管理学市场营销毕业论文 中小企业品牌延伸策略浅析

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1、湖南师范大学本科毕业论文考籍号：XXXXXXXXX姓名：XXX专业：管理学市场营销论文题目：中小企业品牌延伸策略浅析指导老师：XXX二〇一一年十二月十日　　【摘要】品牌是企业立足于市场的基本武器。新时期的企业尤以中小企业为主在品牌建设方面应该特别注重，必须打造属于自己的品牌才能在激烈的市场竞争之中占据一席之地。而品牌延伸也正是中小企业所面临的关键问题，在品牌延伸过程中，中小企业如果能够正确地估计自身实力并进行详尽的市场分析，加之以制订一套符合企业本身发展的策略，则必定会为其在市场竞争中增加一个制胜的砝码。　　【关键词】中小企业品牌延伸策略　　　　一、中小企业定义　　　　中小企业是指与所

2、处行业的大企业相比，在人员规模、资产规模与经营规模都比较小的经济单位。　　世界各国对中小企业的划分一般是从质和量两个方面着手的，质的指标主要包括了企业的组织形式、融资手段以及该企业在其所处行业的地位等，而量的指标一般包括了员工数量、资产总值等，目前世界上的大多数国家对中小企业的划分主要是从量这个维度进行的，主要是因为量指标以数字的形式显示，比较直观。美国的中小企业划分就是以员工人数的多少为基准的，从美国国会2001年出台的《美国中小企业法》看来，该国将不超过500人的企业界定为中小企业。在以质为标准对中小企业进行划分的国家目前比较少，但是，存在着质与量同时并存的划分方式，日本以及欧盟国

3、家就是在采用量划分的同时，亦将质的维度融入其中。例如，邻国日本在制造业中以雇员人数少于300人或者资产总值低于3亿日元的企业定义为制造业的中小企业。　　　　二、中国新形势下的中小企业品牌延伸困境　　　　当今中国正处于全面建设小康社会时期，政府在政治上、经济上的每一个动作都会对国家、企业乃至个人产生不同程度的影响。企业恰恰是国家在新时期发展的主要动力之一，企业持续稳定的发展对经济的贡献是至关重要的。在现代企业中，广泛存在着中小企业，中小企业的迅速成长必然是国家经济向前的助推手。然而，中国正处于新时期的改革之中，经济体制上仍有存在不足的地方，加之中小企业自身的缺陷，使得中小企业在创建品牌及

4、其发展中遇到不小的阻力，尤以已有自己品牌的中小企业在其产品扩张期间，在其品牌延伸中遇到了不同的问题，使得企业在未来的发展中必须明确自己的定位，审视竞争对手的产品，从而确定自身企业是否应该继续走品牌延伸的道路。　　现阶段，中国中小企业在品牌延伸中的所遇到难题主要有如下四方面：　　1.盲目延伸，造成品牌个性淡化　　品牌是属于消费者的，企业搜集各种资料以定义其产品品牌，但是，消费者却已不同的观点来定义品牌。消费者在自己的心目中已经对不同的商品的品牌进行了排序，企业也只有从消费者的角度来考虑定义品牌才能俘获消费者的心。其中，不少已经在市场上确立了自身品牌的中小企业，由于其对企业规模扩大的盲目追

5、求，研发了低端市场的品牌，使得原本产品属于中高端品牌的优势迅速被减弱。更有甚者，其品牌在延伸过程中没有很好地把握消费者的需求以及市场的接纳能力，不仅损害了该品牌之前所确立的一定的市场地位，更使得原来富有个性的品牌瞬间淡化，逐步被市场淘汰。　　2.产生杠杆效应　　中小企业的不断壮大是需要自身品牌作为支撑的，随着逐步确立品牌并且在市场上占据了一定的市场地位后，中小企业就需要将自己的品牌延伸、扩展到企业新开发的其它产品中去。新产品的不断壮大，可能会导致原有产品的竞争优势减小，这就产生了物理学中所说的杠杆效应。原有品牌的优势减小，长期来讲很有可能会影响新兴品牌的发展，最终导致中小企业陷入品牌延

6、伸的窘境。中小企业在进行品牌延伸时，时常会出现忽视杠杆效应的现象，专注于新产品的研发与宣传而忽略了原有产品，最终可能导致新旧产品都失效于市场的不利局面。　　3.产品引发冲突　　中小企业在创立自身企业品牌的过程中，都是从单一产品开始的。当其发展到一定的时期，占据了一定的市场份额后，企业寻求更广阔的发展空间，从而希望将自己的品牌进行延伸。但是，在延伸过程中，企业往往不注意产品之间的关联性，一些不同用途的产品被冠以同一个品牌名称，更有一些在用途上是完全存在矛盾的产品也是用同一品牌。企业在处理产品用途与产品品牌关系上如果做得不够好，可能就会造成已有产品与新研发出的产品存在冲突，进而进一步影响企

7、业的发展。　　4.导致较差的心理联想　　品牌延伸的这个弊端其实是由产品引发冲突中衍生出来的。不同用途的产品或者是用途在某些方面是重合的产品，它们共用同一个品牌，会让消费者在心里上产生一定的联想。企业尤以中小企业在产品的功能及用途上如果处理得不好，很容易会使得消费者对该品牌产生一种模糊的印象，对产品的联想也会朝着不好的方面进行。这样一来，最终损失的仍是企业本身。　　　　三、中小企业品牌延伸策略　　　　中小企业在其成长过程中，经历产品扩张是其企业壮