我国家电企业营销渠道的策略研究论文

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我国家电企业营销渠道的策略研究摘要科学技术飞速发展使得很多产品本身很难形成技术功能优势，大多数产品呈现同质化倾向。通过产品本身创造品牌差异已经变得非常困难，因此谁拥有渠道优势成为决定企业竞争力强弱的重要因素。大规模工业化生产已经日益成熟，大多数行业生产能力过剩已经成为普遍现象。产品制造成本基本上已经降到底限所以通过生产技术和管理技术降低产品的生产成本来营造价格竞争优势没有很大的发展空间，而从流通环节挖掘竞争空间就必然成为企业的理智选择。从消费者需求的角度来看他们更为关注的是购物场所的信誉度以及购买是否便捷能否提供购买过程中完善和及时的服务等因素。哪个渠道最接近消费者需求哪个渠道最能为消费者带来现实利益，哪个渠道就占据了竞争的制高点，因此也就必然成为制造商追求的对象。通过上述分析我们可以知道，在品牌知名度产品技术价格乃至服务等方面日益同质化以及国内家电需求增长趋缓，产品供过于求，从卖方市场转入买方市场的大背景下，技术优势、制造优势、品牌优势的建设显然非中国企业能够在短时间内突破的。我们的选择只有继续巩固和加强自己的营销优势这已成为中国企业的当务之急和未来竞争力建设的重点，而其中的核心是通过渠道获取优势。当今市场竞争激烈。市场瞬息万变。企业想要在市场竞争中求得生存和发展，就必须适应市场环境的迅速变化。在经营战略、策略等方面力求创新，尽力地挖掘企业的潜力。本文结合家电行业特点，首先介绍了营销战略的基本理论，在系统分析市场营销环境的基础上，力图贴近终端销售市场，从共性角度提出了国内家电企业的营销4P组合策略。在相关理论分析的基础上，结合家电分销渠道的现实情况，以家电生产企业为视角，从模式的选择和中间商的选择等几个方面对渠道的选择做出研究。家电企业只有不断进行市场创新，更新经营观念，改进经营方式和经营作风，寻求最佳营销组合，才能在激烈的市场竞争中吧品牌坐稳、做强、做大；列举了一些典型企业营销活动的基本特征和经验，并通过营销整合，打造品牌，提升企业的核心竞争能力，从而打造出中国家电行业整体的竞争优势，培养中国家电行业整体的核心竞争力，使中国家电业不但做大更要做强，并能在国际竞争中树立中国家电行业的整体形象。关键词：家电；制造商；营销渠道；经营战略；市场；竞争力第一章绪论1.1论文研究的背景、研究目的及意义1.1.1论文的选题背景我国家电自80年代开始起步，通过引进国外的生产线和生产技术，在国内市场的强大需求拉动下，一大批家电生产企业应运而生。我国的家电行业从导入期到成长期，最后到成熟期，经历了一段高速的发展时期。二十世纪九十年代中后期，我国家电企业进入了它的成熟期，一些企业建立了现代企业制度，管理水平不断提高，家电品牌逐渐形成。由于激烈的市场竞争和优胜劣汰，家电行业的整合加剧，产生了像海尔、长虹、科龙、美的、TCL等家电航母。目前，彩电、空调、冰箱、洗衣机等主要家用电器产品的产业集中度已达75%以上，我国独立的家电企业已由1997年的100多家锐减到10多家，家电企业规模在扩大，产能也在增长，已成为全球家电生产制造基地。我国的家电行业发展到今天，已经成为了一个相当成熟的行业，基本上掌握了核心技术，如TCL、长虹、康佳等国产液晶电视、背投电视和等离子高端产品在技术上和品质上已能和LG、东芝等国外品牌相抗衡。 目前，由于我国家电产能的急剧增长，市场竞争更加激烈，家电市场从价格竞争，品牌竞争，广告促销竞争，已逐渐转变为各家电企业对营销渠道的竞争，营销渠道对家电企业来说已经显得尤为重要，成为企业新的利润来源。近几年来，各家电企业在产品技术、外观、品质、功能等方面相差无几，越来越同质化，在广告、传播和促销的手法上也相差无几，如各家电企业在家电卖场做终端促销的手法也多是送赠品、以旧换新、买家电送电费、抽奖、现场演示导购员促销、广告宣传等，难以产生差异化的优势。而且像海尔、科龙、TCL、格力、美的这些大企业的知名度，品牌美誉度方面各有所长，各有顾客所爱。尤其是近些年来，各家电企业大打价格战，价格一次又一次跳水，家电产品的利润空间越来越少，通过降价来取得竞争优势，也已经越来越难以凑效。于是家电生产企业的竞争形式逐渐由品牌竞争转向渠道竞争。在家电行业流行一句话：“得渠道者得天下”，由此可见渠道建设在家电行业竞争中的重要性。家电行业分为四类:一类是黑家电，如电视机、VCD、DVD、音响等：一类是白家电：如冰箱、空调、洗衣机等：一类是小家电：如电风扇、电吹风、按摩器等：还有一类是厨卫家电：如热水器、抽油烟机、微波炉、电饭煲等。随着经济发展水平和技术发展水平的不断提高，家电的种类和品种也将不断增多，以满足人们物质文化生活的需要。根据目前的市场需求和市场情况，各家电企业开始在家电营销渠道上展开竞争：一是建立科学合理的分销能力强、反应快速的渠道模式，二是抢占渠道资源。面临种种困惑，家电企业往往很难权衡，面对众多影响渠道决策的因素，难以取舍。这正是本文想要探讨和解决的问题。本文将通过对家电产品营销渠道的选择进行研究探讨，为企业在做渠道决策时提供一些借鉴。1.1.2本文研究的内容和思路近年来，家电流通市场发生了巨大的变化，传统的家电渠道模式，即由生产厂家→代理商或批发商→二级批发商→零售商→顾客的这种多层次的金字塔模式已经越来越不适应发展的需要，传统的家电卖场如百货商场、专卖店也日渐萎缩，面临被淘汰出局的肯。以国美、苏宁、三联为代表的一批家电连锁渠道对传统的家电渠道产生了巨大的冲击。这种新兴渠道凭借其网络的扩张规模效应和高效运转，其销售额在省会城市家电销售总额的比例越来越大，并且还将进一步占领地市级市场，这种发展趋势将会进一步加剧，渠道权力也在向这些超级终端转移，一改以前由制造商定价、制造商对零售商具有较强的控制力的局面，以2004年国美与格力电器的冲突为例就充分地说明了这一点。提高分销能力，建立科学合理的快速反应的渠道模式、抢占渠道资源已经成为各家电企业新的利润来源，也是各家电企业提高竞争力的主要手段之一。更为重要的是现代物流技术和现代电子信息技术的兴起也将对家电营销渠道产生深刻的影响。家电产品从出厂到消费者的过程中，其仓储、运输的成本非常高，作为家电生产厂商需要层层的代理商、批发商、零售商来承担很大一部分仓储和运输功能。而利用现代物流技术，将极大降低这一成本，缩短产品在途和储存时间，家电企业将可以不再依赖这些代理商和批发商来承担仓储、运输职能。同时，现代电子信息技术也可以大大简化一些渠道成员原先承担的谈判、信息、订货职能，并极大地提高对市场的反应能力。因此，在现代物流和现代电子信息技术的影响下，一些传统的营销渠道模式由于缺乏效率、对市场反应慢而缺乏竞争力，不再适应星星是的发展，多层级的渠道中的一些渠道成员也将成为多余。现代物流技术和现代电子信息技术使家电营销渠道扁平化成为了可能，以扁平化为特征的直营零售模式、直销模式和电子商务模式将更适应未来的发展。因此，未来的家电营销渠道模式，必须充分利用现代物流技术和现代电子信息技术，更加扁平化，更好地掌控终端，更加接近消费者。本文以科龙公司为例，研究科龙公司的营销渠道优化策略。科龙公司集团是目前我国规模最大的制冷家电集团之一，主要从事冰箱、空调、冷柜、小家电等系列家电产品的生产和销售，拥有科龙、容声、华宝、康拜恩等知名品牌。自2001年来，科龙公司集团经改制、并购扩张和国际化经营等，科龙集团冰箱产能达到全球第二，仅次于伊莱斯，并且正朝着打造世界主流家电制造商的战略目标迈进。