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1、浅析化工企业在国际市场拓展中的品牌竞争力1、相关定义1.1、相关概念与理论基础2.1大米品牌竞争力相关概念2.1大米品牌竞争力相关概念2.1.1品牌2.1.1品牌关于品牌内涵的理解,可分为六类:(1)符号说。符号说注重于品牌的识别功能,着眼于直观、外在的表现,将品牌看作是一种具有区别功能、标榜个性的特殊符号。(2)关系说。关系说从与消费者之间的沟通功能来阐述,关系说强调品牌的最后实现是与消费者的情感密不可分的,由消费者来决定。(3)资产或价值说。资产或价值说是站在经济学、管理学的立场上来理解品牌,资产或价值说从品牌具有的价值特点出发,侧重于品牌在市场营运中的作用,认为品牌是一种无形资产。(4)
2、媒介说。媒介说是把品牌作为一种媒介手段。(5)生态说。主要是指AngieskzaWinkler(1999)”品牌生态环境”的概念和管理问题进行了系统探讨,指出品牌生态环境是一个充满活力的、复杂的、不断变化的有机组织。(6)综合说。综合说将生产、营销与时空变化结合起来分析品牌,是从品牌的信息整合功能上入手来进行分析的。本文同意余明阳(2005)的对品牌的定义,即品牌是能够给拥有者带来产生增值、溢价的一种无形资产,品牌的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、属性、象征、记号或设计及其组合,品牌增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。1.2、房地产企业品牌延伸概念品牌延伸是指
3、当一个品牌具有一定知名度后,纵向延长产品线、横向增加产品线或开拓新的发展区域的品牌战略,是对原有品牌核心价值的深度发掘以及区域的扩张。品牌延伸是非常普遍的品牌策略,品牌延伸的成功与否很大程度上取决于消费者是否认可[45]。房地产企业品牌延伸包括产品线延伸和地域延伸两个方面,进行多元化发展的企业,一般在企业成立初期主要进行产品线延伸,在对房地产各种业态积累一定经验,积聚一定实力后,再进行地域延伸。对于专一做一种业态的企业来说,主要是地域延伸,比如万科地产只做住宅地产,业务遍布全国各地,进行的主要是地域延伸。当房地产企业新开发产品能体现品牌核心价值,才可以进行品牌延伸,因为品牌核心价值是其本身所具
4、有的特定内涵和象征意义,它能提供给消费者文化附加值,代表着一种消费观念或流行时尚,是企业产品能打动消费者的优秀品质,只有延伸的产品支持或强化原有品牌核心价值时,才能保持企业品牌形象,维持消费者对本品牌的忠诚度。房地产企业进行地域延伸必须结合自身条件和外部环境,从实际情况出发,49才能成功扩张,因为房地产行业的特殊性,地域延伸具有一定的难度,必须在充分准备的条件下,才能避免各种问题,如资金短缺、人才储备不足、对异地市场了解不够充分等。1.3、广播电视品牌的概念所谓品牌(brand)是个总概念,它是由品牌名称、品牌标志和商标构成。所谓品牌名称是指品牌中可以用语言表达,并且有可读性的那一部分;所谓品
5、牌标志是指品牌中可以辨认、识别,但不能用语言表达的那一部分,它包括图案、符号、色彩等;所谓商标是指经过依法注册,受到国家法律保护的那一部分。‘自从定位大师特劳特在上世纪60年代提出定位理论以后,定位论成为营销界的热点话题,对定位的研究已经辐射到很多领域,广泛影响了企业的营销思想的策略选择。他们有一个观点是”在定位时代,你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字”。产品的名字也许不是营销决策中唯一重要的,但却是营销决策的起点。广播电视节目的品牌概念涉及三个层面的意义:一是知名度,二是相对独特的风格和特点,三是相对稳定的质量和标准。在媒介纷争的社会环境中,作为一种来自市场的概念,广播电视节目的
6、品牌标志着一种竞争力、吸引力、亲和力和信任度,。它能以其独特的内容和风格吸引住一定数量的受众群,并在长时期内赢得受众的信任,在激烈的媒介市场竞争中占据自己独特的位置。从文化的角度看,广播电视节目的品牌是广播电视文化的象征和代表;从市场的角度看,它是广播电视产业的拳头产品;从受众角度说,它是受众心目中值得信赖、能给自己菲利普科特勒.营销管理(第十一版),上海人民出版社,2003石长顺,吴麟.现代电视传媒的品牌运营策略,电视研究,2005,(9)带来较大收益的消费对象。1.4、女性时尚杂志定义是一种定期出版物,有固定名称,并用期号连续不断的形式,间隔地、不断的出版。世界上最早的杂志是1665年创刊
7、于巴黎的《学者杂志》。在形式上不同于报纸,杂志经装订,加封面,成了书的形式。何为”时尚杂志”,目前业界没有给出一个具体的界定。究其本质来说,时尚杂志包括在期刊杂志的范畴中。因为时尚具有超前的、可以形成流行的以及通常被认为是高级的特点,那么,时尚杂志可以理解为:承载着与时尚有关的内容的定期出版物。细化到女性时尚杂志,其读者群主要由具有一定经济实力,对时尚的东西具有敏感性,想要追随或者正在体验时尚生活
