2001年度东润枫景广告总结

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1、2001年度东润枫景广告总结引子有人问一位登山家为什么要甘冒艰险去登山。他笑了，指指面前；“因为那座山峰在那里。”是的，我们并不完美但，在我们心中有一座永远完美的高山在等待我们的征服脚步牛，地球上最勤勉的动物，整日默默埋头拉车但，终了它只有拉车固然拉好车是本分，却还需要不时抬头回顾身后的路，望望前面的路，留意现在的路。这才是总结存在的意义。一、回顾首先让我们随着时光列车回到去年的此时——“东润枫景在业界和部分目标客户中已有了一定的知名度和好感，明年传播的目的之一是要提升东润枫景的公众知名度。”“在过去的半年中，东润枫景走

2、文化的路子被市场证明是对的，尤其我们公关活动赢得了客户的好感，明年坚持走文化的传播策略。”“为了达成以上两个目的，明年将强化公关新闻宣传，引入专业公关公司让文化活动实现传播效果最大化。”“广告宣传将分为上下半年两个战略阶段，重心在下半年W2区推广。上半年广告的主要任务是为下半年大规模推盘积蓄人气和增加形象价值。”11“在媒体尤其平面媒体广告效率递减的现实下，开拓和运用小众媒体是明年广告的要务之一。”二、2001年度东润枫景广告盘点2001年4月“爱鸟”主题广告运动——诉求东润枫景的自然环境首次引入专业公关公司——雅迪和爱

3、公司，运用传媒将活动广泛传播。发布了一期报纸广告《植树》篇广告效果盘点：成功点：题材新，兼顾楼盘卖点和公益热点，新闻宣传手段充分，传播的面大。在公众、业界和传媒中增加了知名度，为楼盘形象加了分。不足点：活动的公众知晓度不高，原因在于新闻的深度不够，而仅有一次的平面广告的传播力度太弱。2001年4月中“做生活的艺术家”年度广告主题推出，发布一期《做生活的艺术家》平面广告，同时筹备“东润枫景生活艺术沙龙”，编写《生活艺术沙龙》刊物，并着手将售楼部二楼露台变为系列主题活动的媒体。“做生活的艺术家”主题楼书配合销售推出。2001

4、年5月“认邻居”主题广告运动——配合交楼和增加老业主的好感度。东润枫景现场举办了两场“认邻居”活动。“生活的艺术家”系列口袋书之一《售楼员手记》编辑设计成书，并在“认邻居”活动时首发，同时开展软性新闻宣传。广告效果盘点：成功点：这是一次整合传播的成功范例。活动主题新，组织细节到位，比如活动内容的设置，成功引入物业管理公司，请专业节目主持人和专业电视媒体传播等均可圈可点。11这次活动的影响更显现在影响了下半年的广告推广策略——以增加老客户的附加值为公关活动。不足点：公众传播力度和方式仍显单薄，作为一次有创新的、有公众价值点

5、和增加楼盘形象的传播主题，没能更充分地让更多的人知晓和了解。2001年7月“做生活的艺术家”户外广告在赛特发布2001年8月有两个主题广告运动——A．“建筑之美”主题广告运动l“建筑之美”系列报纸广告《外立面》篇、《园林花栏》篇、《屋檐》篇、《楼梯》篇和《阳台》篇。分别在《北晨》、《北青》和《精品》等媒体上发布，一共发布七期。l《精品源于细节》软性文章发布。l《建筑之美》口袋书编辑设计成书。广告效果盘点：成功点：应该说，主题切合了东润枫景现房的价值点——美，而美源于细节的执着。所以，广告的诉求以及口袋书准确的提炼、表现和

6、传播出房子的价值，而且从建筑本身上升到东润枫景对人性、审美和专业精神的独到认识。客观的看，这是一次有方向正确的、有个性的和整合的广告宣传。不足点：集中在媒体选择上，一是主力媒体以《北晨》核心，在版位上以豪华版为主打，由于《北晨》的目标客群的差异性和豪华版的传播效果使整个广告的传播力度大打折扣。（这个问题将在下面有专门论述）一是小众媒体的运用薄弱。至此，东润枫景已有两册口袋书、生活艺术刊物和一本文化味的楼书，它们对目标客户群是有“杀伤力”的，但前提是这些宣传品能直接到他们手中。可惜，我们始终没有运用适合的“运载火箭”——小

7、众媒体。B．“凉·夏”生活艺术沙龙之电影月在中国电影资料馆连续四个星期举办电影月活动，活动对象为东润枫景老客户和准客户，同时配合W2区期楼的促销活动。11成功点：利用季节特点，举办有特色连续的文化休闲活动，并集中活动对象。同时活动细节筹备周密，保证了整个活动的效果。老客户对活动是认可的。不足点：因其后W2推广计划的变更，使活动没能产生更大的实际作用。2001年9月东润枫景年度总结广告运动房地产“金九银十”的神话在九月的展会上破灭了，北京房地产市场突然冷却，楼盘销售不但没出现预期的“大牛市”，房地产“熊市”不期而来。原计划

8、为10月初推W2区蓄势，先宣布一期销售完满封盘，再从销售、房子、居民构成等方面总结东润枫景，以此给未来期楼买家以信心。东润枫景开发商决策层准确预见了市场总趋势，及时调整销售策略。所以，广告宣传也相应做了大的调整，只在《晚报》发布了一期综合报广，以为楼盘保温，待机推新盘。2001年11月“内销外租”投资沙龙主题广告运动