长期以来，和国内许多家电企业一样，科龙公司的营销渠道大部分采用传统的“金字塔” 式的营销渠道模式，存在着营销环节多、对市场反应慢、管理失控等问题。如何选择科学合理的渠道模式、提高分销能力并借助现代物流技术和电子信息技术加快营销渠道中的物质流和资金流，就显得十分重要。本文针对这些问题，在分析我国家电行业的现状和科龙公司的现状的基础上，结合营销渠道理论与模型，探讨适合我国家电行业的营销渠道模式，即以与家电专业连锁企业联盟模式、直营零售模式和直销模式为主的多元化渠道模式，减少代理商、批发商环节，代理商、批发商的职能由其它渠道成员承担。并分析我国家电行业营销渠道扁平化的必要性，提出渠道扁平化的关键是采用现代物流技术和电子信息技术。1.1.3论文研究的目的及意义“渠道为王”是对营销渠道重要性的高度概括，营销渠道已经成为建立企业核心竞争力的重要源泉。当前，我国各家电企业采取的营销渠道模式各不相同，正处于探索与调整之中，降低渠道成本、提到分销能力、加快对市场的反应能力、更好地掌控渠道成为了各厂家追求的目标.。本文将营销渠道理论应用与家电营销实践，期望对我国家电企业有所借鉴。（1）在经济全球化的今天，我国家电企业在国内国外两个市场上和国外家电企业竞争，不仅在产品、质量、价格、品牌、促销方面竞争，也在分销渠道方面展开竞争。LG、西门子、三星等洋品牌大举进入中国市场，实行本土化战略，纷纷建立自己的渠道网络，抢占渠道资源。和国外家电企业相比，家电企业在构建分销渠道网络、管理渠道方面还可能存在一定的差距，我国家电企业必须根据自身特点，优化渠道策略，提高渠道管理水平和营销执行力。（2）在传统营销管理中，渠道的功能是和厂家和顾客之间的缺口，在厂家与顾客之间传递信息，所以营销渠道的主要职能是仓储、运输、联系、融资、谈判等。在现代营销中，以顾客为导向的营销观念越来越重要，为顾客创造价值成为营销活动的核心理念，不同的家电营销渠道为顾客提供了不同的服务，带来了不同的价值，择家电营销渠道成员，要将其能否为顾客创造价值，能否为顾客带来增值服务，作为选择标准。（3）我国地区之间经济发展不平衡，东南沿海、中部和西部各地区经济发展水平相差很大，一级市场与二级、三级、四级市场的市场状况也很不相同，而且我国家电企业的规模各异，多元化的家电营销渠道模式在目前和将来一段时间内都将长期存在，因此我国家电企业必须根据内部与外部条件，针对不同市场状况采取与之相适宜的渠道模式。（4）充分利用现代物流技术和现代电子信息技术，加速营销渠道物质流、资金流、信息流，是实现渠道扁平化的关键。（5）家电营销渠道成员之间在分销、物流配送、电子商务等方面加强分工、合作与联盟，建立多种形式的垂直渠道系统和水平渠道系统，产生协同效应，获得专业效益和规模化效益。2营销渠道理论概述2.1行业分销渠道基本理论营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道被称为销售通路，流通渠道或分销渠道。营销大师菲利普·科特勒在其著作《营销管理：分析、计划、执行和控制》(第九版)中指出，分销渠道不是一成不变的，新兴的批发机构和零售机构不断涌现。我国学者对分销渠道的研究始于改革开放后，李先国在《分销》一书中对分销渠道下了定义：分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的，由各中间环节联结而成的路径。全新的渠道系统正在逐渐形成营销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移器所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费 者4。学者卜妙金认为分销渠道可以定义为：促使产品(或服务)能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者(或用户)消费使用的一整套相互依存的组织。2.2分销渠道的功能（1）调研：收集制定计划和进行交换时所必需的信息。（2）促销：即进行关与所供应货物的说服性沟通。（3）接洽：寻找可能的购买者并与其进行沟通。（4）匹配：即使所供应的货物符合购买者的需要，包括制造、装配、包装等活动。（5）实体分配：即从事商品的运输、储存等。（6）谈判：为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。（7）财务：为补偿渠道工作的成本费用而对资金取得与使用。（8）风险承担：即承担与从事渠道工作有关的全部风险。产品在从生产者到消费者转移的过程中，渠道成员之间会发生各种各样的业务联系，这些业务联系构成了“渠道流程”。正是这些流程，将渠道成员有机地联系在一起，渠道流程的关键环节丰要有：物流：是指产品通过有效的装配、包装、仓储、运输、配送，顺利地到达消费者的一系列活动，最重要的功能是完成产品实体的转移。2.3营销渠道的结构（1）层级结构根据营销渠道层次的多少可以分为长渠道和段渠道，直接渠道和间接渠道，也可以分为零阶渠道、一阶渠道、二阶渠道、三阶渠道等渠道结构。零阶渠道就是直接渠道，既不经过中间商，生产企业将商品直接销售给最终消费者。零阶渠道：生产企业→消费者一阶渠道及生产企业把商品出售给零售商，再由零售商把商品销售给消费者。一阶渠道：生产企业→零售商→消费者二阶渠道即商品流通过程中有两个或两种分销中间商，通常是指批发商和零售商。二阶渠道：生产企业→批发商→零售商→消费者三阶渠道即商品流通过程中有三或三分销中间商，通常是指代理商、批发商和零售商。生产企业→代理商→批发商→零售商→消费者（2）宽度结构根据渠道中每个层次同种类型中间商数目的多少可分为宽渠道和窄渠道，宽渠道是指生产企业通过尽量多批发商或零售商在广泛的市场上销售其产品，渠道覆盖率较高。窄渠道是指生产企业只利用较少的批发商或零售商在有限的市场上销售，渠道覆盖率低。具体可分为三种形式：密集分销、选择性分销和独家分销。密集分销是指生产者通过尽可能多的中间商来销售其产品，尽可能多地覆盖该种产品的销售渠道。选择性分销是指生产企业在某一地区仅通过几个精心挑选的少量最适合的中间商销售其产品。独家分销是指生产企业在某一地区仅通过一家中间商销售其产品。（3）渠道系统在传统的营销渠道中，渠道成员（包括生产企业、代理商、批发商、零售商）相互之间都是独立的、临时组合的，关系很不稳定，各自追求自身利润的最大化，这样易出现单个渠道成员为追求自身利益的最大化而损害渠道的整体利益和有效性，因此是一个各行其是，分散的分销网络。新的营销理论将营销渠道看成是由各个渠道成员通过分工合作而联成的一个系统，渠道成员之间联系更加紧密，关系更加稳定，共同关注渠道系统的整体利益和有效性，获得专业化效益和规模效益，并由此产生了二种渠道组织形式：垂直渠道系统和水平渠道系统。 垂直渠道系统是由生产企业、批发商和零售商等上下游渠道成员组成一个统一的联合体，这种系统的经营规模、交换能力和避免重复经营、优化渠道资源的特性，可以减少渠道成员之间的冲突，产生协同效应。垂直渠道系统可分为三种：公司型垂直渠道系统。指生产企业、批发商、零售商等渠道成员通过兼并、收购、控股、生产企业后向一体化、经销商前向一体化等方式，共同组成一个公司，共同拥有公司所有权，并统一管理。管理型垂直渠道系统。由一个规模大、实力强的渠道成员组织上下游渠道成员结成联盟，渠道成员相互依赖，由这家企业统一领导、协调和管理。契约型垂直渠道系统。各渠道成员以契约为基础组成联合体，如特许经营组织。水平渠道系统指同一层级的若干生产企业之间、若干批发商之间、若干零售商之间横向联合组成一个渠道系统，产生协同效应、规模效应，如连锁店、零售商合作组织。