选择和管理营销渠道

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第十八章：选择和管理营销渠道 一、       营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道执行的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手中。它弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口。营销渠道是管理当局面临的最重要的决策，企业所选择的营销渠道将直接影响所有其它营销决策。渠道中有些是正向流程（商品或服务实体、所有权和促销），另一些是反向流程（订货和付款），还有一些是双向流程（信息、谈判、筹资和风险承担）。二、       一个分销系统是一项关键性的外部资源，分销系统代表着一种企业义务的承诺，也代表构成这种基本组织的一系列政策和实践活动的承诺。三、       一个销售实体产品的制造商至少需要3个渠道为之服务：销售渠道、交货渠道和服务渠道。四、       零级渠道（也叫直接营销渠道）是由生产者直接销售给消费者。直接营销的主要方式是上门推销、具体展示会、邮购、电子通讯营销、电视直销和制造商自设商店。一级渠道包括一个销售中间结构；二级渠道包括两个销售中间结构；三级渠道包括三个销售中间结构。五、       中间商执行的最重要的功能有：信息、促销、谈判、订货、融资、承担风险、占有实体、付款和所有权转移。六、       有效的渠道管理要求选好中间机构并激励它们。其目标是建立一个长期的伙伴关系，并使所有渠道成员盈利。七、       渠道成员的条件和责任：关系营销是管理营销渠道的重要组成部分。生产者必须确定渠道成员的条件和责任。“贸易关系组合” 中的主要因素有价格政策、销售条件、地区权利，以及每一方所应提供的具体服务。八、       价格政策要求生产者制订价目表和折扣细目单；销售条件是指付款条件和生产者的担保。大多数生产者对于付款较早的分销商给予现金折扣，生产者也可以向分销商提供有关商品质量不好或下跌等方面的担保。有关价格下跌所作出的担保能吸引分销商购买较大数量的商品；分销商的地区权利是贸易关系组合中的一个重要因素，分销商需要知道生产者在哪些地区给予其它分销商以特许权。九、       营销渠道的特性表现为连续性和有时出现的剧烈变化。3个最重要的变化趋势是垂直营销系统（公司式、管理式和合同式），水平营销系统以及多渠道营销系统。十、       专营交易：许多生产商和批发商愿意发展专营渠道，当销售者仅允许一定的售点经营其产品时，该战略就称为专营分销。专营后双方的利益是：销售者取得更忠实和可信赖的售点，经销商获得稳定的货源和更强大的销售支援。 练习思考题：1．“中间商是寄生虫”，“消除中间商，价格就会降下来”，这些是风行了几个世纪之久的指控。但是试想如果没有中间商，我们就不会享有今天这样多的商品和服务。遍布世界的分销系统使得生产、流通、消费的范围大大拓展，并且分销系统越发达，单位分销成本就越低，正是因为有了分销商我们才能获得更大的效用和满足。请举出生活中的事例，说明如果没有分销商，我们将为自己所消费的产品和服务付出更高的总成本。2．制造商和零售商之间经常会有冲突，一般来说，双方想从对方身上得到什么？为什么这些期望会发生冲突？   第十九章：管理零售、批发和市场后勤 一、       零售包括将商品或服务提供给最终消费者供其非商业性使用过程中所发生的一切活动。零售商可分为商店零售商、非商店零售商和零售组织3类。二、       商店零售的主要形式有：专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、廉价零售商（工厂门市部、独立的廉价零售商、仓库俱乐部）、超级商店（综合商店和巨型超级市场）、样品目录陈列室。三、       非商店零售主要形式有：直接推销（一对一销售、一对多/聚会推销、多层次/网络营销）、直接营销、自动售货、购物服务。