中信红木家具推广方案

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1、品牌推广方案策略指导：何虎（长沙）策略执行：蔡鑫首校：陈晔次校：苏琪尚艺文化传媒有限公司Tel：622093913807998245中信红木家具前言：中信红木家具市场分析中信红木家具品牌规划萍乡市场推广策略市场分析一、市场供求二、市场竞争三、营销模式四、品牌建设一、江西萍乡家具市场供求萍乡家具市场供求：众多家具生产厂家（规模偏小，研发能力薄弱）迅速膨胀，生产能力急剧扩大，家具业陷入了生产能力过剩。随着萍乡住宅建设规模的继续扩大，住宅主要配套商品家具消费势必进入一个新的发展高峰。一直以来，中国家具市场并没有完全形成，随着宜家

2、等外资的大举进攻，这个市场无疑将是一个大蛋糕。行业的竞争尚处于竞争的初级阶段向更高级阶段过渡时期。从终端的零售利润及该行业云集众多的生产厂家来看。制造商、经销商利润下降是必然的趋势。像其它行业如家电业一样，价格战将不可避免。价格战的结果是行业洗牌，留下一些在成本领先、产品设计领先、技术研发领先、营销模式灵活先进、品牌知名度高，以市场为导向的企业。二、萍乡家具市场竞争格局营销模式：传统的家具企业为了占领市场，在营销环节中采取的方式主要有三种：一是通过代理商代销；二是自租场地，自己包销；三是通过大型的家具城或建材城来展销。总体缺

3、少系统的渠道规划，无法建立起核心竞争优势，行业内的企业也跳不出争相降价的恶性竞争“怪圈”，必定出现“洗牌”的局面。随着市场细分化的深入，保证通路价值链的每个环节有充足的利润空间，势必导致销售工作前移和推广重心的下沉。家具业需要借鉴家电业的发展经验。三、萍乡家具市场营销模式品牌：缺少专业化品牌经营。与消费者的对接环节非常薄弱，缺乏明确的市场定位，以及对终端消费者的分析和了解。家具业是注重设计艺术的耐用消费品。与快速消费品相比，有效的品牌管理，是家具企业长期发展之本。塑造品牌的同时要与先进的营销观念、深厚的文化底蕴、目标市场的选

4、择，以人为本的创新设计思想和现代生产技术要素等紧密结合。四、品牌建设品牌规划一、现有品牌资产检视二、品牌目标及挑战三、品牌核心诉求四、品牌表现及传播口号中信红木产品形象客户渠道视觉商誉这6方面，是消费者接触产品、企业及品牌并留下印象的要素总结，我们以此来检视中信红木在消费者心目中的位置、印象及相关资产。一、现有品牌资产检视产品：中信红木家具产品分为明式、清式、御用文化、新派红木现代、新派红木仿古5个系列。均为高档红木材质。在产品策略的设计上，未有兼顾高、中、低档产品的组合，产品线单一;从树立品牌竞争力的长期发展来看，应有形

5、象产品、策略产品、战术产品的组合。形象：中信红木家具品牌形象是否强大和富有魅力？由于仿古风潮的弱势，中信红木家具品牌形象老化。传递给消费者的讯息依然是在进行品牌决策的时候，没有审视目标消费者的改变，没有在文化上、潮流上发展品牌个性。客户：中信红木家具现阶段的目标消费人群：中年企业家；年纪偏大的人，受历史文化潜移默化的影响；旅居萍乡的外籍人士，对中国传统文化有着特殊的兴趣；党政工作多年的高干；大型企业高层的办公家私；红木家具收藏者。然而，收藏消费占家具需求非常少的分额。老年人的受传统消费观念制约，中信红木家具的目标消费群依然是

6、一次置业的少部分年轻人；二、三次置业的35岁以上高收入群体、中老年企业家；以及政企团购。但是，中信红木家具入驻萍乡时间短，市场品牌不够成熟，未及时注入复古流行趋势的现代元素，使得品牌老化，目标消费人群逐渐流失。渠道：中信红木家具现阶段仅有博昌卖场。对消费者可接触到、可购买产品的地点缺乏有效规划及管理。过少的直接网点缺少有效的市场覆盖率，然而中信红木家具占据的是细分市场，在品牌管理未深化之前贸然拓宽渠道风险巨大。视觉：传统红色，给消费者较单调的印象；终端陈列缺乏统一管理，品牌文化讯息并未透露给消费者。商誉：荣获“北京·人民大会

7、堂给予支持与贡献表彰”、“中国木雕艺术展”金奖、“最受欢迎的中国红木家具”等称号，然而目标消费者对此认知不清，传播环节出现与消费者沟通的障碍。视觉形象商誉消费者通路产品小结：中信红木家具诞生之初定位于高端仿古系列红木家具。但是，随着时间的推移，家具市场逐渐改变红木家具的地位。第一，红木造价高，众多替代品以适中的价位逐渐抢夺有限的目标消费者。第二，中信红木家具并不十分清晰的品牌核心精神导致品牌形象模糊，品牌核心与消费者的沟通没有共通点，并不能够在区域市场极限发挥。第三，大品牌定位在新一代消费者眼中被误导为“垂垂老暮”之感。障碍

8、：品牌进一步发展的羁绊是与中信红木家具“享受古韵魅力”的定位有相关性。品牌对于文化内涵上的包装需要被更广泛的解释，而不仅仅停留在重现古韵的源泉上。二、品牌目标及挑战目标：强调“皇家风范、享受古韵魅力”已经变得太狭窄并且与消费能力较高的25-45岁中青年目标群脱节。“中信红木家具”未来将成为