营销策划的内涵与流程.docx

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1、营销策划的内涵与流程营销策划的内涵与流程一、策划的定义•⒈策划的定义•策划就是策略、谋划，是为达到一定目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，运用科学的思维和方法，对社会经济组织的整体活动或某一方面活动进行系统、科学的创造构思、谋划和设计，以期达到最佳效果的一种创造性的社会活动过程。•⒉策划的主要工作•策划的主要工作包括：(1)策划目标定位；(2)策划诊断调查；(3)策划创意构想；(4)策划方案论证；(5)策划实施操作；(6)策划评估服务。•⒊策划与计划的区别•策划是研究“去做什么”，是一种围绕已定目标而开展的具有崭新创意的设计。计划是研究“怎样去做”，是一

2、种围绕已定设计而组织实施的具体安排，无须创意。•二、营销策划的含义•⒈市场营销策划理论体系•⒉营销策划的定义•营销策划，就是企业通过激发创意，有效地配置和运用内外的资源，选定可行的营销方案，达成预定的目标或解决某一问题。•⒊营销策划的要点•第一，营销策划必须有明确的目标•第二，营销策划必须有崭新的创意•第三，营销策划必须有现实的可能性•第四，营销策划必须有超前的决策•第五，营销策划是：杰出的创意×实现的可能性=最大的预期效果•三、营销策划的特点•⒈营销策划是创新思维的学科•营销策划者要定位准确、审时度势、把握主观与客观，辩证地、客观地、发散地、动态地整合各种显性资源和隐

3、性资源，使其在新的排列组合方法指导下，各种生产要素在生产经营的投入产出过程中形成最大的经济效益。•2.营销策划是市场营销系统工程的设计学科•营销策划实质上是运用企业市场营销过程中所拥有的资源和可利用的资源构造一个新的营销系统工程，并对这个系统中的各个方面根据新的经营哲学和经营理念设计进行轻、重、缓、急的排列组合。•在市场营销系统工程的设计中，经营理念的设计始终处于核心和首要的地位。•营销理念设计是统率、指导和规范其他市场营销系统工程设计的核心力量，并渗透于整个市场营销策划过程中。它赋予策划对象不仅是丰富多彩的外部形象，更重要的是为其注入骨骼的精髓和现代社会文化的灵魂。•

4、3.营销策划是具有可操作性的实践学科•营销策划是在创新思维的指导下，为企业的市场营销拟定具有现实可操作性的营销策划方案，提出开拓市场和营造市场的时间、地点、步骤及系统性的策略和措施，而且还必须具有特定资源约束条件下的高度可行性。营销策划不仅要提出开拓市场的思路，更重要的是在创新思维的基础上制定市场营销的行动方案。•三、营销策划人的基本技能•（一）知识•营销策划人应具备一定的政策法规、社会生活知识和专业理论知识，如经济学、心理学、营销学、广告学、传播学、品牌学等方面的知识；•（二）心理•营销策划人需要具备积极主动、存疑与挑战、独立与创造、科学与严谨、宽容与灵活等心理素质。

5、•（三）能力•1.创意能力•创意是指具有独创的思维。创意能力首先要求营销策划人必须运用形象思维描绘出营销策划全局的框架，然后再用简洁的语言描绘营销策划的概要，并能够充分把握人力资源、物力资源、财力资源、社会资源以及各种可以动用资源的变动趋势和发展趋势。•2.创新能力•创新就意味着突破，而营销策划就是通过对资料、信息的整理运用，谋求一种突破。•3.调研能力•调研能力是指营销策划人对市场现状的分析进而预测未来趋势的能力。它要求营销策划人要有深谋远虑、未雨绸缪的战略眼光。•4.洞察能力•洞察能力就是指营销策划人能够全面、正确、深入地分析认识客观现象的能力。•5.整合能力•整合

6、能力是指营销策划人在占有大量信息资源的基础上，所应具备的有效取舍信息元素，形成营销策划要素组合的合力效应的能力。•营销策划人的整合能力是有前提的。只有在他占有足够多的信息，并且具有理性分析之后的合理取舍，才能使营销策划活动具有创新性和创造性。•6.执行能力•执行能力就是营销策划人将创意整理为可实行方案，并指导操作者予以有效实施的能力。•四、营销策划的流程•⒈环境分析•环境分析是指企业营销策划者通过对企业的外部环境和内部条件进行调查和分析，进而确定外部市场机会和威胁以及企业自身的优势和劣势，从而明确企业目前所处位置。•外部环境分析在顺序上，应当从大到小，即先宏观环境，再行

7、业环境，最后是经营环境，但从关注的程度和花费的精力上，则应该重小轻大，即最重要的是经营环境，其次是行业环境，最后是宏观环境。•在外部环境分析中，对消费者和竞争者的调查与分析是重中之重，应该尽量做得细致和深入。•内部环境分析的重点一般应当放在企业的总体战略和企业资源的优劣势等方面上，目的在于找到符合企业自身状况的营销策划方案。•⒉营销目标设定在完成了环境分析之后，下一步就是在环境分析的基础上，确定营销目标，而这也是营销策划整个流程的关键环节。目标就是你想完成什么，目标的设定应该遵循SMART原则，即具体(specific）、可衡量（meas