四、       批发包括将产品或服务提供给那些以再出售或企业使用为目的的用户过程中所发生的一切活动。批发商帮助制造商将其产品有效地传递给遍布全国的许多零售商和工业用户。批发商分为4类：（1）商业批发商（完全服务批发商包括批发中间商和工业分销商、有限服务批发商包括现金交易运货自理批发商、卡车批发商、直送批发商、专柜寄售批发商、生产合作社和邮购批发商）；（2）经纪人代理商（包括制造商代理商、销售代理商、采购代理商等）；（3）制造商和零售商的分部、营业所、采购办事处；（4）其它批发商如农产品集贸商和拍卖公司）。五、       制造商所面临的挑战是设法使商店接受新品目，货架上的竞争显得愈加激烈。零售商正在学习计算每单位容积的利润，而不仅是每件商品的利润。商店还在学习怎样衡量直接产品盈利率（DPP ），直接产品盈利率能使生产者测量某一产品的在途成本：从它进仓库到被顾客从零售商处买走。直接产品盈利率使零售商认识到，某一产品的毛利经常与直接产品利润无关。某些数量大的产品可能有较高的在途成本，以至使它们没有利润，也不能获得更多的货架位置。 练习思考题：1．           零售商可以通过什么指标评估某一商店的销售效益？2．           各绩效批发分销商的战略主要有哪些？ 第二十章：设计和管理整合营销 一、       营销传播组合（也称促销组合）由以下5种主要传播工具组成：广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销。二、       传播过程主要由9个因素构成：发送者、接受者、编码、解码、信息、媒体、反应、反馈和噪声。为了使信息畅通，营销者必须把编码的信息与目标受众的通常解码过程相吻合。还必须通过有效的媒体转换信息给目标受众和开发反馈渠道以监视信息的接受率。三、       开发有效的传播包括8个步骤：（1）确定目标受众（2）确定传播目标（3）设计信息（4）选择传播渠道（5）编制总促销预算（6）促销组合决策（7）衡量促销结果（8）管理和协调整合营销传播。四、       印象是一个人对某一对象所具有的信念、观念和感想的综合体。人们对某个对象的态度和行动是受他们对这一对象的信念高度制约的。应当采用一定的衡量尺度了解和判定消费者对某一产品的认知和喜好程度。 五、       购买者准备的6个阶段：知晓、认识、喜好、偏好、确信、购买。六、       理性诉求是受众自身的利益的要求，它们显示产品所具有的功能利益。感情诉求是试图激发起顾客某种特殊的关注或感情以促使其购买。道义诉求用来指导受众有意识地分辨什么是正确的和什么是适宜的。 思考题：1．           考虑你作出的有关购买住房、汽车等潜在购买的重大决定，用传播过程（图20-1）中的要素模式，判断每个要素如何影响你的决策？哪个要素对你的最终决策影响最大？哪些附加信息会有帮助？2．           你受聘为法国夏奈尔牌高级女用香水在京销售代表，你将怎样策划你的首次媒体亮相？你打算近期采用何种广告媒体？你将推荐谁作首位产品形象大使？为什么？ 第二十一章：管理广告、销售促进和公共关系 一、       广告是由明确的主办人发起，通过付费的介绍促销其构思、商品和服务的行为。广告主不仅有商业性企业，也包括慈善组织、非营利机构与政府机构，它们也对各种公众作广告宣传。二、       广告方案制作包括5 个步骤：第一、营销者必须建立广告目标；第二必须制定广告预算，考虑因素有：产品生命周期阶段、市场份额和消费者基础、竞争与干扰、广告频率和产品替代性；第三，必须选择广告信息，决定怎样生产和传播信息。用愿望性、独占性和可信性来评价各种信息，并且要有社会责任观点；第四，必须决定采用何种媒体，考虑选择广告预期的接触面、频率和影响，然后根据发行量、目标受众、有效受众，决定广告媒体；第五，营销者必须评价广告的传播及其带来的销售效果。三、       销售促进包括多数属于短期性的各种刺激工具，用来刺激消费者和贸易商迅速和大量地购买特定产品或服务。如果广告提供了购买的理由，那么促销则提供了购买的刺激。促销工具包括消费者促销、交易促销、业务和销售队伍促销。