第六章公共关系的传播媒介与沟通原则

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1、第六章公共关系的传播媒介与沟通原则传播是公共关系的一个基本要素，公共关系的活动过程，其实就是一个组织与公众进行信息传播和沟通的过程。一、公共关系的传播媒介（一）、传播的基本涵义其基本涵义包括两个方面：第一，从传播的内容来看，较为一致地认为信息是传播的内容，是被传播的对象。第二，从传播主体来看，人是传播活动的主体。一是信息的传播者；二是信息的受传者。传播的定义：传播是社会组织（传播者）利用各种媒介，将信息或观点有计划的与公众（受传者）进行双向交流的沟通活动。（二）、传播的基本要素和隐含要素1．传播的基本要素传播的基本要素主要有：信源（传者

2、），即信息的发出者；信宿（受者），即信息的接受者。信息，即传播的内容和符号（内容的表现形式）两部分的综合体，公共关系传播的信息是广义的包括情感在内；媒介，原指中间物，这里指用以记录和保存信息并随后由其重现信息的载体；信道，信息传递的途径和渠道。反馈，指受者对传者发出信息的反应。2．传播的隐含要素传播的隐含要素指对传播效果产生一定影响的因素，被看作公共关系传播的“软件”。传播的隐含要素主要有：⑴编码：信息的发出者根据传播对象的特点，按照一定的规则把内容制成符号的过程。⑵译码：信宿收到信息后，将信息符号译成自己理解的内容的过程。⑶干

3、扰：信息传播过程中使信息失真的因素。⑷共同经验：信源与信宿之间所具有的共同特点。⑸环境：一切传播活动都在一定社会环境中进行，不同的社会环境，同样的传播会取得不同的效果。（三）、公关传播的特点作为公关传播，就是公关主体为了实现特定的公关效益而有目的、有意识的进行的各种传播方式的总和。比较公关传播与新闻传播、艺术传播等传播类型而言，公关传播具有下列特点：1．劝服色彩浓厚2．充分利用接近性3．传播媒介和渠道的多样性4．周密的为公众提供便于行动的信息（四）、传播的类型根据人类传播的发展过程，一般可将传播分为四种类型：1．自身传播自身传播，也叫人的内

4、向交流，即传播的“双方”集于一身，本身内部进行的交流。这种传播的特点是主我（I）与宾我（Me）之间的内向沟通。它是一切传播的基本单位和细胞。自身传播的特点：传播量大内在形式交流基础2．人际传播人际传播，指的是个体与个体之间的沟通交流。它是一种最常见、最广泛的一种传播方式。其表现形式分为面对面传播和非面对面传播两种。前者一般通过语言、动作和表情等媒介进行交流；后者主要通过电话、电报和书信等媒介进行交流。人际传播的特点：对象明确近距离直接传播简便易行使用广泛、频繁3．组织传播组织传播，是指组织和其成员之间、组织和其所处的环境之间进行的沟通交流。组织

5、与其成员之间的传播两种形式：一种是职能传播，其沟通方向是垂直沟通；一种是非职能传播，其沟通方式是平行的横向沟通。组织传播的特点是具有目的性和可控性。4．大众传播大众传播，指的是职业传播者通过大众传播媒介将大量复制的信息传递给分散的公众的一种传播活动。大众传播的特点：受者广泛、分散传播者职业化借助人工媒介内容丰富，形式多样(五)一般传播过程的模式1.拉斯韦尔“五W模式”Who→SayWhat→ThroughWhichChannel→Towhom→WithWhatEffect我们将此传播过程用图11-1表示。2.数学模式1949年美国信息学家C.

6、香农和W.韦弗在合著的《传播数学原理》信源、发射器、信道、接受器、信宿、噪音反馈、噪源（干扰）我们将此传播过程用图11-2、11-3表示。3.系统模式1963年德国学者马莱兹克提出的反映复杂社会传播过程的模式。传播者、传播对象、传播媒介在传播过程中各自都受到来自许多方面的影响，三者之间也存在着复杂的交叉影响。我们将此传播过程用图11-7表示。（六）、公共关系传播的模式1.两级传播模式意见领袖媒介受众2.公共关系的开放系统模式组织的结构、计划与项目期望与公众的关系（目标和目的）公众的知识、素质和行为反馈（有关与公众关系的信息：预期与观察）（外部：

7、维持或重新界定预期的关系）输出（外部：针对公众的行动与传播）输入（公众采取的行动或关于公众的信息）3.公共关系的双向平衡-非平衡模式美国著名公共关系学者詹姆斯·格鲁尼格在卡特里普开放系统模式的基础上提出了双向平衡-非平衡模式。运用这个模式，传播人员收集公众关于组织管理层决策的信息，还要运用广博的知识和对公众的了解，对组织高层管理人士提出咨询意见和操作传播的方式，努力寻求对公众与组织之间的冲突的化解，促进组织与公众的互相理解。媒介：实现信息传递所需凭借的工具、方法、手段、技巧等的总称。传播媒介:是人类用来传播信息的工具（简称传媒）。传媒是联络传

8、播主体与传播对象的桥梁和中介，是信息内容的载体，具有重要的实际意义。不同传播方式之间的重要区别，就在于传播媒介的区别。（七）、公共关系的传播媒介一般