《房地产市场营销》6房地产市场细分与目标市场选择

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1、房地产市场营销STP战略1.房地产市场细分的概念、原则与依据；2.房地产市场细分的程序与方法；3.房地产目标市场的含义和模式；4.房地产目标市场策略的内容；5.房地产市场定位的概念和实施步骤。主要内容1.Segmentation：市场分割、分片、区隔房地产营销者根据消费者之间的需要与欲望、购买行为和习惯等方面的差异，将房地产市场划分为若干具有相似需要和欲望的消费群，每一个消费群就是一个房地产细分子市场。（1）客观依据：差异性；企业资源有限和个体优势；两者之间的矛盾。（2）对需求总体：分；对消费者：合。一、房地产市场细分

2、2.市场细分形成（1）大量市场营销特点：大量生产，通过众多渠道，大量推销；背景：产品供不应求，生产观念。（2）产品差异市场营销特点：生产并销售差异化产品；背景：产品供过于求，自由竞争。（3）目标市场营销特点：以满足目标市场来进行生产和销售；背景：生产和消费的矛盾加剧，以消费者为中心。细分程度的提升细分市场：市场上规模较大、易于识别的顾客群体。通常能吸引几位竞争对手。弥隙市场：市场上比较狭窄的特定消费者群体。通常只能吸引一个或少数几位竞争者。细分的极限：定制营销3.市场细分的意义（1）发现市场机会并进入市场。（2）集中资

3、源，提高竞争力。（3）掌握需求者的特征，制定和调整营销策略。4.市场细分的原则、依据（1）细分原则A.可测量性原则B.可进入性原则C.可盈利性原则D.稳定性原则【例】深圳万科集团在1997年确定了房地产开发为核心业务，通过认真分析研究，该集团将国内的房地产市场分为北部、东部、南部三大片区，并制定了通过深圳、北京、天津、上海这些核心城市的房地产开发，以带动周边大中型城市房地产业务的企业发展战略。【例】香港钧壕集团以收入作为细分变量，将深圳的房地产市场细分为高收入、中等收入和低收入三个子市场，通过大量的市场调研、科学分析，

4、并结合企业所拥有的资源优势，该集团选择了面广量大的低收入群体作为自己的目标市场，并有针对性地开发了德福花园项目。【例】深圳的金雨豪园复式豪宅项目，开发商在对深圳市高收入群体的需求进行摸底时，发现部分高收入群体对楼盘的位置、地段很讲究，他们希望自己的邻居是和自己处于同一层次、有共同品位、有共同语言的人。为此开发商根据高收入群体的心理因素，将他们的需求市场划分为独立式别墅、联排式别墅、空中别墅和复式豪宅，并选择了其中的复式豪宅作为目标市场。【例】南京月牙湖花园是一举获得国家小康住宅评比全部六项金奖的示范小区，开发商——南京

5、栖霞建设股份公司在项目初期，通过市场调研分析，在掌握了中高收入群体对品牌的忠诚度高并追求高利益的行为特征后，把南京中高收入群体的住房需求市场划分为别墅式小区、花园式公寓小区和高层精品小区。开发商在综合分析国家宏观环境、微观环境、企业的资源和地块的特点后，最终选择了花园式公寓小区，并在产品定位时引入国家小康示范工程的概念和标准，通过对住宅产品设计、配套、科技含量、设施等方面的不懈追求，最大限度地满足了目标客户的消费偏好。（2）细分的依据消费者市场细分标准具体因素地理因素国界人口密度其他区域交通条件地形城乡气候城市规模人口

6、标准国籍职业收入种族教育家庭规模民族性别家庭生命周期宗教年龄其他心理标准社会阶层其他生活方式性格购买动机购买行为追求利益品牌商标的忠诚度使用者地位对渠道的信赖度购买频率对价格、广告和服务的敏感程度使用频率其他生产者市场细分标准具体因素地理因素国界资源交通条件区域自然环境生产力布局地形城乡其他气候城市规模用户行业冶金机械航空煤炭服装船舶军工纺织化工食品森林其他用户规模大型企业小用户中型企业其他小型企业大用户购买行为使用者地位购买批量对价格、服务的敏感程度追求利益购买周期其他使用率购买目的购买频率品牌商标的忠诚度单维变数法

7、细分变量细分市场用途住宅低档、中档、高档、别墅一厅一房、一厅二房等商业用房商店、餐馆、购物中心、超市写字楼A级、B级、C级厂房标准厂房、专用厂房其他商住楼、综合楼等购买力年收入高收入、中等收入、低收入者消费者偏好低层、小高层、高层建筑绿化、物业管理、建筑风格、建筑名称其他5.市场细分的方法多维变数法老年人中年人青年人高收入中收入低收入住宅市场市中心其他环境市郊普通住宅公寓别墅联排式别墅独立式别墅房型室内设计绿化物业管理系列变数法调查阶段：掌握消费者的动机、态度和行为分析阶段：找出差异性最大的细分市场归纳总结阶段：总结细

8、分市场的特征并命名面对产品属性，如价格、户型、质量、服务、品牌，消费者的反应程度不同排序：价格、户型、质量、服务、品牌等属性，或者单一支配型，或者混合支配型命名：单一支配型细分市场，混合支配型细分市场等后续——选择有效细分市场，结合经营目标、经营费用和市场特性，计算市场规模、效益和风险，制定营销策略6.市场细分的过程（1）市场细分