市场营销：取悦年轻人

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1、市场营销：取悦年轻人　　市场营销：取悦年轻人　　、　90后人群有着与生俱来的个性和独特的气质，在消费方面追求个性和品质。　　年轻消费群体已经崛起，90后已经逐渐成为消费市场的主力，他们将影响中国未来10年甚至更长远的消费市场。对于正在处于变革时期的汽车行业而言，在年轻市场中的成败直接关系到品牌的未来。因此，占领90后市场无疑成为众多车企未来战略的核心。目前来看，不论是奔驰、宝马、奥迪等豪车品牌，还是丰田、大众、通用等大众车型，都在推行年轻化战略，一场抢夺以90后为代表的新兴消费群体市场的战役将愈演愈烈。　　众所周知，90后人群有着与生俱来的个性和独特的气质，在消

2、费方面追求个性和品质。同时，由于其经济条件的限制，也会充分考虑性价比。面对多样化、个性化的消费需求和年轻群体的经济水平，车企究竟如何才能在这个市场占有一席之地？汽车企业尝试年轻化的案例已经不再新鲜，所有与年轻挂钩的营销方式，大家都跃跃欲试。但企业年轻化战略不能仅流于一种形式，真正想要打入90后市场，需要品牌从本质上做到年轻化，将具象年轻化的表达形式与抽象年轻化的品牌内核相融合。　　让用户成为主角　　互联网的发展将人们的注意力从线下转移到了线上，而伴随着互联网发展的90后网生代群体目前正是互联网用户中的主力人群。在当下，任何一个品牌的传播都离不开网络，如果能将90

3、后这股中坚力量发展成品牌用户，企业就会在市场上占据有利地位。据《2016中国汽车消费者洞察报告》显示，消费者越来越倾向于从数字媒体、社交网络获取汽车的相关信息。这一趋势也预示着车企品牌的营销阵地将要从线下转移到线上。印象中的新品发布会都是在线下，靓丽的车模、崭新的汽车……汽车品牌在线上开发布会几乎闻所未闻。而全新致炫则大胆创新，尝试将发布会开到了线上。　　2016年8月11日，广汽丰田全新致炫以一场“我是致炫大玩咖”的线上互动发布会宣告上市。这是广汽丰田史上第一次线上发布会，也是一次行业创新的互动型线上发布会。本次发布会以“我是致炫大玩咖”为主题，通过仿游戏进行

4、闯关的场景形式，以“致炫之城”的创意故事展开，提高消费者兴趣度，一步步吸引消费者进行互动。进入“致炫之城”的年轻人，将领取任务关卡，通过系列互动任务，找到隐藏在城市中的全新致炫的升级部件，组装出一款全新致炫，最终成为城市大玩咖。　　在整个游戏体验的过程中，广汽丰田2位企业领导人广汽丰田总经理小林一弘、广汽丰田执行副总经理李晖，首次变身卡通形象，成为发布会互动游戏中的NPC，引导网友探索“致炫之城”，了解全新致炫，他们不仅能够使致炫这一产品在消费者面前得到全方位展现，同时还能拉近品牌与参与者的距离，增强目标人群对品牌的好感度。　　丰田策划的此场发布会精妙之处就在于

5、让年轻人成为这场发布会的主角，实现了品牌与用户的双向互动。首先通过游戏成功吸引年輕目标人群的注意力，当玩家沉浸在发布会营造的虚拟场景中，致炫各个部件信息作为游戏中的道具或者任务实现了有效的品牌露出，为玩家留下深刻印象。当目标人群通过线上发布会了解致炫汽车的性能后，可能就会产生试驾和购买欲望，便实现了由线上到线下的转化。　　品牌活动要营造与产品形象相契合的氛围、目标消费者喜欢的活动调性，才能打动消费者，调动他们的积极性。后台数据显示，短短1个小时，本次发布会的互动参与量达到50万次。最终，发布会参与量突破400万，引爆消费者和媒体的朋友圈刷屏。这场线上发布会，无论

6、是参与效果还是互动粘性以及活动轻松玩乐的调性，不仅拉近了丰田与年轻消费者的距离，让他们眼前一亮，而且将产品卖点创意植入，让消费者在互动中感受品牌内涵，体验产品卖点。　　用年轻化方式诠释品质　　线上发布会为全新致炫赚足了人气，品牌年轻化形象深入人心。为了让品牌的产品品质得到市场认可，致炫也尝试采用年轻化形式诠释品牌内核。　　全新致炫目前已经推出2场主题不同的媒体试驾会，邀请媒体加入传播阵营。区别于其它车企的试驾会，致炫的试驾会采用灵活又好玩的试驾方式，能够在趣味中实现产品性能的体验。2016年8月24—31日，全新致炫在魔都上海举办了一场“我是致炫大玩咖”为主题的

7、主题式媒体试驾会，该活动通过试驾+场景拍照的方式让媒体记者徜徉在城市道路中，充分体验全新致炫的灵活驾趣，感受各项新增USP特点，同时，符合“玩咖”主题的拍摄点也为媒体提供了更多高质量的传播素材。　　2017年1月6日，全新致炫在广州举办“成为食货大玩咖之旅”为主题的媒体集中主题式日常试驾，该活动洞察到玩咖和吃货的关联度，通过试驾游戏互动，展开食货玩咖的寻找美食之旅，精准定位目标消费人群，用目标人群喜欢的方式展示产品品质，提升了受众的接受度。　　全新致炫利用试驾活动中的多种互动游戏，不仅突显了致炫“驾趣时尚”的玩咖形象，同时也让媒体感受致炫的产品性能。这种试驾活动

8、与年轻人的生活方式吻合度