品牌——国际商战取胜之利器

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1、品牌——国际商战取胜之利器　　摘要：随着中国加入世贸组织、全球经济一体化的到来，市场竞争更加激烈，中国产品、企业如何提高国际竞争力的现实已摆在国人面前。当今的市场竞争，实质上是品牌之争。目前众多中国企业特别是医药企业在品牌塑造、管理和品牌境界仍停留在较低层次。中国企业应该快速反应，大力推进国内优势企业实质性参与国际化活动，努力创造出大境界的品牌，以此在国际商战中立于不败之地。　　关键词：品牌国际化企业竞争　　　　　品牌是商品的组成部分，是一种由名字、标识、图案、符号等元素组成并通过商业注册的名称，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。奥格威说：品牌

2、是一种错综复杂的象征。国际品牌顾问公司认为，最有价值品牌应具备3个条件——全球性、行业领先、有效的营销和财务数据；7大要素——品牌领导力、稳定性、发展趋势、市场环境、支持情况、国际化程度、品牌保护等。品牌所传递的是本企业或本品牌的产品及经营理念。　　品牌应该具有自己的特色文化，通过品牌的建立，发挥企业产品的优势，在市场上起到与竞争对手的差异化作用。从产品的闪光点寻找市场需求，建立起有竞争力品牌，企业的市场地位与销售才会有强力的支撑。品牌不仅蕴藏在品牌的文化中，也反映在企业的管理中，还体现在与客户的交往中，以及企业的文化观念上。积极推进“以质取胜”和深化名牌战略为切入点，要及

3、时掌握国内外质量领域的最新动态，不断提高队伍的综合素质和提高专业服务水平，更好地参与国际市场的竞争。　　品牌是有境界的，品牌附加价值的高低、品牌运营的成功与否、品牌气度的高雅低俗、品牌内涵的大小等都和品牌的境界高低有关。品牌战略规划、品牌的个性塑造、品牌知名度的提升、品牌忠诚度的培育等无不体现品牌的境界。创新是品牌的灵魂。它要求在市场反应速度上必须要比别人快，要有创新意识、竞争意识，“胜人者有力，自胜者强”。要有创世界名牌的梦想，持之以恒、坚忍不拔地去奋斗，每一步的战略选择都是围绕这个梦想去实施，任何时候都不放弃奋斗的梦想。　　　　2004年，是富有挑战性的一年。各医药企业

4、都经历了严峻的考验：华北制药适时提出要实现四个转变：由单一的抗生素企业向多元化综合性制药企业转变；由以青霉素为主向多种抗生素和其他半合抗转变；由以原料药为主向原料药和制剂并重转变；由以国内市场内销为主向国际、国内市场并重转变。在四个转变战略的引导下，华药迅速调整了产品结构和市场结构，提出企业的青霉素产品要注重精深加工，提高质量，保持品牌。在“制胜终端”思想的指导下，注重终端与产品品牌的互相拉动。通过细分产品和市场、改进业务管理模式，加强产品策划和销售队伍建设，采取灵活多样的销售政策和策略等一系列措施，开拓了市场。在市场营销上推出“针片联用”的策略。这既带动了销售，又体现了华

5、药青霉素的“经济、合理、方便”的品牌特点。目前华药品牌在行业内影响比较大，但在消费者中的影响还有限。因此，通过一系列举措，建立专业品牌，创出产品特色。通过专业、扎实的品牌塑造，提高华药在消费者中的影响力和品牌的知名度，唤起华药品牌的公众认知；在品牌的知名度的基础上建立起品牌的美誉度，提高对华北牌品牌文化或品牌服务行为的赞美程度，使消费者通过自觉的、快速的购买行为和传播行为来体现品牌的价值。国家关于倡导合理用药政策，将给在质量方面占据绝对优势及一线用药占较大比重的华药带来积极影响。企业适时发挥制剂品种的产品链优势、质量技术领先优势将使华药快速形成规模优势。　　　在药品市场日趋

6、国际化的今天，华北制药加大了国际市场的推广力度。企业专门成立了国际注册和认证中心，进一步加大进入欧美市场的质量实力，提升质量平台，创新质量优势，打造新的利润增长点。在美国的制剂药品的销售额中，70%的原料药从印度和中国进口，中国化学原料药日益成为世界制药产业链中的重要组成。由于任何进入美国市场的药品必须首先获得FDA的批准而且所有有关药品的生产加工、包装均应符合美国CGMP，产品在取得美国的DMF登记号和通过FDA认证后，方可进入美国主流市场，FDA在医药业的权威性为世界各国所承认，对国际市场有举足轻重的意义，因此产品一旦通过该组织的认证，该品牌即可能在国际市场上身价倍增，

7、在业内获得广泛的声誉。2004年，华北制药在国外注册了多个文号的产品，多个子公司分别通过了COS、FDA现场检查，有多个品种正在申请FDA的认证。华药与荷兰DSM公司的战略合作框架协议的签署，标志着整体改制项目取得了重要进展，华药与荷兰DSM公司在集团、股份和业务层面展开全方位的合作，将使企业在技术、资金、管理等方面得到大幅度的提升。今年将是华北制药实施战略转型，实现战略目标关键的一年。坚持持续的改革创新，是华药可持续发展的内在动力，股份公司顺利通过SA8000评审，是我国医药行业首家通过此蓝色壁垒企业，提高了公司