我国散客旅游市场的营销策略浅析

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我国散客旅游市场的营销策略浅析黄坚（百色学院经济与旅游管理系，广西百色533000）摘要：散客旅游就是游客自主“点菜”或“量体裁衣”，自行安排自身的旅游行程，自定路线，“随走随买”，自行支付各项旅游费用的旅游形式。笔者在分析散客旅游兴起的原因以及当前所存在的问题的基础上，着重探讨我国散客旅游市场的营销策略，以其提升我国旅游业的竞争力，推动我国散客旅游的健康发展。关键词：散客；旅游市场；营销策略中图分类号：F590文献标识码：A文章编号：1673-3231（2011）04-0161-02Vol.3No.4Apr.2011第3卷第4期2011年4月赤峰学院学报（科学教育版）JournalofChifengUniversity（science&education）一、引言散客旅游是相对于团队旅游而言的，它在行程计划和安排、付费方式、价格、以及人数都有所不同。散客旅游的组织方式体现出了个性化、随意性、多样性的特征。由此可知，散客旅游就是游客自主“点菜”或“量体裁衣”，自行安排自身的旅游行程，自定路线，“随走随买”，自行支付各项旅游费用的旅游形式。当前，个性化的散客旅游渐成潮流，其所占的比例已经占到旅游业比重已达80%左右，甚至高达90%。[1]就我国而言，尽管中国的散客旅游的比重略低于旅游发达国家。但是，1997年的《中国旅游年鉴》的相关统计仍表明1996年散客旅游人数已占入境游客总数的70%。在出境旅游中，1996年中国公民的散客旅游人数约为342.07万人次。国内游方面，1996年的总人次为6.44亿，但是由旅行社承办的仅占出游总人数的5.9%，约为1528万人次。[2]而据2001年的《中国旅游年鉴》的统计，2000年散客旅游人数已占入境旅客的79.8%。在出境旅游中，2000年中国公民的散客旅游约为717.01万人。国内游方面，2000年的总人次为7.44亿，但是由旅行社承办的仅占出游总人数的3.6%，约为2664.76万人次。[3]随着越来越庞大的散客旅游群体的出现，能否很好地接待各式各样的散客以及接待能力已被看作一个国家或地区旅游业成熟与否的重要标志。基于这种发展趋势，笔者在分析散客旅游兴起的原因以及当前所存在的问题的基础上，着重探讨我国散客旅游市场的营销策略，以其提升我国旅游业的竞争力，推动我国散客旅游的健康发展。二、中国散客旅游方兴未艾的原因当前散客旅游的兴起有着多方面的原因，既有旅游者自身心理需求方面的原因，也有社会发展所形成。就游客自身的角度来考量，根据马斯洛的需求层次理论（Maslow'shi-erarchyofneeds），人的需求可以分成生理需求、安全需求、社交需求 、尊重需求和自我实现需求五类，并且依次由较低层次到较高层次排列。自我实现需求作为最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，达到自我实现境界的人，接受自己也接受他人，解决问题能力增强，自觉性提高，善于独立处事，要求不受打扰地独处，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必须干称职的工作，这样才会使他们感到最大的快乐。随着旅游者自身的经验越来越丰富，可以从容、自信地进行远距离旅行。且这种旅行已经不是传统的观光旅游，除了观光，还包含探险、修学、科考等活动。其行为按照马斯洛的需求层次理论，已经从属于体验人生、完善自我和实现自我价值的高度，即最高需求。这种散客旅游既满足了游客的个性化要求，而且突破了传统的规范化的旅游模式，规避了团体旅游中的包价过死、路线限制过多、活动自由受限等弊端。当然，这种散客旅游的兴起，除去游客为了满足自身个性化的需求之外，还在于社会发展的支持。这方面主要体现在社会经济的良好发展。这为散客提供了足够的财力支持。和平年代也为散客出行提供了安全保障。值得一提的是，当前的科技日新月异。现代通讯、交通等科技手段的不断进步，这为散客的出行以及在遇到危险求救提供了诸多便利。综上所述，这都使得散客旅游可以不依赖于各种旅行社而凭借自身能力在力所能及的范围内就开展旅游成为可能。可以说，散客旅游是散客旅游者自身的心理需求发展到一定层次和社会发展到一定阶段综合起来的社会现象，是散客旅游者个性化需求以及通讯等科技高速发展共同推动的结果。三、中国散客旅游市场开发中存在的问题尽管当前我国的散客旅游市场红红火火，然则还是存在着不少隐忧。这些问题主要表现在以下三个方面。其一，散客旅游信息系统落后。散客旅游的特征就在于散。正因为散，所以体现了旅游者的个性和兴趣的差别。也正因为如此，散客旅游活动的范围分布甚广，且还很分散。除了一般的驴友之外，这些散客都会在预定车票、确认线路、寄存行李以及投宿用膳等方面遇到一定的困难。因此，散客旅游对于旅游产品供给市场的信息服务提出了较高的要求。