造与销售，拥有中国最先进数字电视机生产线之一，年彩电产能1610万台，是海信集团经营规模最大的控股子公司。海信始终坚持技术立企的发展战略，每年将销售收入的5%投入到技术研发中，在青岛、深圳、顺德、美国等地设立了多媒体研发中心，建立起全球化研发体系。2005年，海信研制出中国音视频领域第一款具有自主知识产权的产业

2、化数字处理芯片——“信芯”；2007年，海信成功建成投产了中国电视行业第一条液晶模组生产线；2009年，国际电工委员会决定了由海信牵头起草LED背光分规范国际标准，这是首个由中国企业牵头制定的国际平板显示标准。2011年5月，海信在北京发布了智能化战略，宣布全面进军智能产业；6月份，海信电器发布智能宣言，明确提出了由“中国市场零售第一”向“世界市场销量前三”迈向的战略目标；8月份，海信推出全球第一台个人智能电视I’TV；9月份，海信XT710系列云智能电视批量上市，首家实现了云智能电视与移动电视、手机、电脑之间的“多屏互动”。根据中怡康的

3、统计数据显示，截止2011年8月份，海信彩电的销售量、零售额占有率分别为16.14%、15.12%，高居行业第一位；海信液晶电视的销售量、零售额占有率分别为17.04%、16.11%，市场份额领先第二名3.5个百分点，海信已经连续八年占据着中国平板电视行业第一的位置；海信智能电视的销售量、零售额占有率达到20.3%、18.9%，在中国智能电视市场上遥遥领先。每年的圣诞到来之际，一些商家早早就着力营造圣诞气氛，随处可见与圣诞有关的饰品和摆设，超市里的圣诞用品也渐渐当上了“主角”。这一西方的传统节日已经变为各大商家抢占市场的重要时机，其中电视

4、机市场的销售尤为激励。随着国家以旧换新政策的实施即将截止（2011年12月31号截止），加上各大电视机生产商的新产品上市和促销推进，极大的激发了消费者的购买欲望。如何在这一促销佳季提高海信电视机的销售量以成为本次策划的主要内容。在此之前，我们通过市场调研，对目标消费者、终端市场的环境、竞争对手等方面的信息有一个初步掌握，从而达到有把握地进行促销，一举取得成功的基础。本次策划方案以各大卖场的销售终端为实施地点，为了提高策划的准确性，我们将以工贸作为试点进行推广，然后我们将总结在各大试点推广中的经验教训，从而在明年进行更大范围的推广。为此，我

5、队制定了一套促销方案以及其后续方案，我们预期通过这样一份策划提高海信电视在促销期间的销售量，从而提升它的市场占有率，并保持其影响力。同时扩大产品的知名度（例如SMARKTV），树立品牌形象。一、环境分析和机会分析一、政治和经济环境2007年12月，家电下乡政策第一批试点，国家给予下乡产品13%的价格补贴。随后国家多次调整政策，将该政策陆续推广到全国，下乡产品种类从过去的3个增加到10个。产品的型号数量由最初的10个增加到80个，下乡产品的最高限价也不断提高。下乡政策对家电销售拉动效果立竿见影。财政部公布的数据显示，2008年10月底，第一

6、批试点的三省一市销售财政补贴“家电下乡”产品超过350万台。家电销售量同比增长幅度提高了30%。随后两年，下乡产品的销售数量成倍增长。2009年家电下乡产品累计销售3767万台，金额达697亿元。2010年全国家电下乡产品累计销售7718万台，销售额1732亿元。　2009年5月，国家又先后启动以旧换新和节能补贴项目。据公开资料显示，2009年中央财政安排20亿元资金用于家电“以旧换新”补贴。截至2009年10月底，中央财政已拨付补助资金8.08亿元用于空调节能补贴。空调价格的平均售价由每台3000-4000元下降到2000元左右。在国家

7、政策激励下，此前三年，中国家电企业踏上狂飙突进的发展快车道。中怡康的数据显示，近三年来，受益于三项家电刺激政策，家电行业均保持每年20%以上的高增长速度。2010年志高营业额则飙升至84.68亿元，增幅高达41%，其中，节能产品补贴增加至8.1亿元，升幅接近250%。政府鼓励政策在过去两年对彩电行业规模的提升产生了显著的作用，特别是家电下乡政策，加速推进了液晶电视的普及，也推动了本土彩电企业产品结构的调整。但进入2011年以来，政策的带动作用已经减弱，这对行业是一大挑战。按照《家电以旧换新实施办法（修订稿）》规定，本次家电以旧换新政策推广

8、实施时间为2009年6月1日至2011年12月31日。月底将会有更多市民赶搭以旧换新的尾班车，同时也是“圣诞-元旦”的促销期，这个期间将加剧各大商家的竞争。二、行业环境分析从产业特征模型上看，