2.4分销渠道特征广泛的市场(1)分销渠道反映某一特定产品(或服务)价值实现全过程所经由的整个通道。其一端连接生产，另一端连接消费，是该产品从生产者到消费者(或用户)的完整的流通过程。(2)分销渠道是一群相互依存的组织和个人的集合。这些组织(或个人)为解决产品实现问题各自发挥营销功能，因共同利益而合作，结成共生伙伴关系；同时也会因不同的利益和其他原因发生矛盾和冲突，需要协调和管理。(3)分销渠道的实体是购销环节。产品在渠道中通过或多或少的购销环节转移其所有权，流向消费者。在特定条件下，生产者可将产品直接销售或租赁给消费者(或用户)，一次转移产品所有权或使用权。(4)分销渠道是一个多功能系统。它不仅要通过在适当的地点，以适当的质量、数量和价格供应产品和服务以满足需求，而且要通过渠道成员的促销活动来刺激需求。分销渠道是通过产生形式效用、所有权效用和时间、地点效用为最终消费者创造价值的协调运作网络系统。3我国家电行业营销渠道模式的比较3.1我国家电行业营销渠道模式的纵向比较营销渠道是营销组合的重要组成部分,是指产品或劳务从生产者向最终用户移动时获得这种产品或劳务所有权的,或帮助其所有权转移的所有企业或个人的集合。生产者、中介机构和最终用户都是一条分销渠道中的成员,它们构成相互依存的一个组织。家电行业的营销渠道是由家电制造商、批发商和零售商等成员组成。随着全球经济的发展和特定市场环境流通领域的变化,国内家电行业营销渠道模式也没发了相应的变化,经历了导入期、成长期,、成熟期三个阶段，如表一所示。表一我国家电行业营销渠道的演变阶段年代特征导入期20世纪70~80年代受计划经济的影响，家电市场严重供不应求，以进口的国外品牌为主建立批发、零售网点成长期20世纪80~90年代改革开放刺激了家电市场，国内家电企业不断地学习技术，扩大生产规模，同时越来越多的企业进入家电行业，营销网络中出现新的节点——代理商成熟期20世纪90年代以后 国际国内市场激烈竞争下，直营零售产生，并呈现代理制与直营零售相结合的渠道模式第一，在导入期，家电市场以进口的国外品牌为主，民族家电企业才刚起步，主要通过引进技术设备学习和模仿，家电市场严重供不应求，属典型的卖方市场，受计划经济的影响，国内家电的销售渠道主要是国营百货商场和五交化公司的各级批发、零售网点，这种渠道模式流通环节多，销售渠道少，分销能力十分有限，随着我国经济体制逐渐由计划经济向市场经济体制的转变，这种渠道模式日渐衰退。第二，在成长期，我国的改革开放策略取得了良好的效果，国民经济快速增长，人们的收入也大幅提高，对家电的需求十分强劲，国内家电企业电不断地学习技术，扩大生产规模，同时越来越多的企业进入家电行业，如冰箱产品，北京有“雪花”，上海有“上菱”、“双鹿”、“航天”和“远东”，山东有“海尔”，河南有“新飞”，安徽有“美菱”、“荣事达”，广东有“容声”“华凌”等，大多属区域性品牌，还未成长为全国性品牌。同时，在流通领域出现了个体、私营、国营等多种经济成份并存的批发商和零售商，他们已经具备了足够的资金势力和专业销售能力，因此，各家电企业为了尽可能提高铺货率，提高销售量，开始采用代理制渠道模式，通过代理商的销售网络，迅速地占领某个区域市场，如新飞采用多家代理模式，格力采用独家代理模式。多家代理有利于提高市场的铺货率，销售网络拓展迅速，但渠道管理难度大，易发生窜贷现象，导致市场价格混乱，进而挫伤代理商的积极性，降低代理商对厂家的忠诚度。而独家代理有利于统一管理，但终端网络市场渗透力差，且厂家对独家代理商过分依赖。无论是多家代表还是独家代理制，这种由生产企业--代理商--批发商--零售商的渠道模式环节多、渠道成本大、渠道成员冲突易激化，厂家对渠道的控制力差，而且拉大了厂家与顾客的距离，对市场反应不灵敏。第三，市场竞争更加激烈，市场上开始有了海尔、TCL、长虹、科龙、美的等一些家电生产巨头，且已成为全国性品牌，他们不再满足于代理商在某一区域的销量，厂家主动发展自己的销售网络，压缩营销渠道，将其改为扁平化的结构，向少环节多网点的方向发展，如海尔、康佳、TCL等家电企业自建网络，直接向零售商供货，厂家管理零售渠道，由代理商制的租放式管理转化为在零售终端的精细化管理。与此同时，传统的代理制依然存在，许多厂家实行区域代理制与直营零售相结合的渠道模式，如在空调营销渠道方面：美的实行的是区域代理与直营零售相结合的渠道策略，科龙实行总代理(大户)模式、区域代理与直营零售三者相结合的渠道策略，海尔实行的是特许专卖和直营零售与区域代理相结合的策略，直接控制终端，在大商场中开设店中店和直营零售网点。随着国美、苏宁等一批大型家电连锁企业的出现，对家电营销渠道产生了重大影响，这些大型家电连锁店凭借其规模上、价格上以及专业化的优势、攻城掠地，从一级城市到向二级市场扩张，使一些传统家电渠道如批发商、百货店面临生存问题，这一大型家电终端深刻地改变了家电营销渠道江西财经大学现代经济管理学院的格局。3.2我国家电行业营销渠道模式的横向比较从供应链角度，我们可以把我国家电行业现有的营销模式归纳为三种模式，如表二所示：表二我国家电行业现有的营销模式营销渠道模式供应链区域经销商制厂家—代理商—批发商—零售商—消费者直营零售制厂家—零售商或自营专卖店—消费者直供家电连锁制厂家—专营连锁店—消费者1、区域经销商制。这种模式是以批发商为主导的分销体系，这种体系下，企业不和终端零售商发生业务往来,他们的重点是选择好独立批发商或代理批发商,并加强对他们的管理,长虹早期采用了这种营销渠道策略。这种模式下厂家可以利用经销大户的市场资源， 迅速启动市场，降低了厂家的市场风险；但是这种营销渠道也会使厂家对代理批发大户的依赖性强,厂家和经销大户关系不稳定，经销大户为了自身利益而窜贷，砸价，使厂家利益受损，逐渐远离市场和消费者。1、直营零售制。这种模式是家电制造商向大终端直接供货,有利于对零售终端网络的控制与管理,如信息反馈及时,市场灵敏度高,同时大型商场和零售商由于规模和品牌优势积聚了人气,直接供货可以适当降低营销渠道成本,还可以通过在大终端设立品牌专柜,拉近了与消费者之间的距离,更了解客户的需求,协调更加容易,厂家更加贴近市场,终端促销做得更好,大部分的一线品牌,如:TCL、康佳、美的都成立了大客户部，专门负责国美、苏宁等全国性家电连锁店的业务。但是，采取直营零售模式也存在一定问题，原来由批发商承担的分销职能，全部由厂家自己承担，需要大量资金与人力来自建分销网络，工作量大；由于交易分散，资金回笼慢，不易融资，厂家要承担库存风险，且零售商进货零散，货物的配送也不方便。2、直供家电连锁制。家电连锁企业的发展顺应了经济发展的要求，是家电销售渠道发展的大趋势，目前家电连锁店已占据了一级市场的大部分市场份额,正向二级市场扩张,家电连锁必将主导未来的家电销售渠道。大部分家电企业的产品都通过这种模式进行销售，他们也不会轻意放弃与家电连锁企业合作的机会。家电企业也必须与家电连锁企业合作，联盟，优化，整合渠道资源，达到规模效益和协同效应，达到双赢。通过以上分析，我们把区域经销商制和直营零售视作自建渠道，自建渠道有利于树立企业的品牌形象，并具备全面灵活准确的信息反馈渠道；直供家电连锁则利用了连锁渠道,这种渠道规模大,专业性强,拥有众多的连锁店面,形成一个非常大的门户平台,向消费者提供超低的价格,而且采用送货上门,差价返还等策略,借此拉近与消费者的距离,制造了一个宽广的信息平台,相对于自建渠道来说,它更能满足厂家的需求。