企业如何创新品牌.doc

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1、企业如何创新品牌　　【摘要】现在的企业越来越意识到品牌的重要性，千方百计打造品牌。然而创品牌不易，保品牌更难。文章从品牌名称、品牌标志、品牌口号三个方面介绍了企业如何去创新品牌。　　【关键词】品牌创新品牌名称品牌标志品牌口号　　　　现在的企业越来越意识到品牌的重要性，千方百计打造品牌。随着国内经济的持续增长，本土企业纷纷高举品牌竞争大旗，攻城略地，不亦乐乎。然而创品牌不易，保品牌更难，有的今天还是“春风得意马蹄疾”转眼间“一江春水向东流”；而有的却仿佛“驻颜有术”，“万里长城永不倒”。试问，谁不愿做像Co

2、cacola那样的百年品牌？谁不想寻求品牌的“青春秘籍”？可问题是，如何对经过几代人的奋斗而建树起来的品牌进行科学管理、行之有效的护理，永葆品牌青春魅力呢？答案其实很简单：创新品牌！　　创新意味着新生，从某种意义上讲，创新品牌的实质就是遏制品牌老化，使品牌年轻化。品牌年轻化之路很多，关键在于观念创新。　　　　一、品牌名称该改时就改　　　　对企业来说，有一个好的品牌名称是企业的一个“金字招牌”，是企业之间在起跑线的竞争，绝对不能落后。Sony的创始人盛田昭夫说：“取一个响亮的名字，以便引起顾客美好联想，提高

3、产品的知名度与竞争力。”好的名称等与成功的一半。　　“美名胜过大财”。名字不好，就会影响产品的销售。例如，深圳机场品牌名称由“黄田”改为“保安”便是一个很好的例证。原来，在广东白话里“黄田”与“黄泉”的读音相似，这正是为什么很多以深圳为目的地的旅客，宁愿从香港启德机场或广州白云机场降落，然后经过舟车劳顿再转至深圳也不愿直飞深圳“黄田”机场的原因所在。　　再例如，城市品牌名称更多的是看重城市的名称，这也是近年来一些城市改名的原因。江西有个城市叫抚州，是个才子之乡，“唐宋八大家”中的王安石和曾巩，“东方莎士比

4、亚”汤显祖都是从抚州走出来的，可抚州市的知名度远没有达到它应有的水平。究其原因，主要在于“抚州”城市品牌自身的毛病。“抚州”听错了是“福州”，写错了是“抗州”，看错了是“杭州”，读错了是“无州”……再者，它的读音也显拗口又不响亮。总之既不好读、不好记，又不美，也不具亲和力，它怎么能有知名度呢！　　随着全球经济一体化发展，如果品牌之名不利国际化，就到了非改不可的地步。韩国首都的中文名称由“汉城”改为“首尔”的一个重要原因便是如此。因为多数国家的人都是按照其英文（Seoul）品牌来称呼的，只有中国人一直沿用其

5、古代名称“汉城”，因而造成了名称上的混乱。汉城市经过一年多的意见征求，于2005年1月19日正式宣布启用新的于英文品牌读音相近的中文名称“首尔”。这里，“首尔”可解释为“首位的城市”。　　当然，有些企业更换品牌名称却是因应市场拓展及其发展战略的需要。比如，Dell通过更换标识，去掉了品牌全称中的“电脑”字样；中兴实业银行也去掉了其中的“实业”字样，从而更加突出了银行的形象。3　　坦率的讲，取个名字不难，但想改个好名亦非易事，而且企业一旦改名，面临着的是一个巨大的系统工程、传播工程。为此，我们需要在对待品牌

6、名称变更问题上要特别慎重，以免造成不必要的损失。　　二、品牌标志为美而变　　　　以发展的眼光来看，创新品牌意味着品牌内涵和形式都必须同步发展。标志作为品牌与消费者沟通的一种方式，理应为美而变，如果不能根据消费者审美观念的变化而调整，就会出现不同程度的沟通障碍，就会面临失去新的消费者的危险。　　2003年2月18日在中国最大的Cocacola上海厂房外，随着揭幕按钮的启动，厂房外墙上披盖的红色帷幕急速滑落，新标志终于露出“庐山真面目”，5幅高达30多米的Cocacola中文新标志正式亮相。这是该公司在中国市

7、场上的一次里程碑式的变革，因为这是Cocacola1979年重返中国市场来的第一次改头换面。　　一般地，品牌标志创新有蜕变和演变两种方式。由于蜕变是一种彻底改变的方式，除非特殊情况，企业当然更乐意接受演变，即迂回改变的方式。壳牌标志就是逐步演变的一个很好的例子。壳牌标志自1897年开始启用，前后虽然经历了10次修正，但却一直保留着贝壳的符号。在这10次演变中，虽然每次变化甚微但也不失为创新，同时又使消费者的认同感相对不受影响，最终积少成多、循序渐进地实现了品牌形象更新的目的。值得注意的是，更新标志必须尽可

8、能减少消费者的误解。最近，新加坡Tiger啤酒更换了包装（包括标志、颜色等），但有些顾客感到，现在的产品让他们陌生。好的品牌与顾客是一种好朋友的关系，如果品牌视觉变化太大或太突兀，顾客将会感到自己失去了一种友谊。百事可乐也曾改变了包装，以求避免与其竞争对手Cocacola雷同，但为了这一变化，单单在广告和促销上就耗费了数亿美元之巨。因此在改变品牌标志之前，一定要三思而后行，为美而变。　　　　三、品牌口号要一个口号一个意境