试析营销渠道道德系统探究

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1、试析营销渠道道德系统探究摘要营销渠道道德是规范渠道参和主体行为的标准。通过分析渠道道德系统，指出其道德新题目的主要表现，同时构建了渠道道德建设模式，指出社会、政府、企业在其中的功能。　　渠道道德道德系统道德建设　　营销渠道是企业实现产品转移的重要环节。斯特恩以为营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依靠的组织，邓胜梁以为营销渠道是一种完成产品分配活动的相互功能的有机系统。营销渠道的参和者是生产商、中间商及消费者，在其相互功能的过程中，会产生产品流、信息流、所有权流、促销流等，各主体为了追求自身利益最大化，彼此之间存在着冲突和矛盾，必

2、将产生道德性新题目。渠道道德是规范各参和主体行为的标准，在产品分销中起着重要的功能。倡导营销渠道中的道德，不仅使生产商、中间商、消费者认清在渠道中的责任、义务及道德规范，进步各参和主体的道德觉悟，而且能协调三者之间的相互关系，促进分销活动的顺利进行，还能降低社会的交易本钱，促进社会***进步。本文从营销渠道的各参和者之间的关系进手，探究营销渠道的道德内容系统，并构建营销渠道道德控制系统，为熟悉渠道道德关系和渠道道德构建提供参考。1营销渠道道德系统1.1营销渠道道德系统构成　　现代企业的营销渠道参和者一般为生产商、中间商及消费者(直销除外)，这三者在

3、营销渠道中相互影响、相互联系。这些参和主体两两之间的道德关系，构成了整个营销渠道道德内容系统，如图1所示。　　营销渠道道德系统由两两之间的九种关系组成，构成了以下六种道德关系：①生产商之间的道德关系——供给道德关系（Ⅰ），指生产商在建立渠道时，在渠道的选择、渠道设计(长度、宽度)、渠道目标等方面和其他同类产品或互补品生产商之间产生的道德性新题目。②生产商和中间商的道德关系——上游道德关系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生产商和中间商在谈判及合作全过程中产生的道德性新题目。上游道德性关系是双向的，既有生产商对中间商的道德新题目（Ⅱ），又有中间商对生产商的道德新题目（

4、Ⅱ′）。③生产商和消费者之间的道德关系——营销道德关系（Ⅲ和Ⅲ′）。企业建立营销渠道，是为了实现其营销目的，将产品转移给消费者。生产商在产品销售过程中的道德新题目及消费者在消费过程中的道德新题目构成了营销道德关系。④中间商之间的道德关系——中间道德关系(Ⅳ)。和供给道德关系类似，指中间商之间在代理、销售竞争过程中为了自身利益而产生道德新题目。⑤中间商和消费者之间的道德关系——倾销道德关系（Ⅴ和Ⅴ′）。中间商不是产品生产者，它只是产品的倾销者。在产品倾销过程中双方行为的道德新题目构成了倾销道德关系。⑥消费者之间的道德关系——消费道德关系（Ⅵ）。不同消

5、费者之间在购买产品时产生的道德新题目，构成了消费道德关系。　　另外，社会是营销渠道道德系统的组成部分。首先，社会的整体道德水平对渠道道德有重要影响；其次，渠道中的不道德行为会损害整个社会的利益；最后，社会环境对于渠道道德建设有重要功能。1.2营销渠道道德新题目的主要表现1.2.1生产商道德新题目的主要表现　　生产商和其他生产商、中间商及消费者存在道德关系。其他生产商主要是指和之有渠道竞争的中间商，如同类产品、互补品生产商以及对共用渠道有控制或影响的生产者。其道德新题目主要表现为渠道的选择、渠道目标冲突、渠道设计(长度、宽度)等；和中间商的道德新题目

6、表现为生产商在产品定价、质量、库存、供货合同、促销、交货时间、账款支付、技术支持等相关的道德新题目，损害中间商的利益；和消费者的道德新题目表现为生产商在产品选择、价格（价格虚高和歧视价格）、质量、分销目标、渠道设计等方面的道德性新题目，损害消费者利益。如产品质量低劣、不方便顾客购买、不及时分销、售后服务跟不上等。1.2.2中间商道德新题目的主要表现　　中间商和生产商、其他中间商及消费者有道德关系。和生产商的道德新题目表现为中间商的恶性窜货、库存、分销不力、信息反馈、售后服务等方面的道德新题目，损害生产商的利益；和其他中间商的道德新题目表现为争夺经销

7、权、窜货等道德性新题目；和消费者的道德新题目表现为中间商在产品倾销过程中的虚假广告、服务态度恶劣、隐瞒产品缺陷、价格虚高等道德新题目，会损害消费者的利益。1.2.3消费者道德新题目的主要表现　　消费者和生产商、中间商及其他消费者存在道德关系。和生产商和中间商的道德新题目是消费者恶意损害企业利益的行为，表现为恶意索赔、漫天杀价、虚假宣传而损害企业声誉等；和其他消费者的道德性新题目主要表现为抢购、贸易投机、内部购买等行为，损害其他消费者的利益。2营销渠道道德建设模式2.1营销渠道道德建设模式构成　　营销渠道中的矛盾和冲突，不能仅靠法制来解决，即使有健全

8、的法律体系，现代企业的营销渠道仍然需要道德来维系。社会主义经济的发展和营销的扩展，需要大力加强营销渠道道德建设。构建完善的