4我国家电行业营销渠道存在的问题分析随着家电行业迈入成熟期，市场供过于求，竞争日益激烈，产生于行业成长期的区域多家经销商模式与区域总经销商模式越来越不能适应行业发震的要求，其弊端暴露无遗：生产商难以有效地控制分销渠道；多层结构阻碍了效率的提高，臃肿的渠道削弱了产品的价格竞争优势；单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈，生产商的销售政策不能得到及时有效的执行和落实。其造成的结果是：（1）企业把产品交给经销商，由经销商一级一级地分销下去。由于往来不健全，渠道不畅，终端市场铺货率不高，经销商无法将产品分销到厂家所希望的目标市场上去，结果是厂家产品的广告经常与消费者见面，而消费者在零售店却难觅产品踪影。生产者无法保证消费者在零售商店里买到产品。（2）产品进入零售商店后，产品的陈列、摆放，广告的张贴、补货是否及时等等，这些终端工作经销商往往做不到位，影响终端销售力。（3）厂家的销售政策无法得到经销商的全面执行，其结果是厂家的促销力度越来越大，但促销效果却越来越差。（4）厂家与经销商的利益矛盾，使得厂家无法确保一个稳定的市场，经销商无序经营，窜货、降价倾销现象屡禁不止。（5）厂家调动经销商积极性的成本越来越大。分析出现以上渠道分销问题的原因主要有：4.1渠道成本重，分销效率低近几年来，虽然我国家电营销渠道有了一些新的模式，但仍以传统的间接的分销渠道模式为主，即厂家--代理商--批发商--零售商--消费者，这种渠道模式环节多，每一级代理商、批发商需要产品售价5％一8％的渠道成本；分销效率低，达不到家电企业在微利条件下靠提升销量获取利润的要求；家电企业对渠道的控 制力弱，甚至受制于经销大户，在家电行业整体微利的形势下，厂商合作的稳定性差，经销商忠诚度低，经销商常为了自身利益而窜货、砸价，渠道冲突难管理；家电企业与消费者之间的距离远，家电企业对市场一线信息缺乏了解，不能及时调整营销政策，对市场反应慢。虽然有一些家电企业己经开始绕过中间商，采取自建零售网络的模式，即厂家--零售商--消费者，由厂家直接向零售商供货，渠道重心下移，厂家直接掌控终端，对市场的反应加快，但是厂家需要投入大量的资金和人力建立庞大的销售人员队伍，以自己的销售员(或业务经理)代替间接分销渠道中的批发商去开拓和管理零售商网络，而且厂家自己承担向零售商直接供货的仓储和运输职能。在家电行业利润微薄的今天，自建营销网络的人海战术给各家电企业带来了沉重的成本负担。如康佳电器在全国拥有60个分公司、210个经营部，销售人员达8000人，每年需支出2个亿资金来维持这个网络。这种渠道模式要求有较强的营销执行力，江西财经大学现代经济管理学院且需要将现代电子信息技术和物流技术应用到渠道建设中去，否则不仅不会降低渠道成本，反而会因为自身庞大的销售人员队伍而增加渠道成本。4.2渠道模式适应差。我国各家电企业大多采取比较单一的一种或两种渠道模式，不能很好地适应国内不同市场。我国地区经济发展水平相差较大，导致地区间市场差异较大，东南沿海与中西部内陆地区，省会城市与县乡市场的市场需求、市场容量差异较大；省级市场与县、乡级市场的家电渠道成员差别也很大，省级市场以家电连锁店、百货商场家电部、经销大户为主，规模大、势力强，而县、乡级市场则以家电超市、品牌专卖店、夫妻店、三八店为主，规模小、数量多、分布散，而且各家电企业自身的规模、实力也不一样。因此，各家电企业必须针对自身的条件，针对不同的市场，采取不同的营销渠道模式。以南昌为例，现有的家店营销模式，除了以国美苏宁为主的大型连锁家电卖场外，还有典型的以百货大楼、丽华为代表的传统家电营销模式，商场没有一个商品销售系统，商场以最低的价格买进各品类家电，产品所有权归卖场所有，价格也有百货大楼制定，属于传统的买卖方式，自负盈亏，产品的售后也是由原始的商场派送，对于物流、售后服务保障方面也没有太大的优势，且产品品类更新较慢，商场活动力度较小，对于消费者没有太大的吸引力。南昌本市的家电卖场除了以上说的还有腾达电器，与百货大楼一样，这样的家电卖场没有一个统一的货物输入输出系统，管理上也不规范，易出现串货等违反市场的买卖行为。针对南昌当地的家电分销现状，仅仅套用单一的家电渠道营销模式，是不适合的。物流、信息管理水平低。4.3物流、信息管理低。我国家电企业大多没有充分应用现代物流技术和电子信息技术，分销物流、营销信息管理水平低，与美国和西欧发达国家相比存在较大差距。我国家电行业物流成本高成了导致营销渠道成本高的主要因素，由于物流管理手段落后，家电企业、代理商、经销商、分公司均拥有较大的安全库存，库存周转率低，不仅仓储成本高，而且严重影响家电企业的现金流。如果是传统的多层次的营销渠道，则整个渠道内产品的重复运输现象十分严重，从厂家到代理商到批发商到零售商先后要经历多次搬运，没有利用物流信息系统和条形码反馈信息，准确地了解分销商、厂家库存量和在途运输情况，订货提前期比较长。许多家电企业营销管理信息化水平低，没有建立营销渠道信息系统。一些家电企业还处在使用电话、传真机沟通阶段，公司总部与省级分公司、市级营销中心、营销人员之间不能实现及时快捷的信息沟通，总部营销政策不能迅速传达下去，市场一线情况不能及时江西财经大学现代经济管理学院反馈给总部，给公司内部管理带来了难度，营销执行力降低；公司总部、分公司、仓库、代理商、批发商、零售商之间没有网上沟通平台，不能实现网上查询、网上订货，交易成本比较高：没有建立与顾客在网上交流、互动的平台，没有建立 客户数据库，售后服务水平低。4.4渠道资源配置没有得到优化。当前，我国家电流通企业的数量超过了3．2万家，而美国的家电流通企业少于1000家，美国的前三大电器零售商的市场占有率己经达到8096以上，我国家电流通企业除了新兴的国美、苏宁、永乐、大中、三联等家电连锁企业外，绝大部分流通企业规模小、管理水平差、分销能力弱，有待于进一步集中、整合。同时，我国家电企业纷纷自建渠道网络，市场地位和销售力得到提升，但也产生了高额的渠道成本。一些家电企业各自建立了自己的渠道网络、物流系统，在各省建立了分公司，在分公司下建立了营销中心或办事处，形成了庞大的营销人员队伍，如TCL是国内最早大规模建设自有零售终端的家电企业之一，目前在全国己拥有8000多家零售终端，TCL通过对渠道的建设与控制，迅速提高了其家电产品的销量。但是34个销售分公司，198个经营部和1．2万销售人员，这都需要有足够的利润来支撑。厂家与厂家、厂家与商家之间很少在营销渠道、分销物流方面合作与联盟，很少共享、共用渠道资源。以上只是传统渠道所存在问题表象，更深层次的问题在于：第一，分销渠道是独立于企业之外的，企业只能适应它，却无从把握它。这种独立性意味着经销商与制造商具有不同的利益，当有更大的剩益诱惑时，经销商的忠诚度就会发生动摇。第二，分销渠道具有共享性。所谓“共享”指的是竞争对手之间可以使用同一个经销商。大多数制造企业在营建产品的销售网络过程中，都期望通过对经销商各方面的支持，求得他们在产品流通过程中有较大回报。然而，事实上很少有生产企业敢把经销商当作“自己人”看待，真正原因是，经验告诉他们：你对经销商的过多投资，极有可能是为他人做“嫁农”，哪怕这一件“嫁衣”不一定由你的竞争对手来穿，也有可能为其它产品的生产商所享用6。比如，企业为提高经销商对自己产品的送货及时性，无偿为经销商配了一辆送货车，该车理所当然应该用于为自己的产品提供送货服务。然而，经销商所经营的所有产品的生产企业都因此而获得了好处。第三，对掌控商品流通网络的经销商而言，由于支撑其发展的基础是经验，不少经营者往往没有受过专业的系统培训，公司没有专业的业务队伍，没有完整的业务计划，有的甚至没有正规的财务控制系统，他们对二级批发商和零售商管理系统非常粗放。