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1、目录摘要2ABSTRACT21绪论31.1研究的背景与意义31.2研究方法与思路32相关理论文献综述42.1营销渠道的概念研究42.2营销渠道结构的类型42.3营销渠道的管理53娃哈哈集团营销渠道的管理现状63.1杭州娃哈哈集团有限公司简介63.2娃哈哈独创的“联销体”销售渠道模式73.3娃哈哈营销渠道的控制与管理84娃哈哈营销渠道的思考与建议104.1对联销体营销渠道的思考104.2对联销体营销渠道的建议11结论12参考文献12娃哈哈集团营销渠道的构建与管理研究摘要随着中国经济的稳步健康发展，人们总体生活水平的不断提高，特别是随着国家惠农政策的不断深化落实，9亿多农民收入水平的
2、不断增长必然为快速消费品企业带来巨大的市场、发展潜力和上升空间，但同时他们之间的竞争也是更加激烈。渠道作为科特勒经典营销理论4Ps中的一个要素，比产品、价格、促销要素更能带来长期的竞争优势。但是对于企业来说，营销渠道的建设既是机遇更是挑战，因为如果企业营销渠道选择正确并管理好的话，它就能成为企业的一个有力的竞争武器，反之则会导致企业渠道不畅、管理混乱、市场响应迟缓、成本提高等各种问题，严重影响企业的经济效益和发展前景。本文以娃哈哈集团的营销渠道为研究对象，从营销渠道的长度选择、宽度选择和广度选择三个方面定性分析娃哈哈集团营销渠道的选择，说明其独创的“联销体”营销网络所取得的巨大成
3、功，并借鉴可口可乐、百事可乐等著名企业的营销经验，分析与思考娃哈哈目前的营销渠道所存在的问题与不足，并提出几点建议。关键词：快速消费品营销渠道“联销体”网络AbstractWiththesteadyandhealthydevelopmentofChina’seconomy,alongwiththeconstantimprovementofpeople’slivingstandard,speciallyincreasingdeepenedfulfillmentofthepolicythatbenefitsthefarmersandvillagers,therefore,moreth
4、an900,000,000farmers'incomelevelgrewunceasingly,whichbringsthegiantmarket、hugedevelopmentpotentialandbrightprospectsinevitablyforthefastconsumableenterprises.Butthecompetitionofthemismoreandmorefierce.Asafactorofthe4PsofPhilipKotler’sclassicmarketingtheory,MarketingChannelscansupplymorecompet
5、itionadvantagethanProduct,PricingandPromotion.However,theestablishmentoftheMarketingChannelisadoubleedgedsword,becauseitwillbecomeapowerfulcompetitiveweaponiftheMarketingChannelisselectedappropriatelyandundergoodmanagement,andonthecontrary,itwillleadtomanyproblemssuchasblockofchannels,disorde
6、rofmanagement,slowmarketreactions，excessivecostandsoforth,whichwillinfluentearningsandenterprises’development.ThisthesisisbasedontherelevantchoicetheoriesofMarketingChannels，AnalyticHierarchyProcessandtheMulti-hierarchyGreyTheory,andWahahaGroup’sMarketingChannelsisselectedasstudyobject.Andthe
7、ntheauthorillustratesthehugesuccessofitscreativespecial“CombinedSellGroups”MarketingWeb,Furthermore,theauthorgivestheconcretethinkingandanalysisofitandpointstheexistingproblemsandshortcomingsofWahaha’sMarketingChannels,whichaccordingtotheworl
