2018年市场营销学试题（卷）【含答案解析】

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1、第一题解释下属名词(每小题4分)　　1.市场营销：是个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换已获得所需所欲的一种社会及管理过程。　　2.市场细分：指企业通过市场调研，依据一定的标准，把整体市场划分为若干个子市场的市场分类过程。　　3.品牌：是一个或一群生产者、经营者，为了识别其产品，并区别于其他竞争者，所用的一种具有显著特征的标记。　　4.数量折扣：又称批量作价，是企业对大量购买产品的顾客给予的一种减价优惠。　　5.广告狭义广告的定义为：“广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信

2、息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动　　第二题单项选择题(每题2分，共20分)　　1、需求是指人们有能力购买并愿意购买某个(种)具体产品的愿望，也就是说，需求可表示为_____________。C　　A、欲望需要B、需要购买力　　C、欲望购买力D、欲望人数　　2、“寻求品种的购买行为”就是指消费者购买特定产品时，面对的市场情况为：“品牌差异”_______，而其的“购买介入程度”又_______。B　　A、大高B、大低C、小高D、小低　　3、分别为若干不同的细分市场设计不同的产品或服务，并采

3、用不同的营销组合，就是目标市场营销战略中的_______战略。B　　A、无差异B、差异C、集中D、部分差异　　4、引入期的“快速掠取战略”是指采用_______促销和_______订价。D　　A、高低B、低高C、低低D、高高　　5、顾客主要想通过购买努力在市场上寻找到价格更便宜的产品，属于消费品分类中__B_____品中的异质品。　　A、方便B、选购C、耐用D、特殊　　6、按照订价的“3C模型”原理，企业确定价格时，应该使制定出来的价格与竞争者的价格有相同的___D____。　　A、成本利润率B、利润水平C、价值D、价值价格比　　7

4、、一般说来，产品的价格越贵，就越应该使用____C___渠道。　　A、较长B、密集性C、较短D、独家分销　　8、生产制造商向最上级渠道成员实施营销刺激，由此逐级带动渠道成员多进货和向顾客销售产品的促销作法称为____B___战略。　　A、拉B、推C、整体D、顾客　　9、要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益，这是___B____。　　A、推销观念B、社会市场营销观念　　C、生产观念D、市场营销观念　　10、康佳电视中的“康佳”二字是___B____。　　A.招牌B.品牌名称

5、C.品牌标志D.都不是　　第三题、简答题　　1、简述顾客的让渡价值　　答：所谓顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。整体顾客价值是指顾客从给定产品和期望得到的全部利益，这包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。整体顾客成本则是顾客在购买商品和服务过程中所耗费的货币、时间、粗力和精神成本。　　顾客让渡价值概念的提出为企业经营方向提供了一种全面的分析思路。，让渡价值认为顾客价值的实现不仅包含了物质的因素，还包含了非物质的因素;不仅需要有经营的改善，而且还必须在管理上适应市场的变化。其次，企业在生产经营中创造良好的

6、整体顾客价值只是企业取得竞争优势、成功经营的前提，一个企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本。由于顾客在购买商品和服务时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精力和精神降到最低限度，而同时又希望从中获得更多实际利益。因此，企业还必须降低生产与销售成本，减少顾客购买商品的时间、精力与精神耗费从而降低货币非货币成本。显然，充分认识顾客让渡价值的涵义，对于指导工商企业如何在市场经营中全面设计与评价自己产品的价值，使顾客获得最大程度的满意，进而提高企业竞争力具有重要意义。　　2、简述消费者的购买决策过程。　

7、　确认需要寻求信息比较评价决定购买购后评价阳光大学生网　　3简述影响目标市场选择的因素(6分)　　答：(1)选择目标市场时要考虑到企业的实力。企业实力是指企业满足需求的能力，主要包括财力、生产能力、科技开发能力，以及经营管理和市场开拓能力。如果企业实力强，就可以采取差异性营销策略。如果企业实力较弱，宜采取集中性营销策略。　　(2)选择目标市场要考虑到产品的特点和产品的生命周期。产品性质相似、消费者使用时挑选性不大、使用面较广的产品，.采用无差异性市场营销策略。对于商品性质差异较大、挑选性较强的的商品，采用差异性营销策略或集中性营销策

8、略。产品在市场上的生命周期不同，采用的营销策略也不一样。一般说来，企业的新产品在投入期或成长期时，宜采取无差异性市场营销策略，以探测市场需求和潜在顾客情况，也有利于节约市场开发费用;当产品进人成熟期时，宜采取差异性市场营销策略，以开拓