并且，绝大多数经销商都不是单一品种经营。在这种情况下、人力、物力和财力都不集中，经销商的市场开发和维持、管理能力远远低于制造企业所要求的水平。这也是不少高要求的跨国企业找不到比较理想经销商的根本原因。从渠道成员的地位变化角度来看，我国分销渠道发展经历了重视厂家阶段，到重视经销商阶段，最终进入重视消费耆阶段的过程。也就是说，在以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变的情况下，企业开始将客户视为其重要的资产，重视客户关系管理(CRM)，不断的采取多种方式对企业的客户实施关怀(CustomerCare)以提高客户对本企业的满意程度(CustomerSatisfaction)和忠诚度(CustomerLoyalty)。这一切客观上要求企业提供给清费者以最方便的购买途径，要求企业以最快的速度对消费者的购买需求和评价做出反应5.我国家电营销渠道多元化模式策略5.1.1多元化模式选择的理由多元化渠道模式指不同层级的多种渠道模式同时并用。评估某一种渠道模式标准有三个，即经济性、控制性和适应性，而这三项中，以经济性标准最为重要，在涉及分销渠道时除了要考虑用户或消费者特性、产品特性、制造商特性、中间商特性、竞争的特性、环境特性外，笔者认为更要考虑效量因素，因为他关系到所设计渠道的经济性： 如果某地区销量较小，则宜采取传统的代理商模式。如果某地区销量较大，则宜采取直营零售的精细化运作模式。具备强大实力和规模的家电企业，可以充分利用电子信息技术和现代物流技术，在各省组建销售分公司，投入部分人力和财力，组建销售队伍，采取直营零售的渠道模式，直接向零售商供货，直接管控终端卖场，在合理控制销售成本的前提下，对市场快速反应，并提升销量，这些势力、规模强大的家电企业还可以自建大型家电连锁店。而对一些规模、势力较小的家电企业而言则不适宜采用直营零售和自建大型家电连锁店的渠道模式。利用代理商、批发商等中间商建立网络和依靠企业自己的销售人员建立零售网络，哪一种形式更加有效，可以从以下三方面作比较：（1）经济性。即能达到的销售额与渠道成本之比。一般来说，在市场容量较大或家电企业能达到较大销售额的市场区域里，依靠自己的销售人员效率更高。利用代理商、批发商建立网络要付出代理商佣金成本：由企业自己的销售人员推销，则需要使用更多的销售人员，付出销售人员佣金，承担产品的仓储和货物配送给零售商的费用，而且需要建立办事处，建立或租用仓库，企业所花费的固定成本比利用中间商要高。调查了海尔、科龙、TCL等家电企业的这两种渠道模式的成本，现已科龙公司的冰箱从省级中转仓销往外省内各零售商的成本为例，利用代理商、批发商建立网络：科龙公司给批发商的价差为1%（见表3-1科龙公司部分冰箱产品价格表）；月度返利为2%；季度销售进度将为1——0.6%；批发商整体要货时，由科龙公司支付运输费用，将产品运至批发商仓库，运输费用为0.9%，批发商要货达不到整车配送要求时，批发商自己从科龙公司中转仓提货，科龙公司支付给批发商0.4%的运输补贴；总成本为销售额的4.5%(因两种渠道模式均要由科龙公司支付一定的广告促销费用和售后服务费用，故不在此作比较）。利用企业自己的销售人员建立网络：支付支付企业销售人员佣金1%：产品仓储和向零售商配送费用为1.5%；支付建立销售办事处、仓储或租用仓库的固定成本：总成本为销售额的2.5%加固定成本。表3-1科龙公司部分冰箱产品价格表品牌型号含税供货价（元）批发商制定分销供货价（元）零售商最低零售限价（元）零售商最高零售限价(元)科龙BCD2764121416243684500科龙BCD2583297333033503980科龙BCD2002472249626212938科龙BCD1811875189319872227科龙BCD3504430447446955263科龙BCD2763812385040974590科龙BCD1862493251726422962科龙BCD1621786180318932122注：因涉及厂家商业秘密，故产品型号后半部分未列出，且型号和价格也不是最近的资料，仅在此作参考。在实际运行中，批发商制定分销供货价，尤其是零售商的零售价格比以上表所列要稍高。由于代理商的佣金率比企业自己的销售人员要高，销量越大企业所付给代理商的佣金越多。因此，从总体上来说，要达到相同的销售额，在产品销量较小的情况下，利用中间商成本更低，而在产品销量较大的情况下，依靠企业自己的销售人员推销成本更低。 经济发达地区与非经济发达地区的空调市场的成熟度有较大区别，据统计，2002年广东、江苏、上海、浙江、北京、山东六省的销售占全国总量的52.6%。由于我国经济发展不平衡，地区之间家电的销售量差异较大，如表3-2所示：表3-22003年4季度全国部分地区主要家用电器产品销售量对照表地区彩色电视剧电冰箱洗衣机空调器销售量%销售量%销售量%销售量%北京8625813.34441317.96797017.86238318.1上海26957141.51092991415297640.120801660.4沈阳8224512.7197607.9301497.943181.3济南510337.8161516.5282837.4123133.6武汉9986615.43451714.96172416.24155612.1郑州96181.536761.580812.140251.2太原44350.721720.947161.26460.2昆明174862.782563.3117463.17290.2合肥232443.670112.8109252.993042.7贵阳61390.936261.548841.27810.2注：此统计范围包括全国大型百货商场239家及国美电器（全国连锁店）、北京大中电器、济南三联集团家电公司、永乐家电连锁店等专业电器商店。因此，我国家电企业要根据我国不同地区的经济发展水平，采用不同的渠道模式，在东南沿海经济发达地区，由于家电的市场容量大，应采用直营零售式或网络直销的渠道模式，在这些发达地区的消费者也更能接受网络直销的模式，而在中、西部不发达地区，市场容量小，则应采用传统的代理商（批发商）模式，分销的效率会更高。（1）渠道权利。在依靠代理商、批发商推销的方式中，生产企业对渠道的控制权力小，在代理商与生产企业利益目标不一致时，易发生代理商不执行生产企业的营销政策，从而损坏生产企业的利益的行为，如窜货、砸价等，而在由企业自己的销售人员的建立分销网络的方式中，生产企业对渠道网络的控制权力大，能按照企业的目标及时调整渠道政策。对市场变化的适应能力。在依靠代理商，批发商推销的方式中，生产与零售终端、消费者的距离比较远，不能及时了解市场变化并做出反应。而在企业销售人员推销的方式中，生产企业可直接从事零售终端的促销工作，使终端生动化，对市场反应更快。针对不同层次的市场，要采取不同的渠道模式。在省、市两级家电市场必须采取与大型家电连锁店联盟的渠道模式，即厂家→大型家电连锁→消费者，在这两级市场的销售主要依靠大型家电连锁店来完成，在县、乡市场和大型家电连锁店尚未进入的市级城市，则可以采取长渠道与段渠道相结合的模式，既可以充分利用代理商、批发商的力量去做市场，也可以靠厂家的销售人员队伍去开拓零售商网络，即直营零售的模式：厂家→零售商→消费者。多元化渠道模式的选择，可以使营销渠道适应家电生产企业自身的条件，也可以使营销渠道更好地适应当地的市场。