李宁的网络销售渠道

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1、李宁电子商务分销渠道李宁官网首页基本情况李宁有限责任公司（官方网站：http://www.li-ning.com.cn）成立于1990年，1998年李宁公司建立第一家服装与鞋的产品设计与开发中心，成为自主开发中国体育用品公司。目前，李宁公司旗下拥有包括李宁、艾高（AIGLE）、红双喜、ZDO(新动)等知名品牌。李宁公司拥有中国最大的体育用品分销网络，根据李宁公司的财报显示，截至2008年底，李宁牌店铺共计6245家。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，已进入23个国家和地区。目前，李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链

2、、渠道、零售等资源发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。2004年，李宁公司在中国香港联交所主板成功上市。2008年李宁公司营业额同比增长53.8%，达到66.90亿元人民币。从2006年开始，在淘宝网上就已有不少网店出售李宁运动品牌的产品，截至2008年年末，在淘宝上自发形成销售李宁产品的网店超过1000家，销售流水金额超过1亿元人民币。这种由互联网自发组织形成原生态的电子商务渠道的存在，产生了很多问题，如由于没有监管，没有任何政策体系和服务体系规范，会导致假货、产品来源及价格体系混乱等，如果不能有效地解决这些问题，将会冲击到李宁公司的传统渠道甚至产

3、品形象。然而要解决这些问题，对于李宁公司而言有两种思路：一种是把这些网店都封杀掉，不让它们销售李宁品牌的产品；另一种是把这些在线渠道管理起来，扶持起来。然而现实情况却是封杀是不可能的，因为互联网太开放了，既然不能封杀，又不能任其发展，唯一的选择是把它们管理好、扶持好。于是在这种思路的指导下，李宁公司开始了自己的电子商务之路。商业模式1.战略目标2008年1月李宁公司成立了电子商务有限公司，其电子商务发展的目标为：一是通过线上的销售，接触终端客户，以探索自主经营，增加李宁互联网品牌价值；二是通过电子商务平台整合线上线下全部渠道，开辟新的网络销售营收渠道，从而形

4、成对传统线下销售业务的有益补充；三是规范线上经销商的价格体系。2目标用户李宁公司目标消费群的特征是14-28岁，以学生为主，大中城市用户，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。目前，李宁公司将重点放在大学生群体。李宁公司网络渠道的开通，正迎合了目标用户的网购需求，通过网络平台，目标用户可以及时了解李宁公司的新产品、促销信息等，并通过网络进行快捷、方便的订购。2）官方直营店目前，李宁公司官方直营的网上零售店铺有3家，分别位于淘宝商城（B2C平台）、淘宝C2C平台与拍拍网。李宁官方直营店铺基本情况，如表李宁公司官方直营的网上零售店铺统计序号网店名称平台店铺地址成

5、立时间1李宁官方网店淘宝商城http://lining.mall.taobao.com2008-42李宁官方折扣店淘宝C2Chttp://shop35960810.taobao.com2008-63李宁官方网店拍网http://28728085.paipai.com2008-4李宁官方网店的主要定位为旗舰店，一般Wie李宁整体营销推广策略提供线上支持，包括促销活动、新品上市等。李宁官方折扣店的定位主要为渠道店铺，通过招商发展线上渠道，并为其下线店铺提供代发货业务。2008年9月起，淘宝上的店铺可以申请成为李宁品牌线上经销商，并享受李宁官方折扣店的代发服务，单

6、月销售业绩过10万看的店铺可申请成为其授权经销商。3产品与服务李宁电子商务公司的主要工作是运营公司直营的网上零售店铺和管理授权网上经销商。在电子商务公司的推动下，李宁公司目前已基本构建起一个网上零售体系，其中李宁官方商城1家，官方直营店3家，官方授权20家。官方商城李宁公司于2008年6月推出了官方商城（http://www.e-lining.com）。作为官方自建与独立的网上购物平台，李宁官方商城提供在线购买、在线服务、新品与促销信息、防伪与授权网店查询、网店招商、意见反馈等服务。3）官方授权店目前，李宁电子商务公司正规授权的网上经销商（包括五洲在线电子商

7、务公司、古星电子商务公司、逛街网等）共经营的网点已经达到了20家之多，官方授权店铺的不完全统计4赢利模式虽然李宁公司的网络渠道建设时间不长，然而通过网络渠道的建设与实践，不仅规范了网络价格体系，整合了网络渠道，塑造与提升了网络品牌形象，而且还通过网络渠道增加了销售，形成了线上与线下的良好互动。2007年李宁公司网络上的销售量约为5000万元，2008年达到了2亿元。据估计2009年将达到5亿元。5核心能力李宁公司开展网络零售渠道的核心能力主要体现在：一是品牌认知度高。经过十来年的发展，李宁品牌在认知度上，仅次于耐克和阿迪达斯，从而为李宁公司开拓网络零售市场奠

8、定了基础；二是传统分销网络完善，容易形成网下和网上零