耐克营销策划书.doc

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1、耐克营销策划书策划公司:耐克公司(Nike)策划方案适用时间:2010年5月至2013年12月策划方向:耐克公司在中国策划书:刘恩8目录:(一)策划目的(二)2010年前营销状况(三)竞争对手状况(四)耐克SWOT分析(五)营销目标(六)营销策略(七)经费预算8(一)策划目的目标市场随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高,人民大众都在追求高品位的精神享受,但物质享受仍必不可少,人们都在追求着健康,环保,千里之行始于足下,一双好的鞋子,不仅要穿着美观,时间长,更讲究的是他对我们脚的保护,和整个身体的保护,这是远远高于鞋子本身的价值的。(二)耐克公司目前营销状况市场现状u目前产

2、品市场:在过去的几年里,耐克大力扩张产品线,并增加了新的品牌。耐克的主力商品原来以篮球鞋为主,最近几年则推出高尔夫运动用品系列,并以老虎伍兹为代言人,同时加强足球鞋的推广,以迎合足球运动人口的增加。目前足球运动用品系列的营业额已高达10亿美元,占有全球25%的市场,在欧洲市场更高达35%的市占率。耐克先后并购了高级休闲鞋名牌COLEHAAN、曲棍球名牌BAUER、第一运动鞋名牌CONVERSE和滑溜板名牌HURLY,并放手让各名牌独自经营,取得了不俗的成绩。u广告宣传:耐克营销策略的成功,在于其手中的明星牌和大众牌。从营销上看,以明星做广告至少有三种收效:增加销售额、提高知名度

3、、改善形象。鞋类市场分析家认为,明星对消费者的吸引力,他的影响和价值所带来巨大商业收益,当为直接销售额的两倍。在大众层面上,网站的营销效果将与日俱增。通过该网上建立的一对一营销模在不同层面上控制整个行业,以明星化、个性化、交互化服务培养各国、各年龄层段式,耐克在体育用品行业中的竞争力将极大增强。它将以不同的规则、更灵活便捷的方式客户对耐克品牌的忠诚度,以保持并扩大其拥有的广大顾客群。u市场价格:耐克公司实行全国统一明码标价。耐克产品状况¤目前市场上的产品:NIKE生产的有服装、鞋、包和各种体育用品,这里我将着重介绍“NIKE”的运动鞋。NIKE公司拥有较高的制鞋技术,鞋面采用真

4、皮、人造揉皮和人造织物作为材料,能够提供支持性、保护性、透气性,并确保脚放置于正确的位置。外底采用碳素橡胶、硬质橡胶、耐磨橡胶、天然橡胶、环保橡胶、充气橡胶和黏性橡胶作为材料,提供摩擦力及耐磨性,是外部冲击的第一道防线。中底则采用EVA、PHYLON、PU,能够提供缓震性、稳定性和弯曲性,是鞋子中最为重要的部分。而内底采用了AirMax、ZoomAir、TotalAir、TunedAir、FlexibleAir、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T和STORM-F.I.T,这是NIKE独一无二的气垫技术。(三)耐克公司竞争状况目前市场上的主要竞争

5、对手是阿迪达斯和李宁。下面通过图表反映市场现状一、阿迪达斯、耐克和李宁运动服知名度分析8调查显示,在所有1028个被访者当中,有751个被访者知道李宁运动服,所占的比例为73.1%;有716个被访者知道耐克运动服,所占的比例为69.6%;有696个被访者知道阿迪达斯运动服,所占的比例为67.7%。二、阿迪达斯、耐克和李宁运动服市场占有情况分析8调查显示,在不同地区,阿迪达斯、耐克和李宁运动服的市场占有情况也略有不同。在北京地区,第一季度,拥有李宁运动服的被访者比例相对最高,达到了58.8%。不过在随后的调查中,我们发现李宁的市场占有率一直呈下降趋势,在第三季度,拥有李宁运动服的

6、被访者只有31.0%。而相对于李宁运动服,阿迪达斯运动服的市场占有率一直呈上升趋势。在上海地区,第三季度,被访者拥有阿迪达斯运动服的比例相对最高,为52.1%,而被访者拥有李宁运动服的比例却只有14.6%,与阿迪达斯相差了近五个百分点。在广东地区,第一季度,被访者拥有阿迪达斯运动服的比例相对最低,只有6.5%。不过在随后的调查中,我们发现阿迪达斯运动服的市场占有率呈直线上升趋势,到了第三季度,拥有阿迪达斯运动服的比例达到了29.3%。而在其它地区,李宁运动服一直占有绝对的优势,其市场占有率明显高于耐克和阿迪达斯运动服。三、阿迪达斯、耐克和李宁运动服未来购买意向分析调购买运动查显

7、示,在所有787个愿意服的被访者当中,有214个被访者愿意购买耐克运动服,所占的比例为27.2%.有212个被访者愿意购买阿迪达斯运动服,所占的比例为26.9%.有211个被访者愿意购买李宁运动服,所占的比例为26.8%。8目标市场目前,以大众化的中等水平消费群体和高消费群体为目标,主要国内市场遍及各个省市。(三)消费者分析▲消费者总体态势:NIKE是消费者选择的第一品牌。阿迪达斯的市场占有率是27.7%,锐步的市场占有率是20.5%,匡威的市场占有率是13.6%,其它品牌都相对比较少。▲消

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