对国内家电企业来说，不同条件的家电企业应选择不同的渠道模式，而且同一个家电企业在不同的市场也应选择不同的营销渠道。而同一个家电企业在不同的市场选择不同的营销渠道，将会加大家电企业管理营销渠道的难度，要求家电企业有较高的渠道管理水平。5.1.2与家电连锁企业结盟从美国的情况来看，三家最大的家电连锁专业店Circuitcity、Bestbuy、GGuys已经占有全美家电销量的80%以上，人们到这些专营店购买家电产品已经成为习惯，而在我国，近几年来，以国美、苏宁、三联、永乐、大中等为主的大型家电连锁企业发展迅猛，已占据一、二级城市60%的销售份额。 作为一种新兴的商业业态，家电专业连锁与传统的百货店、家电城等相比具有较大的优势，家电连锁企业最显著的特点是经营规模大、资本雄厚、跨地域连锁经营、掌握着庞大的销售网络，是一个高效率、专业化的零售终端，直接与厂家进行B2B的合作。（1)具有规模上的优势，如国美在全国有80余家连锁店，每个门店的营业面积有3000~5000平方米，经营的家电品种上千个，2005年3月8日，国美与美的、海信、科龙、松下等国内外空调巨头签下了108.1亿元的巨额订单，515万台空调产品，将透过国美庞大的销售网络，全国抢占国内市场。正因为具有规模上的优势，因此其平摊的各项管理费用、广告费用、人员成本都非常低。（2）具有价格上的优势，实行薄利多销，通过统购分销大批量地进货，在与家电企业谈判时，具有较强的讨价还价能力，所以其价格较低，或其销量返利较高。（3)具有专业化的优势，它只经营家电产品，其管理水平，员工的专业知识水平都很高，与进货时，严把质量关，在售后服务方面向消费者提供家电负费上门设计，80公里无障碍送货，30天无条件退换货等专业化的售后服务措施，吸引了众多消费者。（4)具有经营上的灵活性，汇集大量市场资讯、顾客反馈信息进行研究分析，适时调整产品或向厂家提供产品改进建议，定制、包销适销对路的产品。5.1.3直营零售这种渠道模式，适宜于规模势力强大的家电企业在经济较发达的市、县级市场实行，改传统的长渠道即厂家→代理商→批发商→零售商→消费者，为短渠道即厂家→零售商→消费者。在一个区域内成立销售分公司或营销中心，不通过批发商和代理商，而由厂家的销售人员直接与区域内的零售商联系，建立零售网络，并在当地设立产品仓库或中转仓，由厂家自己承担了原来由代理商、批发商承担的职能如：开拓零售网络、运输、仓储等。零售商直接向厂家订货，厂家直接向零售商供货，并由厂家的销售人员管理这些零售商，这种方式使厂家的营销政策能更好地贯彻执行，使厂家能更好的控制销售终端，提高渠道覆盖率，加快对市场反应。传统的长渠道存在的许多问题：一是过分依赖于大户，风险很大，无论是代理大户，还是批发大户，他们对厂家的忠诚度很容易发生变化，他们或多或少地都经营着几家厂家的产品，是否会主推本企业的产品存在很大的不确定性。此外，某个区域的大户分销能力有限，则本企业产品在这个区域内的销量会受到牵制：二是渠道成员利益冲突较多，厂家的营销政策难以执行到位，三是拉开了厂家与终端消费者的距离，厂家不能准确地了解终端市场，厂家对市场反应慢。而直营零售模式则能很好地解决传统的长渠道存在的这些问题，更好地满足厂家最大限度地提升销量、对渠道进行精耕细作的要求。通过直营零售的方式企业自建分销渠道，使长渠道变为段渠道，但由此也会产生庞大的营销机构，庞大的销售人员队伍，会增加渠道成本。因此，要使这种直营零售的渠道模式真正具有优势必须达到两个条件，一是必须结合现代电子信息技术和现代物流技术的应用，为庞大的营销机构“瘦身”，降低渠道成本，提到渠道运行效率：提高为客户服务的水平：二、企业必须有很强的营销执行力，建立一支高效的销售人员队伍。5.1.4网络直销随着信息网络技术的发展，消费者的购买心理、购买方式也在发生变化，通过电话、网络电话、网络来订购产品的购买方式，将越来越广地为人们所接受。网络直销（电子商务）作为一种销售渠道模式具有很多优势：首先，利用因特网的特性，网上营销渠道由传统的单向信息沟通变成双向信息沟通，消费者可以通过电子商务平台了解企业及其产品，而生产厂家，也可以通过因特网进行需求调查，了解消费者对产品的意见和建议，达到企业和消费者之间互动的效果，满足顾客个性化的需求。 其次，可以为顾客提供更加快捷的服务。顾客可以在网上订货和付款。然后由生产企业的物流配送中心送货上门并安装。在售后服务方面，顾客可以通过电话和网络及时和生产企业沟通，并得到快捷的服务和技术支持。再次，网络直销减少了中间环节，有效地降低了成本。而且生产者可以根据顾客的订单生产，从而减少库存成本。同时，可以打破时间空间、国界地缘的限制，快速实现跨国经营，有助于开拓新市场。网络直销依靠高科技手段，充分压缩商品在流通环节中的费用。相应地降低了商品的销售价格，为企业带来竞争优势。戴尔的网络直销模式在PC行业获得了极大的成功。戴尔公司的成功得益于其直销模式，客户通过网站或免费电话订货，为用户提供一对一咨询服务，帮助用户明确用途，选择最合适机型，并建立详细的客户档案，价格也完全公开。戴尔公司的黄金三原则是“压缩库存、倾听顾客意见和直接销售”，实行“按需定制在明确客户需求后迅速做出回应”，并向客户直接发货，戴尔在成本上的竞争力来自没有经销商这个中间环节、戴尔全球化的供应链管理、戴尔的精细化管理等三个方面。我国的网上直销交易平台近年来也得到迅速的发展：2002年EBay斥资3000万美元收购了中国拍卖网站易趣，将其拍卖向网上直销转型。而淘宝网也在2003年3月成立。时至今日两者已经分别拥有1000万与430万注册用户，而我国有9400万的互联网用户，因此，我国的网上直销市场潜力很大。互联网调查显示53.9%的人认为网上购物方便快捷，50.1%的人认为价格很便宜，44.8%的人认为可购买普通渠道无法购买到的产品物品。方便快捷，产品齐全，价格便宜是网上交易的三项核心竞争力。互联网调查表明，我国最倾向于在网上购物的是25~34之间的网民。由于该年龄段的收入颇高同时工作又较为繁忙。其次是16~24岁年龄短的网民，主要是知识层次较高的白领阶层，还有少量学生。对于消费者而言网上购物的优势就是：一是商品种类齐全，二是搜索产品方便快捷，三是价格比市场平均价格低，四是可24小时订购，并且送货上门，五是网上论坛的信息支持。我国的家电产品也适于网络直销，主要是因为：（1）电子信息技术和物流技术的发展提供了技术上的保证。（2）家用电器市场广阔，年销售规模在3000亿元。（3）知名企业和优秀品牌相对集中。（4）家电技术日趋成熟，比较标准化，且性能稳定，价格透明。家电电子商务有三种模式：（1）家电生产企业建立电子商务平台（2）家电销售商建立电子商务平台。（3）网上公用电子商务平台。我国的家电网络直销还处于摸索阶段，一些家电企业如海尔、科龙都建立了网上商城。2004年7月TCL新推出的7英寸移动DVD首次在国内家电行业尝试采用直销的方式，省却中间商的分销成本，价格由3000元以上降至2000元以下，给消费者最大的实惠，顾客拨打TCL指定的800免费电话预定或者从网上下订单，TCL公司通过特快专递将商品送到顾客手中。2002年5月，山东家电专业连锁企业三联承担了中国第一个家电类电子商务与现代物流应用示范工程，海尔、联想、西门子、伊莱克斯、惠而浦、海信、TCL、科龙、美的、实达、长岭、松下、澳柯玛、小鸭等众多家电企业，以及产业链下游的诸多销售商，联合加入了这一战略联盟。三联电子商务系统主要由ERP、B2B、B2C组成，目前主要应用在B2B方面，已经实现了的家电供应商及下游的销售商之间的网上订货、物流配送功能，三联物流中心存货由30天降为12天。