品牌和消费者，谁牵着谁的鼻子走

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1、品牌和消费者，谁牵着谁的鼻子走

2、后的品牌，不仅舍弃了老一代消费者，更意味着未来有可能被更年轻的消费者鄙夷。届时是再为00后设计新的标识，还是成为更年轻消费者眼中上一代人的服装？　　时代在变迁，文化也会发生变化，这已经是一个被广为认可的事实。问题在于，品牌应该相应地做什么？　　这取决于品牌和品类。品牌越强大，品类越常见，要改变品牌就越难；换言之，品牌越虚弱，品类的重要性越低，改变品牌就越容易。因此，品牌的所有者就有了两个选择：其一，随着时间推移，改变品牌以适应文化的改变；其二，保持现有品牌不变，启用新品牌与文化改变保持一致。　　看看柯达这个破产的公司。柯达曾经是四处可见的品牌，更是全

3、球最具价值的100个品牌之一。但这个品牌定位于胶片摄影，而摄影这个品类却沿着数字化的方向发展了。　　柯达做了什么？它推出了柯达数码品牌。这永远不会奏效，因为在顾客心智中，柯达已被牢牢地定位在胶片摄影上了。　　改变品牌还是推出新品牌？随着时间推移，品牌的所有者都应该问问自己这个问题，这是一个没有正确答案的问题。但不幸的是，太多品牌所有者从不考虑第二个选择推出一个新品牌成为新品类的领导者。　　想想汽车市场。毫无疑问，总有一天电动汽车将成为这个市场的主导。然而，所有大型的汽车公司都在做什么？它们都在推出以既有品牌名来命名的电动汽车。我们认为这是没有用的。我

4、们相信未来属于特斯拉这样的电动汽车品牌，而不是雪佛兰伏特（ChevroletVolt）、宝马ActiveE、日产Leaf、MiniE、三菱i、现代BlueOn和其他很多类似的电动汽车品牌。　　另一个被营销界广为称道的定位于消费者人群的例子是，百事可乐通过广告语传达百事可乐，新一代的选择。在与正宗货可口可乐的竞争中，百事可乐找到了突破口，从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，并且邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通过新一代年轻人的偶像情结开始了文化的改造。围绕这一主题，百事可乐的合作伙伴BBDO为百事创作了许多极

5、富想象力的电视广告，如鲨鱼、太空船等，这些广告针对二战后高峰期出生的美国青年，他们倡导新鲜刺激，独树一帜，独特的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理，提出新一代的消费品位及生活方式。　　虽然百事可乐与李宁的定位方式看起来非常相似，但实际上二者有本质的区别。李宁的定位方式是典型的菲利普科特勒提出营销战略定位的过程，即STP模式（市场细分、目标市场选择、定位）。2009年，里斯先生在接受《销售与市场》专访时指出，科特勒先生的STP工具很好地总结了现今企业建立定位的做法，尽管那是错的。同时他指出，如果借用STP的说法，建立定位的正确做法应该是PTS，差异

6、性的定位是龙头，然后根据差异性的定位来识别和界定合适的顾客群，最后通过聚焦来分化品类。　　百事可乐建立定位的方式正是典型的PTS方式。百事可乐并没有事先预定自己的目标是针对年轻人，而是根据竞争对手可口可乐已经建立的正宗货的定位，确立了新一代可乐的对立面定位。根据这一定位，自然而然地定义了那些不喜欢父辈们喝的可乐的年轻人和学生。　　反观李宁，它把自己的品牌定位为90后。一个基本的问题是，90后根本就不是一个差异性的定位，因为耐克显然更受90后的青睐，这个定位也无法体现李宁和其他运动品牌的区别。缺乏具有差异性的定位，消费者对品牌的忠诚度便无从谈起。　　那

7、么，品牌应该培养消费者、保持消费者忠诚度，还是以消费者为主导改变定位，迎合消费者，这取决于品牌的大小。举个例子，2012年，耐克的收入为253亿美元，换句话说，耐克的品牌规模是李宁的23倍。耐克可以做很多李宁无法做到的事情，其中之一就是教育消费者维持忠诚度。　　此外，李宁的销量下滑，而耐克的销量则在增长，李宁陷入了严重的困境。李宁的实际消费人群比目标消费群年纪整体偏大并不让人意外。因为李宁品牌的认知是一个中国品牌，而总体来说，年纪偏大的顾客比年轻人更青睐国内品牌。相比于李宁等国内品牌，年轻顾客更倾向于选择像耐克和阿迪达斯等全球品牌。　　随着奥林匹克和

8、欧洲杯足球赛等其他体育盛事的普及，运动品牌的市场正在成为一个全球性的大市场。李宁应该做什么？它有两个选择：第