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1、第9卷第3期山东商业职业技术学院学报Vol.9No.32009年6月JournalofShandongInstituteofCommerceandTechnologyJun.2009从受众能动性视角探析网络广告传播效果周晓莉(青岛酒店管理职业技术学院,山东青岛266100)摘要:网络传播时代,网络广告得到突飞猛进的发展,受众也不再是传统意义上被动的信息接受者,而是能够充分发挥自身能动性,有选择性的接受有关信息。网络广告要充分达到预期的传播效果,必然要尊重受众能动地接受信息的基本规律,采取相应的策略,并协调好网络广告强制性与受众能动性之间的关系,以实现网络广告传播效果最大
2、化。关键词:受众;受众能动性;网络广告中图分类号:G206文献标识码:A文章编号:1671-4385(2009)03-121-03EffectofNetworkAdvertisingTransmissionfromthePerspectiveofAudience.sInitiativeZHOUXiao-li(QingdaoHismileCollege,Qingdao266100,China)Abstract:Networkadvertisinghasgainedrapiddevelopmentintheinformationage.Theaudiencehasnolon
3、gerbeenthepassiveinformationacceptorinatraditionalway,butbecomestheonewhocanaccepttheinformationselectivelybyexertingtheirsubjectiveinitiative.Forreachingthedesiredeffectoftransmission,thenetworkadvertisingshouldfirstlyrespecttheessentialruleoftheactiveaudienceacceptanceoftheinformationa
4、ndsecondlytakethecorrespondingmeasuresandthirdlyharmonizetherelationshipbetweentheenforceabilityandsubjectinitiativeofthenetworkadvertisingsoastorealizetheultimateeffectoftransmission.Keywords:audience;audiencesubjectinitiative;networkadvertising一、引言新生力量。21世纪是品牌竞争的世纪,而广告则成为塑造二、我国网络广告发展现状
5、及存在问题品牌最有效的捷径。据统计,现代人每天要面对的(一)网络广告发展现状分析广告信息成百上千,广告已深入到我们生活中的每1.网络广告市场规模快速增长一个角落,广告媒体也随之呈现出形式多样的发展随着中国互联网环境的不断成熟,网络受众数状态。特别是随着信息化的普及以及互联网的独特量的增多,网络媒体的重要性及网络广告的优势逐优势,网络广告成为继三大传统媒体之后的又一重渐凸显。5Netguide2008中国网络广告市场调查研究要的广告媒介。自1997年我国Chinabyte.com网站报告6显示¹:中国网络广告营销市场(不包含电子上第一次出现旗帜(Banner)广告至今,短
6、短的十多商务在内)截止到2007年底,总体规模首次突破100年时间,网络广告已成为广告业中一支异军突起的亿元这一历史大关,随后的几年,中国网络广告市场收稿日期:2009-05-10作者简介:周晓莉(1981-),女,山东青岛人,助教。121也有着巨大的发展空间,如表1。表12001-2010年中国网络广告市场规模及年增长率年份20012002200320042005200620072008e2009e2010e2011e网络广告市场规模(亿元)4.66.113.123.440.760.5106172.2232.3279.4369.9年增长率(%)30.1116.278.
7、673.948.67562352824数据来源:黄升民,杜国清,邵华冬.52007~2008年:中国广告主营销推广趋势报告6.北京:社会科学文献出版社,2008.576.注:网络广告规模包括品牌图形广告、搜索引擎广告、固定文字链、分类广告、高媒体广告和电子邮件等网络广告运营商收入,不包括渠道代理商收入2.网络广告受众群体不断扩大三、基于受众能动性的网络广告发展理论依据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的5第23及策略次中国互联网络发展状况统计报告6显示,截至到近几年,随着受众主体意识的增强,面对多种媒2008年底,我国互联网普及率以2