尽管我国实行电子商务方面还存在安全、消费观念等方面问题，但这种网络直销模式是将来发展的必然趋势。 总之，我国家电企业必须根据企业内部和外部条件，在不同的市场采取不同的渠道模式，以与家电专业连锁企业联盟和直营零售的渠道模式为主，以网上直销的渠道模式为发展方向，以传统的代理制为辅，渠道重心下移，加强对终端的掌控。下面是经典古文名句赏析！！不需要的朋友，可以下载后编辑删除！！谢谢 经典古文名篇（一）；1.陋室铭刘禹锡（唐）字梦得《刘梦得文集》；山不在高，有仙则名；2．马说韩愈（唐）字退之《昌黎先生集》；世有伯乐，然后有千里马；马之千里者，一食(shí)或尽粟一石（dàn）；策之不以其道，食(sì)之不能尽其材（才），鸣之；3．师说韩愈（唐）；古之学者必有师；嗟乎！师道之不传也久矣！欲人之无惑也难矣！古之圣；圣人无常师；李氏子蟠，年十七经典古文名篇（一）1.陋室铭刘禹锡（唐）字梦得《刘梦得文集》山不在高，有仙则名。水不在深，有龙则灵。斯是陋室，惟吾德馨。苔痕上阶绿，草色入帘青。谈笑有鸿儒，往来无白丁。可以调素琴，阅金经。无丝竹之乱耳，无案牍之劳形。南阳诸葛庐，西蜀子云亭。孔子云：何陋之有？2．马说韩愈（唐）字退之《昌黎先生集》世有伯乐，然后有千里马。千里马常有，而伯乐不常有。故虽有名马，只辱于奴隶人之手，骈死于槽枥之间，不以千里称也。马之千里者，一食(shí)或尽粟一石（dàn）。食(sì)马者不知千里而食(sì)也。是马也，虽有千里之能，食(shí)不饱，力不足，才美不外见（现），且欲与常马等不可得，安求其能千里也？策之不以其道，食(sì)之不能尽其材（才），鸣之而不能通其意，执策而临之，曰：“天下无马！”呜呼！其真无马邪(ye)？其真不知马也。3．师说韩愈（唐） 古之学者必有师。师者，所以传道受（授）业解惑也。人非生而知之者，孰能无惑？惑而不从师，其为惑也，终不解矣。生乎吾前，其闻道也固先乎吾，吾从而师之；生乎吾后，其闻道也亦先乎吾，吾从而师之。吾师道也，夫庸知其年之先后生于吾乎？是故无贵无贱，无长无少，道之所存，师之所存也。嗟乎！师道之不传也久矣！欲人之无惑也难矣！古之圣人，其出人也远矣，犹且从师而问焉；今之众人，其下圣人也亦远矣，而耻学于师。是故圣益圣，愚益愚。圣人之所以为圣，愚人之所以为愚，其皆出于此乎？爱其子，择师而教之；于其身也，则耻师焉，惑矣。彼童子之师，授之书而习其句读（d?u）者，非吾所谓传其道解其惑者也。句读之不知，惑之不解，或师焉，或不(fǒu)焉，小学而大遗，吾未见其明也。巫医乐师百工之人，不耻相师。士大夫之族，曰师曰弟子云者，则群聚而笑之。问之，则曰：“彼与彼年相若也，道相似也，位卑则足羞，官盛则近谀。”呜呼！师道之不复，可知矣。巫医乐师百工之人，君子不齿，今其智乃反不能及，其可怪也欤！圣人无常师。孔子师郯(tán)子、苌(cháng)弘、师襄、老聃(dàn)。郯子之徒，其贤不及孔子。孔子曰：三人行，则必有我师。是故弟子不必不如师，师不必贤于弟子，闻道有先后，术业有专攻，如是而已。李氏子蟠，年十七，好古文，六艺经传皆通习之，不拘于时，学于余。余嘉其能行古道，作《师说》以贻之。4.爱莲说周敦颐（北宋）字茂叔《周元公集》水陆草木之花，可爱者甚藩(fán)。晋陶渊明独爱菊。自李唐来，世人甚爱牡丹。予独爱莲之出淤泥而不染，濯清涟而不妖，中通外直，不蔓不枝，香远益清，亭亭净植，可远观而不可亵玩焉。予谓菊，花之隐逸者也；牡丹，花之富贵者也；莲，花之君子者也。噫！菊之爱，陶后鲜有闻。莲之爱，同予者何人？牡丹之爱，宜乎众矣！5.得道多助，失道寡助《孟子?公孙丑》（战国）名轲字子舆天时不如地利，地利不如人和。 三里之城，七里之郭，环而攻之而不胜。夫还而攻之，必有得天时者矣，然而不胜者，是天时不如地利也。城非不高也，池非不深也，兵革非不坚利也，米粟非不多也，委而去之，是地利不如人和也。故曰，域民不以封疆之界，固国不以山溪之险，威天下不以兵革之利。得道者多助，失道者寡助。寡助之至，亲戚畔（叛）之。多助之至，天下顺之。以天下之所顺，攻亲戚之所畔，故君子有不战，战必胜矣。6．生于忧患，死于安乐《孟子?告子》舜发于畎亩之中，傅说(yua)举于版筑之间，胶鬲举于鱼盐之中，管夷吾举于士，孙叔敖举于海，百里奚举于市。故天将降大任于是人也，必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤，空乏其身，行拂乱其所为，所以动心忍性，曾（增）益其所不能。人恒过，然后能改；困于心，衡于虑，而后作；征于色，发于声，而后喻。入则无法家拂(bì)士，出则无敌国外患者，国恒亡。然后知生于忧患，而死于安乐也。7．鱼我所欲也《孟子》鱼，我所欲也，熊掌，亦我所欲也，二者不可得兼，舍鱼而取熊掌者也。生，亦我所欲也，义，亦我所欲也，二者不可得兼，舍生而取义者也。生亦我所欲，所欲有甚于生者，故不为苟得也。死亦我所恶，所恶有甚于死者，故患有所不避也。如使人之所欲莫甚于生，则凡可以得生者何不用也？使人之所恶莫甚于死者，则凡可以避患者何不为也？由是则生而有不用也；由是则可以避患而有不为也。是故所欲有甚于生者，所恶有甚于死者。非独贤者有是心也，人皆有之，贤者能勿丧耳。一箪食，一豆羹，得之则生，弗得则死。呼尔而与之，行道之人弗受；蹴尔而与之，乞人不屑也。 万钟则不辨礼义而受之，万钟于我何加焉！为宫室之美，妻妾之奉，所识穷乏者得我欤？向为身死而不受，今为宫室之美为之；向为身死而不受，今为妻妾之奉为之；向为身死而不受，今为所识穷乏者得我而为之：是亦不可以已乎？此之谓失其本心。8．劝学《荀子》（战国）名况君子曰：学不可以已。青，取之于蓝，而青于蓝；冰，水为之，而寒于水。木直中(zh?ng)绳，以为轮，其曲中规。虽有(又)槁(gào)暴(pù)，不复挺者，使之然也。故木受绳则直，金就砺则利，君子博学而日参(cān)省乎己，则知明而行无过矣。吾尝终日而思矣，不如须臾之所学也；吾尝跂（qí）而望矣，不如登高之博见也。登高而招，臂非加长也，而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。假舆马者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子生(性)非异也，善假于物也。积土成山，风雨兴焉；积水成渊，蛟龙生焉；积善成德，而神明自得，圣心备焉。故不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海。骐骥一跃，不能十步；驽马十驾，功在不舍。锲而舍之，朽木不折；锲而不舍，金石可镂。蚓无爪牙之利，筋骨之强，上食埃土，不饮黄泉，用心一也。蟹六跪而二螯，非蛇鳝之穴无可寄托者，用心躁也。9．问说刘开（清）字明东、方来号孟涂君子学必好问。问与学，相辅而行者也，非学无以致疑，非问无以广识。好学而不勤问，非真能好学者也。理明矣，而或不达于事，识其大矣，而或不知其细，舍问，其奚决焉？贤于己者，问焉以破其疑，所谓就有道而正也。不如己者，问焉以求一得，所谓以能问于不能，以多问于寡也。等于己者，问焉以资切磋，所谓交相问难(nàn)，审问而明辨之也。《书》不云乎？“好问则裕。”孟子论“求放心”，而并称曰“学问之道”，学即继以问也。子思言“尊德性”，而归于“道问学”，问且先于学也。 古之人虚中乐善，不择事而问焉，不择人而问焉，取其有益于身而已。是故狂夫之言，圣人择之，刍荛(ráo)之微，先民询之，舜以天子而询于匹夫，以大知而察及迩言，非苟为谦，诚取善之弘也。三代而下，有学而无问，朋友之交，至于劝善规过足矣，其以义理相咨访，孜孜焉唯进修是急，未之多见也，况流俗乎？