雀巢咖啡网络营销策划书

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1、雀巢咖啡营销策划书制作人：王静一、前言雀巢进入中国速溶咖啡市场20余年，并在不断的营销努力中确立了自己龙头老大的位置，“味道好极了”这一经典广告语及其相应的推广策略功不可没。然而发展至今，雀巢咖啡这一单纯地以产品特征为诉求的推广主题，已不能满足其目前进一步的推广需求。我们必须在雀巢咖啡原有的品牌基础上进行品牌的扩展和延伸，从产品特征上升到品牌印象——“一天好开始”正是雀巢咖啡现在要做的。目录一、概要提示3(一)企业概况3二、营销环境分析3（一）宏观环境分析3中国经济发展趋势3（二）产品分析4雀巢咖啡产品种类：4三、机

2、会分析……………………………………………………………………………………….5（一）行业竞争状况分析5（二）消费者市场和购买行为分析51.消费者经济因素分析52.消费者心理因素分析6（三）SWOT分析6四、战略及行动方案方案7（一）营销目标7（二）营销战略7（三）营销实施策略81.产品策略82.促销策略8五、方案实施计划9（一）具体行动方案91.活动主题92.活动时间93.线上活动内容9（二）策划方案各项费用预算及效果10六、结束语………………………………………………………………………………………..11七、附录……

3、………………………………………………………………………11(一)数据资料来源……………………………………………………………11一、概要提示（一）企业概况雀巢公司，是世界最大的食品公司之一，于1866年在瑞士成立。目前，雀巢公司在世界范围内拥有511家工厂和超过25万名员工，生产包括速溶咖啡、婴儿配方奶粉、糖果巧克力、奶粉及液态奶、烹调产品、矿泉水、冰淇淋以及宠物食品等产品。在中国，自1908年起，雀巢就在上海成立了销售办事处。1996年，因业务的迅速发展，雀巢（中国）有限公司将总部由香港迁至北京。至今，雀巢已在中国累

4、计投资70亿人民币，开设了20家先进的世界级工厂，雇员超过11000名，2003年销售额达到94亿人民币。二、营销环境分析（一）宏观环境分析中国经济发展趋势就中国经济社会发展而言，2011年既是夯实复苏基础的调整之年，又是实现可持续发展的关键之年，同时也是中国与世界发展进一步融合的一年。目前我国的GDP总量已经超过日本跃居世界第二。专家认为，今年的经济工作将会在转变发展方式，调整经济结构，提高经济增长质量和效益上下更大功夫。并且继续积极培育市场需求，拉动内需，中国经济发展将从主要依靠资源消耗转变为主要依靠提高劳动力素

5、质、企业创新能力来发展，高新技术产业则被赋予更高期望。减排目标与经济发展相结合是大势所趋，中国已着手在新的一年里为代表未来方向的低碳经济发展谋划布局。（二）产品分析雀巢咖啡产品种类：•雀巢咖啡1+2•雀巢冰咖啡1+2•雀巢卡布奇诺咖啡•雀巢咖啡一杯装•雀巢100%纯咖啡•雀巢咖啡伴侣•雀巢咖啡礼盒系列•雀巢金牌咖啡•雀巢咖啡金牌咖啡礼盒宗旨：咖啡就是雀巢广告口号：我的灵感一刻我的雀巢咖啡综合概述：速溶咖啡第一次出现在1938年,目前已经走在产品的成熟期阶段。雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡.同时，秉承一贯

6、对高品质的追求，选用上等咖啡豆，香醇源自天然，为每一位消费者带来身心愉悦的咖啡体验。在消费者中具有极高的品牌忠诚度.市场前景乐观三、机会分析（一）行业竞争状况分析在速溶咖啡行业雀巢咖啡的最主要竞争对手是麦斯威尔、伯朗、UCC、捷荣TWG。虽然雀巢咖啡的定位和消费目标群与他们有些不同，但其对雀巢咖啡在中国的传播发展也有一定的影响、冲击。（二）消费者市场和购买行为分析1.消费者经济因素分析18岁以下消费者群体由于多数是在校学生，没有固定收入，主要经济来源主靠父母，并且极其有限，所占比重比较小18——35以都市白领阶层居多

7、，追求新鲜事物，时尚，容易接受并敢于尝试新事物，有自己的想法，其中绝大多数人已经有足够多的经济来源。在校学生或刚刚工作，追求新鲜事物，时尚，容易接受并敢于尝试新事物，有自己的想法，有足够的剩余部分购买自己喜欢的产品在校学生或刚刚工作，收入低，或由于其他原因没有多余的钱消费非必需品。36——45生活有规律，品牌忠诚度高，懂得享受。对品牌忠诚度较高，但容易受价格影响。品牌忠诚度低，最易受价格影响。46以上高品质生活，懂得享受，生活有规律，不易接受新事物，不易改变。消费非必需品能力下降。2.消费者心理因素分析随着社会的发展

8、，人们的生活水平有了很大的提高。闲暇时间也开始增多，于是享受发展方面的需求也就越来越强。同时现代社会的压力与城市的喧嚣，人们更需要一个心灵栖息的地方，和朋友聊天，和情人约会，消磨自己的闲暇时间，品味美味的咖啡等等。他们体验的是一种文化，是对咖啡文化的认同，也是对一种生活方式的认同。同时，由于咖啡馆的环境幽雅有品位等特点，很多商业人士也选择咖啡馆