在国外，一些旅游业发达的国家在主要的旅游集散地都会为游客提供各种有关旅行的资讯，免费发放相关的旅游资料，通过完善的散客旅游信息系统提供服务。当前，国家旅游局也较为注重旅游信息系统的建设，并牵头建立了全国旅游信息中心，建立了假日旅游信息预报，提供实时旅游信息，尤其是在黄金周旅游高峰期。但是，不可否认的是，当前我国诸多的旅游目的地的旅游信息服务是滞后的，社会服务体系欠发达，缺少针对散客的旅游咨询系统散客旅游者难以获得相关的且是必要的旅游信息。这应该归因于旅游目的地宣传缺乏力度，促销意识淡薄。其二，散客旅游产品结构不合理。当前尽管散客旅游人数激增，但是，庞大的散客旅游者的数字背后却是散客旅游市场产品结构单一。当前的旅游市场产品中仍是以团体观光为主要的旅游产品，这种产品给人一种走马观花的感觉，让人浅尝辄止，无法尽兴。对于寻找个性化需求体验的散客旅游者而言，更是如同鸡肋，难以对散客旅游者形成有效的吸引。其三，旅游设施不完善制约着散客旅游的发展。散客旅游的良性发展离不开游客到访中心、旅游交通与旅游公厕这三大必备旅游设施。然则，当前，诸多旅游目的地的旅游设施却并非很完善，整个社会也难以形成一个安全、友好、舒适、便利的旅游宏观社会环境。因此，要进一步开拓我国的散客旅游市场，就应该破除上述的瓶颈问题，有的放矢，通过行之有效的、有针对性的营销策略来加以拓展。四、我国散客旅游市场的营销策略（一）建立起以人为本的散客旅游服务体系根据散客旅游者旅行的性质、特征以及散客旅游者所需的旅游服务，散客旅游者的旅游服务体系可以划分为核心体系、公共体系、辅助体系、管理体系四大功能服务体系。 其中，核心体系是整个散客旅游服务体系中最根本、最主要的组成部分，而公共体系和辅助体系则是整个散客旅游服务体系中不可缺少的支撑部分，对于管理体系，它则起着制约、监督着整个散客旅游服务体系的有效运作。散客旅游服务体系中的核心体系，主要是为满足散客旅游者的食、宿、行、游、娱、购等六大基本需求。这六大基本需求体系同时也构成了旅游目的地生存发展的基本体系。发展这一体系，应该综合市场调节和政府调控这两种手段，充分调动旅游目的地的旅行社等企业的积极性，共同推动散客旅游的发展进程。公共体系主要是企业和政府相关部门建立相关的平台，如旅游集散中心为散客旅游者提供各类咨询服务、预订服务、集散服务、公共信息服务等。通过这些平台，散客旅游者可以无偿以及远距离获得相关景区基本信息。辅助体系是主要是指相关的旅游目的地的自然生态环境和人文社会环境。（二）开发出丰富多彩的散客旅游产品体系进行旅游营销离不开相关的散客旅游产品体系。散客旅游者的出现和兴起，旅游目的地的相关景区和旅行社更应该以需求为导向，开发出个性化、多样性和参与性的散客旅游产品，充分开发散客旅游市场。前述提到，散客旅游者主要是为了满足个性化的需要。因此，散客旅游产品的开发必须注重差异化，体现出旅游目的地的个性，否则，同质旅游资源对散客旅游者并不会构成吸引力。只有注重旅游目的地与散客的来源地之间的地理差异，开发独特性的旅游产品，方能满足散客旅游者猎新好奇的需求心理。这是其一。其二散客旅游产品的开发必须注重文化性。只有具备了文化性，该旅游产品在能在高层次的竞争站稳脚跟。而且，当前的散客旅游者多半接受过良好的教育，而且求知欲旺盛。旅游目的地的旅游产品如果没有一定的文化内涵，自然难以吸引散客。需要指出的是，开发文化性的旅游产品应该尽可能地强调思想的参与，以期能够让散客旅游者在旅游过程中实现思想文化上的共鸣，而不仅仅是身体的参与。其三是散客旅游产品的开发必须注重多元化。单一的旅游产品难以形成强大的吸引力，况且容易老化，为市场所淘汰，遑论永葆旅游产品的生命力。只有多元化的旅游产品体系才能吸引更多的散客旅游者。因此，散客旅游产品体系应该实现旅游产品单一化向观光、休闲、商务、娱乐、健身、寻根、探亲和朝圣等多元化的战略性转变。（三）采取行之有效的旅游营销策略开展散客旅游市场的营销工作首先要对散客旅游市场进行调研，通过对散客旅游者的旅游目的、社会经济特征、行为特征以及客源流向等进行深入的调查，才能制定出符合客观实际的营销策略和目标。进而才能在产品策略方面为散客旅游者提供不同模式的选择，如定制式、自选式、零星委托式、组合式。在具体的促销策略中，应该充分考虑到散客旅游者接触旅游信息的频度、密度和方便度，综合利用各种媒体介绍旅游目的地的自然风光、人文风情以及基本的城市概况，以帮助散客旅游者进行旅游决策。—————————————————参考文献：〔1〕陈秀惠.福建旅行社开发台湾散客旅游市场研究[J].华侨大学学报(哲学社会科学版)，2006（2）.〔2〕蒋述东.散客旅游市场的兴起及营销策略[J].重庆教育学院学报，2007（3）.〔3〕白琳.我国散客旅游市场的营销策略浅析[J].商业研究，2000(1).〔4〕陈秀惠.旅游目的地散客服务体系构建研究—以北京为例[D].北京第二外国语学院硕士学位论文，2006.-162-