是己而非人，俗之同病。学有未达，强(qiǎng)以为知，理有未安，妄以臆度(duo)，如是，则终身几无可问之事。贤于己者，忌之而不愿问焉，不如己者，轻之而不屑问焉，等于己者，狎之而不甘问焉，如是，则天下几无可问之人。人不足服矣，事无可疑矣，此唯师心自用耳。夫自用，其小者也；自知其陋而谨护其失，宁使学终不进，不欲虚以下人，此为害于心术者大，而蹈之者常十之。不然，则所问非所学焉：询天下之异文鄙事以快言论；甚且心之所已明者，问之人以试其能，事之至难解者，问之人以穷其短。而非是者，虽有切于身心性命之事，可以收取善之益，求一屈己焉而不可得也。嗟乎！学之所以不能几(jī)于古者，非此之由乎？且夫不好问者，由心不能虚也；心之不虚，由好学之不诚也。亦非不潜心专力之敌，其学非古人之学，其好亦非古人之好也，不能问宜也。智者千虑，必有一失。圣人所不知，未必不为愚人之所知也；愚人之所能，未必非圣人之不能也。理无专在，而学无止境也，然则问可少耶？《周礼》，外朝以询万民，国之政事尚问及庶人，是故贵可以问贱，贤可以问不肖，而老可以问幼，唯道之所成而已矣。孔文子不耻下问，夫子贤之。古人以问为美德，而并不见其有可耻也，后之君子反争以问为耻，然则古人所深耻者，后世且行之而不以为耻者多矣，悲夫！10.前赤壁赋苏轼（北宋）字子瞻号东坡居士壬戌之秋，七月既望，苏子与客泛舟游于赤壁之下。清风徐来，水波不兴。举酒属客，诵明月之诗，歌窈窕之章。少焉，月出于东山之上，徘徊于斗牛之间。白露横江，水光接天。纵一苇之所如，凌万顷之茫然。浩浩乎如冯虚御风，而不知其所止；飘飘乎如遗世独立，羽化而登仙。 于是饮酒乐甚，扣舷而歌之。歌曰：“桂棹兮兰桨，击空明兮溯流光；渺渺兮予怀，望美人兮天一方。”客有吹洞箫者，倚歌而和之。其声呜呜然，如怨，如慕，如泣，如诉，余音袅袅，不绝如缕。舞幽壑之潜蛟，泣孤舟之嫠妇。苏子愀然，正襟危坐而问客曰：“何为其然也？”客曰：“‘月明星稀，乌鹊南飞’，此非曹孟德之诗乎？西望夏口，东望武昌，山川相缪，郁乎苍苍，此非曹孟德之困于周郎者乎？方其破荆州，下江陵，顺流而东也，舳舻千里，旌旗蔽空，酾酒临江，横槊赋诗，固一世之雄也，而今安在哉？况吾与子渔樵于江渚之上，侣鱼虾而友麋鹿，驾一叶之扁舟，举匏樽以相属。寄蜉蝣于天地，渺沧海之一粟。哀吾生之须臾，羡长江之无穷。挟飞仙以遨游，抱明月而长终。知不可乎骤得，托遗响于悲风。”苏子曰：“客亦知夫水与月乎？逝者如斯，而未尝往也；盈虚者如彼，而卒莫消长也。盖将自其变者而观之，则天地曾不能以一瞬；自其不变者而观之，则物与我皆无尽也，而又何羡乎？且夫天地之间，物各有主。苟非吾之所有，虽一毫而莫取。唯江上之清风，与山间之明月，耳得之而为声，目遇之而成色，取之无禁，用之不竭，是造物者之无尽藏也，而吾与子之所共适。”客喜而笑，洗盏更酌。肴核既尽，杯盘狼藉。相与枕藉乎舟中，不知东方之既白。11．后赤壁赋苏轼是岁十月之望，步自雪堂，将归于临皋。二客从予，过黄泥之坂。霜露既降，木叶尽脱。人影在地，仰见明月。顾而乐之，行歌相答。已而叹曰：“有客无酒，有酒无肴，月白风清，如此良夜何？”客曰：“今者薄暮，举网得鱼，巨口细鳞，状如松江之鲈。顾安所得酒乎？”归而谋诸妇。妇曰：“我有斗酒，藏之久矣，以待子不时之需。”于是携酒与鱼，复游于赤壁之下。江流有声，断岸千尺，山高月小，水落石出。曾日月之几何，而江山不可复识矣！予乃摄衣而上，履巉岩，披蒙茸，踞虎豹，登虬龙，攀栖鹘之危巢，俯冯夷之幽宫，盖二客不能从焉。划然长啸，草木震动，山鸣谷应，风起云涌。予亦悄然而悲，肃然而恐，凛乎其不可留也。反而登舟，放乎中流，听其所止而休焉。时夜将半，四顾寂寥。适有孤鹤，横江东来，翅如车轮，玄裳缟衣，戛然长鸣，掠予舟而西也。 须臾客去，予亦就睡。梦一道士，羽衣蹁跹，过临皋之下，揖予而言曰：“赤壁之游乐乎？”问其姓名，俯而不答。“呜呼噫嘻！我知之矣。畴昔之夜，飞鸣而过我者，非子也耶？”道士顾笑，予亦惊寤。开户视之，不见其处。12．卖炭翁白居易（唐）字乐天号香山居士《白氏长庆集》卖炭翁，伐薪烧炭南山中。满面尘灰烟火色，两鬓苍苍十指黑。卖炭得钱何所营？身上衣裳口中食。可怜身上衣正单，心忧炭贱愿天寒。夜来城外一尺雪，晓驾炭车碾冰辙。牛困人饥日以高，市南门外泥中歇。翩翩两骑(jì)来是谁？黄衣使者白衫儿。手把文书口称敕，回车叱牛牵向北。一车炭，千余斤，宫使驱将(jiāng)惜不得。半匹红绡一丈绫，系(jì)向牛头充炭直（值）。13．木兰诗《乐府诗集》北朝民歌唧唧复唧唧，木兰当户织。不闻机杼声，惟闻女叹息。问女何所思，问女何所忆。女亦无所思，女亦无所忆。昨夜见军帖(tiě)，可汗大点兵，军书十二卷，卷卷有爷名。阿爷无大儿，木兰无长兄，愿为市鞍马，从此替爷征。东市买骏马，西市买鞍鞯(jiān)，南市买辔头，北市买长鞭。旦辞爷娘去，暮宿黄河边，不闻爷娘唤女声，但闻黄河流水鸣溅溅(jiàn)。旦辞黄河去，暮至黑山头，不闻爷娘唤女声，但闻燕山胡骑鸣啾啾。万里赴戎机，关山度若飞。朔气传金柝，寒光照铁衣。将军百战死，壮士十年归。归来见天子，天子坐明堂。策勋十二转，赏赐百千强。可汗问所欲，木兰不用尚书郎；愿驰千里足，送儿还故乡。爷娘闻女来，出郭相扶将(jiāng)；阿姊闻妹来，当户理红妆；小弟闻姊来，磨刀霍霍向猪羊。开我东阁门，坐我西阁床，脱我战时袍，着我旧时裳，当窗理云鬓，对镜帖(贴)花黄。出门看火（伙）伴，火伴皆惊忙：同行十二年，不知木兰是女郎。 雄兔脚扑朔，雌兔眼迷离；双兔傍(bàng)地走，安能辨我是雄雌？14.石钟山记苏轼《水经》云：“彭蠡之口有石钟山焉。”骊元以为下临深潭，微风鼓浪，水石相搏，声如洪钟。是说也，人常疑之。今以钟磬置水中，虽大风浪不能鸣也，而况石乎！至唐李渤始访其遗踪，得双石于潭上，扣而聆之，南声函胡，北音清越，枹（fú）止响腾，余韵徐歇。自以为得之矣。然是说也，余尤疑之。石之铿然有声者，所在皆是也，而此独以钟名，何哉？元丰七年六月丁丑，余自齐安舟行适临汝，而长子迈将赴饶之德兴尉，送之至湖口，因得观所谓钟者。侍僧使小童扶斧，于乱石间择其一二扣之，硿硿（kōng）焉，余固笑而不信也。至莫(暮)夜月明，独与迈乘小舟，至绝壁下。大石侧立千尺，如猛兽奇鬼，森然欲搏人；而山上栖鹘（hú），闻人声亦惊起，磔磔(zh?)云霄间；又有若老人咳且笑于山谷中者，或曰此鹳(guàn)鹤也。余方心动欲还，而大声发于水上，噌(zēng)吰（h?ng）如钟鼓不绝。舟人大恐。徐而察之，则山下皆石穴罅，不知其浅深，微波入焉，涵淡澎湃而此为此也。舟回至两山间，将入港口，有大石当中流，可坐百人，空中而多窍，与风水相吞吐，有窾(kuǎn)坎镗(tāng)鞳(tà)之声，与向之噌吰相应，如乐作焉。因笑谓迈曰：“汝识之乎？噌吰者，周景王之无射也，窾坎镗鞳者，魏庄子之歌钟也。古之人不余欺也！”事不目见耳闻，而臆断其有无，可乎？骊元之所见闻，殆于余同，而言之不详；士大夫终不肯以小舟夜泊绝壁之下，故莫能知！而渔工水师虽知而不能言。此世所以不传也。而陋者乃以斧斤考击而求之，自以为得其实。余是以记之，盖叹骊元之简，而笑李渤之陋也。15．五人墓碑记张溥（明）字天如《七录斋集》五人者，盖当蓼(liǎo)洲周公之被逮(dài)，激于义而死焉者也。至于今，郡之贤士大夫请于当道，即除魏阉废祠之址以葬之；且立石于其墓之门，以旌(jīng)其所为。呜呼，亦盛矣哉！ 夫五人之死，去今之墓而葬焉，其为时止十有一月耳。夫十有一月之中，凡富贵之子，慷慨得志之徒，其疾病而死，死而湮没不足道者，亦已众矣；况草野之无闻者欤？独五人之皦皦(jiǎo)，何也？