产品设计与广告策略课件

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1、产品设计与广告策略制定广告策略基本要求产品定位产品寿命周期产品附加值市场策略媒体选择广告实施新占位策略制定广告策略的基本要求符合市场营销策略的总体要求准确地反映广告的主题思想因时、因地、因人、因产品而异，灵活地运用广告策略广告的承诺应是消费者关注的重点处理好广告表现与内容的相互关系产品定位市场方面：创造概念的产品跟概念的产品消费需求方面：有形产品无形产品确定产品在市场中的最恰当位置！产品实体定位功能定位：突出产品的优异性能价格：质量关系定位产品群定位：属于。。。不属于。。市场定位：市场细分在广告策略中的运用产品定位在广告中突出产品特点,强调与同类产品不

2、同之处,并能给消费者带来更大的利益！功能定位产品观念定位是非定位：从观念上人为区分产品市场逆向定位：不争第一，勇做第二对抗竞争定位：承认强者，迎头敢上产品定位对消费者的消费心理与购买行为、接受广告的态度等从观念上影响消费者产品市场周期策略导入期成长期成熟期衰退期导入期产品市场周期市场调查。着重产品知名度调查，购买者的评判调查，经销店的意见调查等促销目的。重点是告知产品品牌及产品的特征促销主题。突出差异，如新、稀少、高级等广告着重于宣传产品的功能、品质，吸引产品的初期尝试者成长期产品市场周期促销目标：扩大需求，提高消费喜爱的程度市场调查：以抽样调查测量知

3、名状况及购买状况促销主题：着重实用性、效果性、机能性等P．R活动：制造大众流行使用气氛广告着重于宣传品牌形象，建立品牌的知名度和好感度成熟期促销目的：延长成熟期、产品差别性再强调，扩大市场占有率。促销主题：差别性、实利性。产品市场周期促销手段：开展适应竞争的促销活动，如赠奖品，对经销店的再指导也不容忽视。市场调查：着重在经销店确认本身产品与竞争产品的状况。广告宣传的重点，应强调提高服务质量，降低价格和其他优惠政策，提高和保持其名牌地位市场特征成熟期产品广告策略产品渐近性改进营销组合协调性改进改进产品品质优化产形式产品的设计继续完善全方位的服务体系在广告

4、设计原理上宜采用诉求认知原理与联想相结合在广告创意上宜采用情景式创意或公益式广告利用营业推广更多的惠顾消费者提高公关实效市场拓展性改进按用途不同开发系列新产品利用需求被满足的时空差异开辟新市场销销售区域转移重新选择购买群体衰退期产品市场周期更多地发挥创意，发掘新的消费方式，推广原产品的新用途，寻找和创造新的顾客，从而延长产品的市场寿命期。产品附加值市场寿命的重要组成部分！心理价值时髦价值艺术价值收藏价值市场策略广告目标市场广告促销广告目标市场在一定时间内向一个大的目标市场运用各种媒体组合，作同一主题内容的广告市场策略无差异性市场广告差异性市场广告集中市

5、场广告在一定的时间内，针对细分的目标市场，运用不同的媒体组合，作不同主题内容的广告把广告宣传的力量集中在细分市场中的一个或几个目标市场上广告促销市场策略馈赠性广告促销文娱性广告促销中奖性广告促销公益性广告促销媒体选择广告媒体是真正的战场，广告决战通常在媒体选择的过程就决定了双方的胜负!媒体选择的要素市场方面媒体方面广告主方面消费者属性商品特性商品销售范围考虑媒体量的价值考虑媒体的价值考虑媒体的经济价值广告主销售方法的特征广告主的促销战略广告主活动的基本目的经济能力。媒体选择消费者分析媒体选择消费者动机消费者人格消费者购买行为模式消费者态度消费者行为受社

6、会环境影响的因素广告实施广告系列形式系列主题系列功效系列产品系列广告实施发布时间时限运用发布频率广告实施集中时间策略均衡时间策略季节时间策略节假日时间策略固定频率广告变化频率广告策略新占位策略名字好听产品的类别必须清楚易于了解占位研究要抓住重点，不要被研究资料淹没善用公关策略