公共关系传播

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1、第五章公共关系传播[问题研究]1、什么叫传播？公共关系传播与新闻、宣传、广告的区别？2、对于公共关系人员来说,通晓“传播的专业知识是成功的钥匙”，为什么？3、分析拉斯维尔“五个W模式”、香农韦佛模式、斯拉姆模式对传播学的贡献。4、施拉姆双向互动控制论传播模式的原理和反馈机制?5、怎样采用纽科姆平衡理论模式追求最理想的协调沟通效果?6、埃克森石油公司漠视公众反馈意见的惨痛教训.[案例导入]:埃克森石油公司原油泄漏事故1989年秋,美国埃克森石油公司一艘巨型油轮”瓦尔德兹”号驶入阿拉斯加海域时,因为船长饮酒过量、烂醉如泥，使轮船发生了严重的原油泄漏事故。泄出的原油污染了大面积

2、海域和沿岸百余英里地区。事故发生以后，埃克森石油公司反应迟钝，又不想承担责任。受到污染地区的地方官员前来交涉时，埃克森石油公司自以为是个大公司，花多少钱都无所谓，接待态度傲慢无礼；他们对于新闻记者的采访也相当冷淡。于是，“无冕之王”被激怒了，怀着敌意的电台、电视台、报纸、新闻电影制片厂的记者们，同环境保护组织的人员结伴而来。大批的报道使埃克森石油公司陷入极度的被动局面，这次事件使公司形象受到损失，欧美客户都来抵制公司的产品，白白损失20多亿美圆。美国《公共关系季刊》登载詹姆斯文章，称这次事故是“80年代最无法容忍的失误，是对公众利益的无情践踏。”一、传播(Communic

3、ate)概念辨析传播是“社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。”“社会组织”是传播活动的主体，“公众”是传播活动的客体，“各种媒介”是传播活动的手段，“信息或观点”是传播活动的内容，“有计划”表明整个传播活动必须按照组织公关的总目标进行，“交流沟通”是传播活动的实质。传播是拉丁文“Communicatus”的误译，本意是“交流”（在互动情景中“与他人建立共同意识”）。亚里士多德在《修辞学》里说，“当演说家表示要和听众商讨问题的时候，他的那种眼神和姿态就叫communicatus。”据此应译为“交流”（双向互动）。中文译为“传播”（单向宣传）是

4、误译。传播对于公共关系的实质意义传播是公共关系三大构成要素之一，是公共关系的媒体；公共关系的所有活动都要借助传播的手段才能完成，传播的过程就是公共关系实务活动的运作过程；没有传播，尤其是没有大众传播就没有现代意义上的公共关系。公共关系传播与新闻、宣传、广告等的区别公关传播以组织目标为导向，特别强调双向互动、沟通交流。首先，调查研究，采集公众信息，然后策划、论证，再选择媒体进行传播的实务活动，最后从公众那里获得反馈作出评估。由此可见，传播始终是一个双向互动、沟通交流的过程。新闻是信息的单向发布，宣传（Propaganda）是有目的的单向灌输，广告是有意图的单方诱导；总之，它

5、们都缺乏双向沟通的反馈调整过程。二、传播模式研究传播要素——信源、信宿、信息、媒介、信道、反馈等传播模式——研究传播要素的组合方式，并以简化的理论形式揭示各要素之间的相互关系。(1)拉斯维尔的“五个W模式”:谁说什么通过什么渠道向谁传播传播效果如何WhosayWhatinWhatchanneltoWhomwithWhateffect传者———讯息————媒介———受者—————效果控制分析—内容分析——媒介分析———受众分析———效果分析拉斯韦尔的贡献拉斯韦尔（1902—1977）是美国芝加哥大学的教授，1948年他在《传播在社会中的结构与功能》的论文中，首次提出新闻通讯

6、中的“五个W模式”。“五个W”是传播过程的客观存在，由于种种原因，一直没有被人们清楚地认识到，拉斯韦尔首次将它揭示出来，并表述为环环相扣的直线性的运动过程；他的开创性的工作给了人们以很大的启发，并且在新闻写作中也有要素审查的实际指导意义。后来人们研究大众传播五大领域，即“传者的控制分析”、“讯息的内容分析”、“传播渠道的媒介分析”、“受传者的受众分析”和“传播效果分析”，就是沿着这条模式的思路形成的。拉斯韦尔被誉为传播学的先驱。大众传播效应比较：传播手段的选择原则：第一，根据公共关系的实施对象来选择：对于流动性较强的公众，如汽车司机就可以采用广播，他们边驾车边收听交通信息

7、方面的消息。各地方广播电台为此专门推出了“红绿灯”之类的栏目很受汽车司机们的欢迎。汽车美容业的公关部门就可选择这个栏目传播信息。而商店、宾馆、饭店就采用“微笑服务”和礼貌语言面对面地和顾客沟通。第二，根据所传播的内容来选择：印刷媒介如报纸可以提供详尽的细节和背景材料，解析性强，传播内容有一定的深度，容易将复杂的事件表述清楚，所以解析企业的重大战略决策一般采用报纸作新闻发布。2004年3月26日联想集团捐资6000多万美元（约合人民币五亿元），成为第6期国际奥委会合作伙伴(TOP)。可以想象，当联想的标徽同奥运五环标徽连在一起出