中端对讲机需求研究项目计划书

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1、中端对讲机需求研究项目计划书2005MAY.horizon-china3>中端对讲机需求研究项目计划书特别说明本计划书为北京零点市场调查与分析公司受摩托罗拉（中国）委托而特别设计，其设计版权为零点公司所有，未经版权人同意，本计划书不得提供给版权人之同业机构。本公司承诺在处理与客户和调查对象之间的职业关系中接受ESOMAR规则的约束。ID:S05064呈送：摩托罗拉（中国）电子有限公司联系人：贺薇小姐电话：010-6564134713901189843传真：010-65668511E-mail：viv

2、ienhe@motorola呈送人:零点调查HorizonResearch联系人：张宇中先生张朋小姐电话：84552283，84585847-302、412传真：69>4603001EMAIL：zhangyuzhong@horizon-chinabetty@horizon-china项目简介：背景、目的项目理解项目具体内容项目研究方法项目时间及预算附件（公司简介及相关经验）目录A.项目背景及目的摩托罗拉在对讲机市场上具有相当长的历史，1996年摩托罗拉在美国推出了第一部民用对讲机，并已经取得了累积1

3、000万台的销售业绩。2001年12月，中国宣布开放民用对讲机市场时，摩托罗拉在消息发布后一个星期就推出了自己的Walkie-Talkie系列对讲机。目前，摩托罗拉在专业对讲机市场上有着明显优势，但民用对讲机市场竞争激烈，各种日本产、国产知名品牌和小品牌鱼龙混杂，打价格战，市场的空间有限。在这种背景下，摩托罗拉打算开发一款定位于小型商务使用的产品A8。目前产品初步设计是使用Magone品牌，产品定位介于入门级专业产品和高端民用产品之间，针对营业面积较大、并且需要移动办公的服务业等。摩托罗拉已经初步分

4、析了这款新产品的可能用户，本次调研项目的主要目的是了解可能用户的需求、对产品的接受度和可能的销售渠道、宣传促销手段，从而帮助实现最终的成功销售。研究背景品牌：Magone是摩托罗拉的一个子品牌，目前主要在零配件上使用，因为不希望这款新产品影响到原有的摩托罗拉专业对讲机用户，因此在A8这款产品上，计划使用Magone品牌。目标客户能否接受这一品牌，同时认可Magone是bymotorola，需要调研结果来验证。产品设计：目前MagoneA8的设计是针对小范围内的一对一通话，在主要的功能——通话效果——

5、上能够达到专业对讲机的水平，而其他的附加功能很少。突出的卖点是性价比优势，定价在1000元左右。目标客户：MagoneA8主要定位在有着较大营业面积的服务行业。如大型的歌厅、餐馆、商场、公园、会务公司等，营业场所在2层以上、需移动办公。目标客户是否接受这款新产品？还是更偏好其他对讲机产品？或者其他的解决方式？目标客户是否是价格敏感的？接受的价格区间？目标客户的购买行为和决策模式?目标客户主要的购买障碍（认知、价格、其他等）及促进销售的可能方式？渠道和促销：可以使用现有的经销商渠道，也可以采用传统小家

6、电渠道、新的“百城万店”活动等促销方式。需要了解传达什么信息给目标客户？通过什么方式？怎样促销比较有效？研究背景——MagoneA8为了吸引目标用户使用MagoneA8，本次研究的主要方向是从目标客户需求、品牌研究、产品接受度及营销促进三方面进行。目标客户*目标客户需求：*产品接受度及营销促进：品牌研究：充分了解目标客户目前对对讲机是否有需求？有没有可能开发出潜在需求？需求的主要障碍？具体是什么样的需求？调查的目的是验证目标群体是否都适合MagoneA8，并且在充分研究需求的基础上，对目标群体进行分

7、类和重新定位。新产品的品牌解决之道：研究目的对讲机品牌的认知？Magone和Motorala的认同度？对摩托罗拉不同子品牌的区隔认知？目的是分析在这一群体中，不同子品牌的区隔策略是否有效。MagoneA8的可能购买者是哪些？他们需要的产品利益点？是否有接受障碍？综合需求和接受度分析产品的卖点、障碍点和宣传策略。产品改进及包装；B.项目理解对于已经认识到本企业的对讲机需求，并且已经初步了解对讲机产品的企业，定量研究能够解决问题。而对于那些完全不了解对讲机产品，甚至还有很多误解和偏见的企业来说，客观的判

8、断该企业是否有需求，就需要深入探询和细致的产品说明。甚至需要客户进行观念及某种行为方式上的改变，才有可能接受！初步判断目标客户中上述两类同时存在，因此建议本项目通过定性、定量相结合的方式展开：通过定性研究——探索性研究获得客户真实的思维方式和考虑因素，并且转化为选项在定量研究——实证研究中验证和确认。项目理解定性研究要点定性研究对公司及研究人员的要求较高：1.需要在访问过程中灵活的转换追问方式、调整详略和把握重点2.在后期的分析过程中有较强的归纳、演绎、综合、推理能力