四、       企业在促销时必须明确促销目标，选择促销工具，制订、预试、执行和控制促销方案，并评估促销结果。五、       公共关系包括各种经过策划、设计而应用于推广或维护企业/组织形象及其产品或服务的公开性活动。营销公关作为广告开支的一部分，可以潜在地影响公众的知晓度。公共关系的主要工具有：特定事件、新闻、演讲、公益活动和形象识别媒体。对于公关营销结果的评价通常包括：展露度和成本考虑、知名度/理解/态度的变化、销售额和利润贡献。 练习思考题：1．           怎样利用名人效应为企业的公关目标服务？在出现被动情况时，公共关系部门是否可以继续利用名人效应？2．           各类媒体在示范表演、形象化、解释、可信度和色彩方面具有不同的潜力，那么应当怎样选择媒体？ 第二十二章：管理销售队伍  一、       销售人员是企业连接顾客的纽带。对许多顾客来说销售代表是企业的象征。二、       销售队伍的设计要求目标、战略、结构、规模、报酬方面的决策。销售队伍的目标包括寻找客户、设定目标、信息传播、推销产品、提供服务、收集信息和分配产品。销售队伍的战略决策要求选择有效的推销方法的组合（单独推销、小组推销、会议推销和研讨会推销）。销售队伍的结构选择需要按地理位置、产品或市场（或把它们结合起来）区分区域。销售队伍的规模是要估计总的工作量和推销时间（从而得出销售人员数量）。销售队伍的报酬要求决定采用何种类型的薪金、佣金、补贴和福利。三、       对销售队伍的管理包括5个步骤：（1）招聘和挑选销售代表（2）培训销售代表在销售技术和企业产品、政策、顾客满意导向上的知识（3）销售队伍的监督，帮助他们有效地安排时间（4）销售队伍的激励（5）评价销售代表个人及小组的业绩。四、       大多数销售训练包括7个步骤：寻找潜在客户并鉴定他们的资格、准备工作、接近方法、讲解和示范、应付异议、达成交易、后续和维持工作。五、       交易营销更适合于眼光短浅和转换成本低的顾客，比如普通商品的购买者；关系营销更适合用于具有长远眼光和转换成本高的客户，比如办公室自动化系统的购买者。交易营销和关系营销都是根据不同顾客的希望而有所侧重的营销形式。有些顾客看重长远的服务利益而与供应商长期合作，也有些顾客希望削减其成本，否则就转向其它供应商以获得低价所带来的成本削减。 思考题： 1．           据说每一笔交易都可分为两部分：即由销售人员完成的那部分和由销售人员所属组织完成的那部分。企业应向销售人员提供什么以帮助总体销售的增长？销售经理和销售代表的工作有何不同？2．           销售代表应当具备哪些基本素质？为什么有时考察销售代表时，也要了解他的家庭成员素质及其基本态度？ 第二十三章：管理直接营销和网上营销 一、       直接营销是为了在任何地方产生可度量的反应和/或达成交易而使用的一种或多种广告媒体的交互作用的市场营销体系。直接营销被广泛地应用于消费者市场、企业对企业市场和慈善募捐。二、       一种最有用的直接营销工具是顾客数据库，它被用于有组织地收集个人顾客或预期顾客的综合数据。企业应用这些数据确定预期顾客，决定哪些顾客应收到特定的报价单，强化顾客忠诚度并促使他们再购买。三、       目录营销和电讯营销是直接营销中最普遍的形式。电视直复营销和传播、家庭购买频道和录像文本/交互活动电视营销的重要性在日益增长。其它媒体形式，比如杂志、报纸和收音机也可用于直接营销，此外还有售货亭和网上售货服务。四、       数据库营销是建立、维持、使用顾客数据库和其它数据库（产品、供应商、零售商）的过程，其目的是联系和交易。数据库营销经常被用于企业对企业营销和服务零售业（旅馆、银行和航空公司）。五、        五、直接营销应用大量渠道满足预期和现行顾客。这些渠道包括：面对面推销、直接邮寄营销、目录营销、电讯营销、电视和其他直复媒体营销、售货亭和网上售货服务。六、       电视通过3种途径将产品直接推销给消费者。这3种途径是：直复广告、电视购物频道、交互式视频信息系统。七、       网上营销渠道包括四种方法：电子商店前台、参与论坛/消息组/公共牌（BBS）、网上广告、使用电子邮件。