专业能力单元技能实训 韩露2009211252

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1、专业能力单元技能实训哇哈哈“启力”消费者调查报告班级：09级市场营销2班成员：韩露2009211252时间：2012.6.28——2012.7.112前言据有关资料报告，我国功能性饮料的兴起于非典时期，当非典的恐慌消褪之后，公众以前所未有的热情关注着自己的健康状况，功能性饮料便在此时走进千家万户。随着生活水平的不断提高，人们对饮用水或饮料提出了更高的要求，不仅要口味独特，还要营养丰富和改善身体机能，功能性饮料正好满足这一需求而倍受青睐。功能性饮料大体可分为能量饮料、运动饮料和保健饮料三种。能量饮料里增加了可以增强人体体能的成分，有助于提高人体耐力和抗疲劳能力，如红牛等；运动饮

2、料里添加了钾、钠、钙、镁等电解质，其成分与人体体液成分比较接近，可以迅速补充因大量运动而消耗的微量元素，如脉动等；保健饮料则是富含对人体具有保健作用的营养成分的饮料，常见的保健饮料有富含维生素的果蔬饮料、可提供能量和蛋白质的植物蛋白饮料、具有抗氧化作用的绿茶饮料等，保健饮料是功能性饮料中最大的分支。在国内，功能性饮品是指在饮料中加入了一定的功能成分，使引用者在解渴的同时又具有一定的保健或者降低疾病风险功能的饮料。据相关资料显示，目前我国的功能性饮品中运动人体饮料占55%，营养素强化饮料占25%，其他种类大概占20%，如近年出现的激活、脉动、红牛等就属于第一类，以娃哈哈营养快线

3、等为代表的营养素强化饮料，其他类中的佼佼者就是王老吉、湘珍玉液等富含重要成分的保健养生类饮料。现在功能性饮料在国内饮品市场的占有率已经达到48％。从目前市场看来，瓶装水的价格子啊1到2元之间。可乐型饮料、茶饮料等价格在2到3元之间，而功能性饮品一般都在3到6元，部分高端饮品达到10元以上，价格上的差异一方面显示了这个产品品类的新颖性。通过这次调研，需要了解功能饮料的市场需求状况，包括消费者购买行为分析，以及功能饮料品牌调研分析，以此来分析竞争对手的市场状况，并对娃哈哈“启力”进行市场定位。与纯净水、果汁饮料等的发展情况相比，功能性饮品厂家面临的情况更为复杂，竞争也更为激烈，要

4、占领功能饮料行业制高点，必须具有创新性的产品开发模式和独特的营销开拓技巧。形成具有品牌忠诚度的消费群，并让品牌获得可持续发展的动力。12目录一、调研概况1（一）调研时间1（二）调研地点1（三）调研方式1（四）调研对象1（五）调研目的1（六）调研资料分析工具2二、调查结果分析2（一）甄别部分分析2（二）产品部分分析31、对功能饮料含义的分析32、竞争品牌分析3（三）消费者分析部分5（四）“启力”分析部分5三、结论和建议8（一）结论8（二）建议912一、调研概况（一）调研时间2012.6.28——2012.7.1（二）调研地点重庆市各个主城区（三）调研方式电话访问法、实地问卷访问

5、法、网上问卷调研法（四）调研对象除少年儿童、孕妇外的人。（五）调研目的1、了解当前功能饮料的市场需求状况，功能性饮料消费者购买行为及品牌调查研究。如：购买场所选择、品牌选择、信息渠道选择、购买的关注因素、消费者经常购买的品牌调查等。2、了解消费者的选择功能饮料时最看重的因素有哪些、对功能饮料能接受的价位、通常在什么情况下喝功能饮料。3、了解消费者在试喝了娃哈哈“启力”之后，对娃哈哈“启力”的认知情况，如：“启力”的口感、价位、包装、功能。（六）调研资料分析工具采用的是现在最常用的SPSS数据分析工具。12二、调查结果分析（一）甄别部分分析共50份有效问卷：其中男性有32人，女

6、性占18人;性别频率百分比有效百分比累积百分比有效男3264.064.064.0女1836.036.0100.0合计50100.0100.0启力图表一年龄频率百分比有效百分比累积百分比有效18岁以下48.08.08.019-252958.058.066.026-351224.024.090.036-50510.010.0100.0合计50100.0100.0启力图表二（二）产品部分分析分析的产品有：红牛、激活、脉动、尖叫、佳得乐、宝矿力、启力。121、对功能饮料含义的分析功能饮料的含义频率百分比有效百分比累积百分比有效完整的定义48.08.08.0部分定义1122.022.0

7、30.0知道例子3162.062.092.0不清楚48.08.0100.0合计50100.0100.0启力图表三50份问卷中，对功能饮料的含义能完整定义的只占8%，知道红牛等功能饮料的代表的占62%，所以大部分消费者还是不能完整清晰的定义出功能饮料的意义。2、竞争品牌分析从调查中显示，100%的人都听说过红牛，36%的人知道激活，94%的人知道脉动，66%的人知道尖叫，52%人知道佳得乐，知道启力这个新产品的人只占12%；听说过的功能饮料品牌之红牛频率百分比有效百分比累积百分比有效红牛50100.010