全国少儿频道节目类型定位策略分析

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1、全国少儿频道节目类型定位策略分析少儿频道的开播源自对电视受众细分市场的需要，由于少儿阶段教育的特殊性，少儿频道便又多了一层绿色公益的性质。自2003年全国各地少儿频道竞相，落地开花斗艳。被置于半市场半公益轨道的少儿频道，多年之后生存境况如何？本文以各地少儿台（包括央视少儿频道）为例，发现一些少儿频道的分化整合之风悄然兴起，发展方向喜忧参半。　　一、各少儿频道整合路径　　各少儿频道基于各自办台方向，呈现出不同的整合路径：　　身份整合。目前大致朝两个方向发展。其一，少儿频道办台之初就面临问题：少年儿童本来年龄段特征差异比较大，生理及心理区征要求进一步细分市场，但两者仍被

2、综合到一起，不少电视台将其受众笼统定位到0～18岁未成年人。随着电视台理论与实践的发展，一些少儿电视频道细分市场条件成熟，将少儿受众群进一步区分为不同区间，比如重庆少儿频道将1～7岁的儿童作为主要收视群体、兼顾7岁以上的青少年；其二指频道由少儿年龄群向青年等边际年龄群延展，因为青年人已经接近当下成人频道节目收视群体，所以节目资源空前拓展，收视稳定性加强，比如辽宁青少频道，节目包括少儿喜欢的动画片和青年人喜爱的车友俱乐部等时尚节目。　　功能转化。节目设计主要是出于科普教育宣传目的，类似于教育频道。这样的频道并不是基于儿童作为兴趣主动性受众考虑，节目内容的观看主体被定位

3、在少儿的监护者比如父母，学校等其他社会机构。虽然名为少儿频道，且有几个时间段的动画片在装点门面，但孩子实际上成为被述客体。比如宝宝健康小常识，一些谈话节目重在以成人视角解析少儿教育问题等等，此类节目占据了少儿频道主体类型。　　种属权重。纵观各少儿频道，动画片、剧情片占据频道相当大程度的节目资源，其他节目如游戏类节目、实践交互性活动比重很小，有的频道甚至没有游戏性节目，就是简单粗放型的“动漫片＋少儿活动资讯＋综合新闻”的结构形式。以央视少儿频道为例，动画片占据节目资源60%以上，其他地方少儿台动漫节目甚至能占到90%强。动画片成为少儿频道绝对资源与收视霸主。　　情景捆

4、绑。节目整合依据的受众对象不再限于年龄区间，而是根据一些生活或特殊文化习惯进行联姻。四川妇女儿童频道和江西少儿家庭频道整合后，节目资源向主妇趣味倾斜。　　二级转播台。相比而言，这种类型整合的结果其实是将少儿节目整体排挤掉，成为其他频道剩余节目（副产品）的播放平台。比如重播型节目、小众型节目、闲适型节目等等，已经完全褪去了少儿频道的特色了。　　二、整合动力分析　　不得不承认，少儿频道半公益半市场的尴尬位置，让其在自身发展提升方面面临诸多问题，少儿频道作为普通频道划分市场基于广告投放，少年儿童的衣食住行教育等诸多成本在提高，广告效益市场相当可观，但少儿频道在政策上还具有

5、为少儿绿色护航的使者身份，这又导致少儿频道双核动力引擎互为掣肘。具体少儿频道遇到的问题有：　　（一）节目类型开发力度不够，节目内容丰富度及领域相当狭窄，同质化严重　　大部分少儿频道中动画片故事片比例过多，其他少儿节目类型过于单一。纵观各少儿频道，动画片在诸多栏目类型中成为理所当然的收视冠军，动画片占据央视少儿频道60%比重，其他剩余份额被教育类、科普类、综艺类、益智游戏类分摊。　　其一，动画片成为节目主要类型可能基于以下原因。动画片天马行空的时空建构能力强，很多奇思妙想可以手绘（电脑）制作而成，满足电影真人表演、真实拍摄等手段所无法完成的时空想象。孩子对形象与时空世

6、界的“原逻辑性”与灵动跳跃的思维在动画媒介上可以实现；其次，影视艺术是叙事艺术，基于实践惯性，电视剧是成人节目的主要收视点，动画片作为标准叙事文本自然也要成为儿童节目主要类型；再次，动画片的类型制作已经成熟，可以作为节目储备进入资源库随时调配。当然动画片享有叙事艺术“魅惑”的特点，能够强有力吸引住少儿群体，使其成为“沙发上的土豆”，保证传播对象的忠实度。　　其二，少儿频道主要节目形态——展示型节目。展示型节目包括动画片、故事片、文艺节目展演、纪实生活节目等。这些节目只是单方向传播信息，节目流程，节目姿态是自足的，电视受众并没有被纳入节目建构的环节，他们就像海报栏或展

7、板一样，电视受众只是被动接受各种信息，信息的生成与受众思维建构无关。少年儿童的思维是“前”建构的，思维观念的滋生流动是无序和活跃交互的，但展示型节目宛若隔离墙一样，堵住了思维流转的可能性。　　然而少儿频道基本定位具有绿色公益性质。促进少年儿童的健康成长是少儿频道基本目的。很多观点已经在佐证电视媒介下的电视受众思维力、行动力、交往力等不同程度的受到损害。如果少儿频道完全照搬成人频道制作模式并将叙事节目类型作为主导类型，无疑雪上加霜，导致电视传播的静态化更加严重。已经有不少观众对动画片的过度播出给孩子生活带来的负面影响产生不满。另一方面，又对央视少儿频道近期的《快乐