策划方案-—旁氏无暇透白系列广告策划方案.doc

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1、广告策划书—旁氏无瑕透白系列组长：黄霜筱成员：蒋金霞姚智杰黄振翔28广告策划书—旁氏无瑕透白系列前言如今经济的发展，人们的收入也比以前多了。越来越多的女性朋友开始关心自己皮肤的保养。如今护肤品的专柜可谓是琳琅满目，给消费者提供了很多的选择。旁氏美白无暇系列能够有效提亮肤色，即刻美白，滋润保湿，使肌肤柔嫩光滑，抵抗干燥。但是如此好的产品的市场占有率却只有6.6%。是什么使旁氏在与大宝、玉兰油对阵的过程中败下阵来，其目标市场和产品定位是否有问题？我们通过市场分析和消费者行为分析找到了旁氏在宣传产品过程中的问题，并针对消费

2、者的需求和以往宣传的误区，为旁氏从新打造了一套广告策略。正文将从广告目标市场、诉求重点、诉求策略、媒体策略、促销形式等方面为旁氏美白无暇系列从新打造一份广告策划，希望在巩固现有市场上的基础上进一步开发潜在市场和刺激购买需求，加深社会公众对于无暇透白系列产品的认识，促使既有的消费者养成对无暇透白系列产品的消费习惯趋势，强化潜在的消费者对无暇透白系列产品产生兴趣和购买欲望。第一部分：市场分析一、营销环境分析1、企业目标市场所处的宏观环境（1）宏观经济形势：中国经济的崛起以及内地居民可支配收入的大幅增加促进了国内化妆品市场

3、的快速增长，据中国香精香料化妆品工业协会的调查，早在2004年中国就已经成为继日本之后位居亚洲第二、世界第八的化妆品销售大国。改革开放政策实行20多年以来，中国消费者的产品知识和购买力都不断增加，变得更加具有丰富的购买经验和明确的价值观念。价格已不再是中国消费者商品选购的主要因素,消费者如今更关注的是商品的质量、功能和品牌。28广告策划书—旁氏无瑕透白系列（2）市场的政治法律背景中国的化妆品工业是由轻工、卫生、技术监督、工商、税务等政府部门统一协调，共同管理的，具体是通过办理营业执照，申请发放化妆品生产许可证和卫生许

4、可证等进行实际管理，宏观调控。在中国开办化妆品生产企业，必须办理“一照五证”手续，即到化妆品生产企业所辖的省、市、自治区相应的管理部门申请办理“营业执照”、“化妆品生产许可证”、“化妆品生产企业卫生许可证”、“计量合格证”、“注册商标证”和“广告认可证”。化妆品是个高附加值的知识密集型高技术精细化工产品。它应具有安全性、有效性和稳定性。安全性更为重要，而有效性只是在安全性的基础上提出的更高要求。因此，为保证化妆品的质量和使用安全，保障消费者健康，要求化妆品生产和经营部门要树立全面质量管理的观念，加强化妆品的质量管理。

5、在中国生产和销售化妆品时都受到各种化妆品法规的制约。中国的化妆品法规:《中国化妆品生产管理条例》(1987)))《中国化妆品卫生监督条例))(1990)))《中国化妆品卫生标准》(GB7916一87)))《中国消费品使用说明化妆品通用标签》〔GB52963一95)))《中国化妆品广告管理办法》》在生产和销售化妆品时，首先必须遵守上述五种基本的化妆品法规。（3）市场的文化背景中国有句俗语“一白遮百丑”，在中国文化中白皙的皮肤，细腻、光滑的肤质更能体现出温柔、细致的女性美。旁氏很好地把握了这一文化特点，旁氏专业护肤中心根

6、据亚洲女性肌肤特点而专门研制了旁氏无暇透白系列，准确地把握了消费者的消费心理。2、市场营销的微观环境旁氏的销售渠道主要采取在百货商店设立专柜28广告策划书—旁氏无瑕透白系列、在连锁大型超市或卖场内设立专柜实行综合性连锁等销售方式。进货渠道是零售商从批发商或厂商直接进货。3、市场概况。（1）市场的构成：根据调查，在中国大中城市15至19岁的女性人口，大约近亿人，在化妆人品的比率上照说应占有18.4%强，但事实上，这个年龄层次使用化妆品的人数几乎微乎其微，因以在学的学生居多，严格的校规及升学的压力，使学生不敢太分心，比较

7、普遍使用的保养品，而不是化妆品，更重要的是化妆品价格普遍偏高，一般学生较难以负担。所以化妆品业必需考虑到消费者意愿及购买力。据调查15至34岁，这一阶层女性多属职业妇女，购买意愿及能力最高。A、构成这一市场的主要产品的品牌宝洁旗下的玉兰油、大宝、羽西、露得清B、与本品牌构成竞争的品牌是什么？宝洁旗下的玉兰油品牌一直是旁氏的有力竞争对手，旁氏的产品中有无暇透白系列，而玉兰油也相应推出了水感透白系列，焦点皙白系列等针对美白市场的产品。在越来越多的国际品牌甚至是纯进口品牌进入百货商场后，旁氏将主力战场转移到商超渠道。因此近

8、几年在商超发展势头良好的妮维雅也是旁氏的主要竞争对手，与旁氏的无暇透白系列相对应，妮维雅也有晶纯皙白系列、丝柔美白系列、水漾透白系列。(2)市场构成的特性就护肤品业而言，每年六七八月和深秋初冬季节是销售旺季，但是两个旺季的卖点不同。夏季由于温度、湿度高，皮脂分泌变得异常旺盛，因而脸上经常呈油腻状态，故多数人倾向于买控油和防晒的护肤品，深秋初冬的