八、       整合营销中的“最大化营销”模型包括以下9个步骤：即目标最大化、媒体最大化、成交率最大化、知晓度最大化、行动可能性最大化、协同性最大化、联系性最大化、销售最大化、分销最大化。九、       营销者应避免刺激、骚扰和激怒消费者，推行硬性销售，欺诈或愚弄消费者，侵犯消费者的知情权、拒购权和隐私权。 练习思考题：1．           你正在发展个人电脑销售业务，有人建议你使用直接营销的方法。你认为哪个直接营销媒体能最有效地帮助你实现销售目标？2．           因特网的发展引发了大量有关因特网的服务和商业。建立企业自己的网站，参与因特网公共信息资源的提供与分享能给企业带来什么好处？企业应当如何利用因特网进行企业的整合营销？ 3．           如果说目前所有的网站都在亏损，那么为什么还有这么多网站存在？如果支持这些网站的投资者并不力求立即赚钱，那么他们在期望着什么？未来可能的回报或补偿方式是什么？ 案例讨论： 假设有投资方愿在三个月至半年内为一新建网站注资，你们是一群由在校大学生和几位刚毕业的研究生、本科生组成的创业小组（共9人），你们打算怎样创办这一网站？（请着重设计网站的定位、核心理念、提供的主要服务内容/形式/页面构思、广告策划和网站自身的宣传）。如果有企业希望你们的网站为企业商品或服务做广告，你们打算怎样做？ 第五篇：管理营销管理 第二十四章：组织、执行、评价和控制营销活动 一、       现代营销组织经历了6个阶段的演进。在第一阶段，企业只有简单的营销部门；在第二阶段，企业增加了实际营销功能，比如广告和营销调研；在第三阶段，创立独立的营销部门以处理日益增多的辅助营销功能；在第四阶段，分设营销和销售副总经理；在第五阶段，企业所有员工都以市场和顾客为导向；在第六阶段，营销人员主要从事跨职能小组的活动。二、        现代营销组织的形式可以有多种形式，有些企业按照职能特征来设置，有些集中于区域性管理，还有一些强调产品和品牌或市场细分管理，有些企业建立了包括产品和市场经理的矩阵组织。有效的现代营销组织需要强化合作和以顾客为中心。三、       执行营销计划需要有三方面的技能：发现和诊断某一问题的技能；对企业存在问题的层次作出评估的技能；执行和评价执行结果的技能。四、       营销部门必须监督和控制各项营销活动。年度计划控制保证企业实现销售、利润和其它计划目标，主要工具有：销售分析、市场份额分析、营销费用--销售额分析、财务分析、市场基础的评分卡分析；盈利率控制衡量和控制不同产品、地区、顾客群、细分片、销售渠道、订单大小等的盈利率，盈利率控制的一个重要内容是制作一张损益表。效率控制是试图提高销售队伍、广告、促销和分销的效率；战略控制要求定期承担对企业的再评价，使用的工具有营销效益评核和营销审计。五、       营销责任：美国市场营销协会成员必须遵守该协会的道德准则，营销者必须对自己活动的后果负责，并努力确保在他们作出决定、介绍和行为功能上能确认、服务和满足所有相关的公众：顾客、组织和社会。 练习思考题：1．           某电讯企业聘用了一位新总裁，董事会授予他在企业创新的全权和自由。他几乎取消了所有会议，改由通过局域网发布指示和公布信息；他放弃既定的营销计划，大幅度提高佣金数额，使之成为该行业有史以来的最高销售报酬。同时，他大批解雇那些没有达到销售定额的营销人员。半年后他被董事会解聘，你认为他为什么会被解聘？ 2．           如何提高社会责任营销水平？ 技术性附录： 附录1：营销资源有效分配理论学习要点：1．           利润方程式：表达式的形式、涵义及每一符号所表示的意义。2．           销售反应函数：是在一个特定的时期内，其它营销组合要素不变，只有一个要素在各种可能的不同水平下变化时所预测的可能的销售数量。重点掌握内容：要求作图并说明销售量和营销费用之间4种可能的函数关系（见739页图A1-1（b）及说明） 附录2：预测未来需求的统计方法学习要点：1．           时间序列分析法2．           统计需求分析法