基于城市营销理论的宁波会展旅游发展策略研究

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1、基于城市营销理论的宁波会展旅游发展策略研究　　［摘要］目前,会展旅游业凭借其巨大的经济效益和社会效益已在宁波崭露头角，正逐步成为城市耀眼的“新名片”和经济发展的“新增点”。文章在分析会展旅游业现状的基础上，提出会展旅游与城市营销相结合的发展策略,以会展旅游来促城市营销、以城市营销来兴会展旅游,以推动宁波会展旅游经济的进一步快速健康发展。　　　［关键词］城市营销；宁波；会展旅游；发展策略　　　　近年来，被誉为“城市的面包”的会展旅游业发展迅速，年增长速度达到20%以上，大大高于我国其他领域经济总量的增长。会展旅游不仅对一个城市经济

2、发展的推动力很大，例如香港的会展旅游业年收入高达74亿港元，提供了9000多个就业机会；同时对一个城市的知名度提升和品牌推广具有无可估量的作用。如法国的戛纳能成为世界知名城市，不是因为其城市规模或其他因素突出，而是因为广告节、电影节等知名展览，极大地塑造了戛纳的城市形象。因此，为了塑造鲜明的城市形象，各会展旅游城市展开了激烈的营销竞争。本文在深入分析宁波会展旅游业现状的基础上，拟运用城市营销的相关理论，来探讨会展旅游与城市营销相结合的发展策略，以推动城市会展旅游业的快速健康发展。　　一、关于城市营销理论　　　Kotler等(19

3、93)认为，城市营销理论的产生是由于竞争的推动。竞争迫使城市必须正视并积极处理各种对城市发展的威胁与机会，城市营销在城市经营管理上逐渐被重视，并成为城市提升竞争力的利器。　　Waitt（1999）提出城市营销对意识形态有很强的依赖，可利用特殊事件来进行城市营销，如城市运动会、商品博览会、全国性艺术节等，真正的利润不在于举办活动本身的盈亏，而在于对城市知名度与形象的强化，并由此而带来的各种机会。Gotham（2002）在Waitt的基础上提出城市营销品牌化，他认为营销城市的目的是为强化城市的正面形象，通过旅游和庆典等活动把城市的文

4、化现象连接到更广大的空间。　　国内一些学者近些年来在借鉴国外学者研究成果的基础上，也就如何营销城市进行了不同层面的研究。如南开大学踪家峰（2000）提出要进行城市整体推销，推行城市CIS战略；北京大学杨开忠（2002）认为，营销城市就是利用市场营销理念和方法管理城市，它必须体现市场需求导向和市场竞争驱动两个基本原则。卢泰宏（2004）在《营销在中国Ⅱ》一书中介绍了城市营销在我国的兴起及城市营销的实例。　　　从以上国内外学者众多观点可看出，城市营销与城市竞争力有密切联系。城市营销是考虑顾客和以市场为导向的经营管理理论，城市营销可为

5、城市在竞争互动的过程中进行合理定位，突出特色从而吸引目标群体，并为城市发展营造具有竞争优势的环境。通过运用城市营销策略，可突破城市发展的瓶颈，达到提升城市竞争力、活跃区域经济的目标。　　二、会展旅游对城市营销的效应　　会展旅游是一种规格高，牵涉部门、行业多以及对服务质量要求苛刻的综合旅游服务形式，它具有影响力大、创汇能力强、游客停留时间长、利润丰厚等特点。为此，会展旅游的功能与城市营销有着较强的一致性，发展会展旅游经济会对城市营销产生强有力的效应。　　（一）宣传效应　　举办会展，一方面可以聚集商品和服务信息，为参展商和贸易商建立

6、新的客户关系以及寻找贸易伙伴和为获取经贸信息提供便利；另一方面，可以在短期内有效汇集国内外同类产品同台竞技，为本地企业提供一个与同类企业沟通交流的绝佳机会，使本地的文化特色、旅游资源、科学技术水平、经济发展实力等展示于世人面前。通过会展还能让外界对本地企业、产品、人员进行了解获得认同，进而能提升城市的知名度、美誉度，使城市得到有效宣传。　　　（二）名片效应　　一个成功的会展会吸引大量商家和消费者前来参展，有利于提高城市的知名度。这就是会展旅游经济独特的“名片效应”，是宣传城市形象有效的载体，而且也将成为城市招商引资不可忽视的一种

7、形式。如经过10年的发展，宁波已经成功地培育出在海内外有着一定影响的宁波国际服装节、浙洽会、消博会、中国住博会、中国塑博会等国家级品牌展会，跨入全国会展城市的前列。2006年，宁波还荣获了“中国十大会展城市”“中国会展管理最佳城市”和“中国十大节庆产业城市”称号。这些大型展会在宁波的成功举办，大大提升了宁波的城市知名度。　　（三）聚集效应　　会展旅游对城市营销的聚集效应主要表现在人气聚集和效益集聚，并且推动了相关领域经济的加速发展，带动了旅游、餐饮、住宿、交通物流等行业的兴旺。如由国家旅游局、宁波市人民政府主办，浙江省旅游局、宁

8、波市旅游局承办的2006中国旅游投资洽谈会，吸引境内外投资商高达4000多名。据统计，本届“旅洽会”共汇集各类精品项目1237个，总投资金额达到3645亿元，其中宁波推出精品项目87个，总投资270亿元。据不完全统计，2006年宁波会展经济的综合收入已突破100