公益广告修辞现象

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1、引言公益广告与追求赢利的商业广告相比是不以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是“免费推销”某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告，其常诉求的主题有：社会公德、保护妇女儿童利益、环境保护、爱国爱民、提倡教育、交通安全、禁烟、市容卫生等等。广告用语是公益广告最为常见的形式，它能在任何场所宣扬其诉求主题，为了给公众留下生动的印象，仅仅考平铺直叙是不够的，而是要巧妙的调动和运用各种艺术手法，准确、贴切、生动形象地揭示广告的主题，各种修辞手法的运用恰恰能表达这样的内容，以下通过网络媒

2、体广泛搜集到的公益广告语分析其常用的几种修辞手法。一、拟人（1）水在笼头哭泣，请擦干它们的眼泪吧！不要让我无故流泪（水龙头）（2）我饿了，喂喂我吧？我的胃口特别大，果皮纸屑全吞下。知道我在等你吗？垃圾箱说：您丢弃的正是我需要的。（3）爱我，追我，千万别吻我。（4）愿君莫伸折枝手，鲜花亦自有泪滴，小草对您微微笑，请您把路绕一绕。花草丛中笑，园外赏其貌(花草的地盘请由花草做主)例（1）诉求的主题是节约用水，这两句广告语常出现于卫生间水龙头旁，用水龙头的“哭泣”来提醒大家要节约用水，不要让它“无故流泪”，拟人化的水龙头能引起大家的

3、怜惜，温柔而严肃地提醒大家紧关水龙头，节约用水；例（2）主要出现在公园、广场、风景区等公众场合的垃圾箱上，拟人化的垃圾箱的话语更能吸引人，比“请不要乱扔垃圾”、“请将果皮纸屑扔入垃圾箱内”等直接教化式的叙述要生动得多，这种表达幽默风趣，更平易近人；例（3）是一则“注意交通安全”的公益广告，形象生动地提醒驾驶员不要“吻”其他车辆，造成交通事故，在博人一笑的同时发人深省，很好得起到注意交通安全的效果；例（4）三句广告语都是诉求保护公共环境，制止践踏花草和乱摘鲜花的行为。用拟人化的描述突显花朵小草的可爱、礼貌、弱小，使得大家心生怜

4、惜，约束自己的行为。拟人在公益广告中主要用于保护的生物或非生物对象赋予人的面貌或思想感情。二、比喻（5）师训如酒，久酿沉香。（“尊师重教”公益广告）（6）欲望就像气球，极度膨胀结局只有一个—————自毁灭亡（“反腐倡廉”公益广告）（7）森林是氧气的制造工厂。（8）信用是无形之财。（“诚信”公益广告）（9）普通话———13亿颗心与心之间的桥梁（10）也许，你的指尖夹着他人的生命。（医院禁烟）（11）烟枪一支，未闻炮声震天，打得妻离子散。（12）这支碗碎了，你就不吃饭了？（“下岗再就业”公益广告）比喻也是公益广告语中使用的修辞手

5、法，它能把抽象的事物变得具体，把深奥的道理变得浅显。主要使用明喻、暗喻和借喻三种基本方式，如例（5）（6）就是明喻，它的喻词“如”“像”把本体和喻体的关系表现的很明朗；例（7）（8）（9）是暗喻，本体和喻体都出现，之间的联系用“是”代替“像”；例（10）（11）（12）为借喻，虽然只出现喻体，但本体不言而喻。例（6）将欲望比作气球，警示一些领导干部要克制欲望，廉洁自律，否则将自取灭亡，语言形象犀利，一针见血；例（10）中把吸烟与危害他人生命化等号，让吸烟者了解对他人危害的同时，更有种为他人负责的责任感；例（11）形象地把烟比

6、做枪，让吸烟的危害更加具体———“妻离子散”；例（12）中我们能看出“碗”指代的是就业岗位，以前常说“铁饭碗”实际上就是公务员、事业单位等人们心目中的稳定工作，这里不仅用了借喻也用了反问，开导下岗人员重拾信心，再就业。公益广告语中使用的比喻以暗喻和借喻两种方式最为常见，比喻将要诉求的主题比作另一种更为具体，更为大家所看重或感悟的事物，更能说服和触动公众，如例（7）中“森林”本身不能引起人们的保护意识，但大家都知道“氧气”对我们自身何其重要，与生存息息相关，当森林与氧气相联系，也就与我们个人的生命生存相联系，那么自然能有效地让

7、大家意识到保护森林的重要性并自觉地保护森林。三、双关（13）顺“便”冲水（卫生间）（14）“艾”与被爱，连着红丝带。（“关爱艾滋病患者”公益广告）（15）居高不要“淋”下，爱邻即是爱己。（居民区、社区等公共场所）（16）“痰纸”一挥间，风度尽逝矣！“痰吐”得体，从我做起。双关用法在商业广告中是使用频率较多的修辞手法，而在公益广告中双关的使用相对较少，所谓双关是利用词的多义及同音（或音近）条件，有意使语句有双重意义，言在此而意在彼，主要有谐音双关、语义双关和语法双关。以上例子均为谐音双关，此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语

8、言风格，能增强广告的说服力和感染力，给人留下深刻的印象。例（13）中“便”有两个含义，一种是希望人们如厕后主动冲水即顺便冲水，另一种就是人体垃圾的“便”；例（14）中的“艾”即艾滋与“爱”同音，同时表达这两种含义；例（15）中将成语“居高临下”中的第三个字分别换成同音字“淋”，表达邻里之间