品牌管理实训大纲

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1、《品牌管理实训》实验教学大纲9目录前言……………………………………………………………………………………………（3）1.品牌延伸及发展方案设计…………………………………………………………………（5）2.品牌危机处理方案设计…………………………………………………………………（6）3.品牌形象塑造与传播方案设计……………………………………………………………（7）4.品牌文化创建方案设计……………………………………………………………………（8）5.适应永续经营的品牌创新之路……………………………………………………………（9）9前言课程名称：《品牌

2、管理》实训学时：8适用专业：市场营销专业等课程性质：专业必修课一、课程实训简介品牌管理实训课程综合市场营销学、整合营销传播、市场调查等市场营销专业知识和社会学等关联学科知识，对企业品牌管理实践活动各环节进行实训练习。主要通过对品牌延伸及发展方案设计、品牌危机处理方案设计、品牌形象塑造与传播方案设计、品牌文化创建方案设计和适应永续经营的品牌创新之路等的设计进行综合练习，培养市场营销专业学生综合运用专业知识的能力以及分析问题与解决问题的能力。通过对企业市场营销实践活动中品牌管理各环节的实训练习，使市场营销专业学生会运用品牌管理理论与原理分析与

3、解决品牌建设、创新和传播中出现的问题。要求学生分组后，人人模拟参与企业品牌管理活动过程，进行各种预定实践训练。二、目的与要求教学目标：通过对企业品牌管理各方面的实训练习，使市场营销学专业和广告专业学生会运用品牌管理的理论分析与解决企业品牌运营活动中出现的问题。教学要求：通过对某现实品牌或者自创品牌的各种相关品牌的操作，或者实训基地的参观，培养学生对品牌运营中各种问题的认知能力和操作能力。能够独立地进行品牌传播、品牌文化的建设、品牌危机的处理和品牌创新等品牌的日常运营活动。三、基本原理及实训方式基本原理：根据品牌理论与原理，结合市场营销学、

4、整合营销传播等知识，按照企业品牌实践活动的规律，进行品牌管理的各操作流程，并进行实训项目的设计。实训方式：1）班级分组，每组自选某品牌或者自创品牌；2）针对所选择品牌，对品牌实训所要求完成的项目，展开品牌调查，调查对象主要是消费者、渠道商、竞争者和企业本身；3）根据调查结果，结合所学理论知识，对该品牌的运营活动给出评价，并对存在的问题提出适当的建言，或者进行沙盘推演，模仿真实的品牌管理活动。94）对上述品牌管理模拟活动进行反思，提交课件，并在课堂上演讲。四、考核方法实训作业完成情况：60%演讲表现：40%五、实训指导书及主要参考书1.实训

5、指导书：自编2.主要参考书：1）凯勒著，李乃和等译，战略品牌管理（第二版），中国人民大学出版社，2006年09月2）舒尔茨等著，高增安，赵红译，唐·舒尔茨论品牌，人民邮电出版社，2005年07月3）余明阳主编，中国品牌报告2009，上海交通大学出版社，2009年03月4）邓肯著，周洁如译，整合营销传播——利用广告和促销建树品牌，中国财经出版社，2004年08月六、实训项目实训项目一览表序号实训项目名称项目类型实训课时必做/选做1品牌延伸及发展方案设计操作性2必做2品牌危机处理方案设计操作性2必做3品牌形象塑造与传播方案设计操作性2必做4品

6、牌文化创建方案设计操作性2必做5适应永续经营的品牌创新之路综合性4必做合计129实训一：品牌延伸及发展方案设计（2课时）实训类型：操作性实训目的：掌握品牌定位、品牌延伸的理论，在此基础上，能够对现实的品牌定位和延伸等进行案例研究，提出建设性、操作性建议。实训内容：1.品牌定位模块（1）了解品牌定位的流程和品牌定位策略（2）了解该品牌个性因素2.品牌延伸模块（1）了解该品牌发展策略（2）了解该品牌延伸的现状，分析其市场合理性3.多品牌管理模块（1）了解该企业的品牌结构（2）了解该企业的品牌战略（3）了解小组所选品牌的现状和该品牌在公司品牌结

7、构中的地位4.品牌延伸战略及发展方案设计模块（1）根据所掌握的情况，结合该行业外部环境、企业内部战略和资源状况等各约束条件，给出合理的品牌延伸战略（2）制定详细的品牌延伸策略方案实训要求及步骤：了解、掌握品牌定位和品牌延伸的调查和分析，最终形成某品牌品牌延伸及发展方案设计报告一份。9实训二：品牌危机处理方案设计（2课时）实训类型：操作性实训目的：掌握品牌危机的分类、品牌危机防范的策略，掌握品牌危机的处理策略，从而能尽可能降低品牌危机的负面影响，并化危为机。实训内容：1.品牌危机调查和分类模块（1）品牌危机是一个常态性现象，但是能够引起公众

8、关注的危机相对较少，所以要就品牌危机的分类进行全新的梳理，全面认识品牌危机。（2）选定某品牌危机研究案例后，对危机发生的环境进行深入的调查，分类。2.品牌危机处理模块（1）了解该品牌危机的各种