神威藿香：重塑千年古方,成就品类老大

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1、汉邦医药保健品营销团队编辑神威藿香：重塑千年古方，成就品类老大——神威藿香软胶囊品牌传播策划纪实　　[世纪福来传播2007年4月24日娄向鹏、王紫剑]消费者不是专家，卖点也就成了营销的主话题之一。在当今信息过剩的时代，如何让产品在海量信息中脱颖而出，并以贴切的广告诉求在消费者心智中形成销售力，特别是类似跌打丸、六味地黄丸这些传统产品，这不仅需要噱头、概念，更多需要的是思维高度。　　　　　藿香正气类中成药源于宋朝《太平惠民和局剂方》，使用历史已逾千年，已经家喻户晓，然而，在整个藿香正气品类市场中，没有哪一个品牌能够让人们提及藿香正气类中成药就自然想到它。虽然太极集团和达仁堂在央视等各

2、大媒体纷纷发声，但他们还不足以成为整个品类市场的“代言人”。而作为另一千年古方---六味地黄品类市场，一经提及，人们便会自然想到同仁堂和仲景两大品牌。藿香正气市场只有品类，没有品牌。　　诉求同质，难有一枝独秀　　虽然藿香正气类中成药家喻户晓，但人们对藿香正气到底能治什么并不清晰，鲜有消费者能比较准确地说出藿香正气中成药的功效到底是什么；又由于藿香正气的组方历史悠久，各地气候、消费习惯差异，不同地域的人对藿香正气类中成药功能功效的认知也不同。如在东北地区，人们对藿香正气的认知是用来解酒；在南方的大部分地区，人们的认知主要是肚子不适；其他地域的认知主要是用于解决中暑、感冒引起的病症。可

3、见，藿香正气类中成药的知名度虽高，但消费者并没有统一的认知，他们仅仅是按照自己的理解和使用经验购买藿香正气类产品。　　此外，整个藿香正气品类市场的产品从组方到成分，再到功效，几乎都是同质的，仅仅是在剂型上存在一些差异。有散剂、片剂、丸剂、口服液、硬胶囊、软胶囊。但是剂型差异无法形成人们购买产品的强势理由，因为人们无法认识到由藿香正气类产品的剂型差异而带来的功效上的差异。藿香正气市场的产品几乎都是同质的。　　由于消费者对藿香正气类产品缺乏统一认知，加之藿香正气市场低迷守旧等因素的影响，神威药业的藿香正气软胶囊一直处于半自然销售状态，其产品核心价值定位从“头晕、恶心、胃肠不舒服，请用神

4、威藿香正气软胶囊”，到“只留精华不留苦，肠胃不适早清除”，再到“神威藿香正气软胶囊，强效不苦口”，徘徊于症状、口感、功效之间，迷失了方向。　　对于一个中药产品，最首要的因素就是它的功效！而目前了解藿香正气品类功效的主要是年龄较大的人群，而一些“迷信”西药的消费者对藿香正气类产品认知几乎为零。此前，没有哪家企业对消费者进行教育。品类市场的两大巨头重庆太极和天津达仁堂仅仅是用企业的品牌带动产品销售，而对产品本身的普及教育工作做得远远不够。　　抽丝剥茧，寻找一个核心卖点　　2006年，神威药业开始进行营销思维转型，调整其营销发展战略，并首度与本土营销策划公司合作，寻求打造神威品牌之路。　

5、　经过我们团队仔细分析之后发现，神威藿香正气软胶囊的定位问题被复杂化了。当以“复杂问题简单化”的营销理念去重新审视神威藿香正气软胶囊，跳出产品与市场的手，神威藿香正气软胶囊的市场机会点和突破点就很清晰的展现出来：神威藿香需要给予消费者头脑中一个明晰的定位，一个具有差异化的定位，　　1、给消费者一个“买”的核心理由。　　通常，消费者购买药品首先要关注的就是产品的功效和适用症。而现在消费者对藿香正气类中成药的功效和适用症却没有一个统一的认知，存在地域认知差异。　　将神威藿香正气软胶囊的功能功效一股脑儿地全部说出来吗？显然不行，全说等于没说；单纯地传播某一个点，又无法与不同地域消费者的原

6、有认知相对接。　　首先是按照传统思路，从症状表现去想。“晕、吐、泻”是消费者的三大症状，以此为购买理由吗？不行，原因有二，一是有的地区的消费者原有认识不是这样的，贩卖治疗“晕、吐、泻”只会加剧认知混乱；二是，藿香正气的目标人群确实有“晕、吐、泻”三大症状，但是反向推理却不成立，拥有“晕、吐、泻”症状的疾病有很多，不是藿香正气全能解决的，也就是说这三大症状表现并不能与神威软胶囊的功能主治一对一对应。6汉邦医药保健品营销团队编辑　　在产品核心卖点的提炼上，如果没有深入研究产品本身和消费者需求这两个最本源的因素，很多时候会陷入一个误区，那就是好高骛远。当重新审视神威藿香正气软胶囊，重新聚

7、焦产品本身，重新审视消费者时，不难得出这样的结论：治疗中暑是消费者对藿香正气中成药最广普的最具有共性的认知，这是准确的。但是这不够，单纯说治疗中暑，无法满足不同地域市场的需求。　　由于历史原因，不同的地域形成了抵御中暑不同的用方习惯，市场上也存在着许多其它防御中暑的药物，它们对神威藿香正气软胶囊市场形成强势的替代威胁，如：以广州为代表的南方地域的相当消费者会用龟苓膏或凉茶来“抵御”中暑，那么，他们服用藿香正气中成药的理由是什么？调研资料表明：该地域服用藿香主要是用于“