大拇指月饼推广策划案

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1、策划背景】虽然大拇指蛋糕在乐山已经颇有名气，但月饼的销售仍然未达到决策者的预期目标，在拥有进取心的决策者引入外脑协助后，针对此次中秋推出月饼推广策划，希望达到品牌和利润的双增长。 【活动目的】1、 加强团购业务的开展；2、 吸引消费者前往大拇指进行消费；3、 巩固大拇指市场地位，作为一个行业领导者，制定自己的行业标准，与本市内同行之间拉开距离；4、 运用人文文化，采用亲情诉讼手段，强化中秋气氛，引导消费者消费心理；【活动准备】大拇指工作倒排计划表项    目7.24-7.308.1-8.108.11-8.128.13-8.148.15-8.

2、168.17-8.25大拇指方案制定      大拇指方案确定      宣传推广媒体实施准备      宣传推广媒体确定      大拇指广告投放      对推广活动方案进行最后审核和准备       【推广活动时间】2007年8月25日-2007年9月25日【推广活动周期】1个月【推广区域】乐山片区【活动主题】健康、绿色、QS认证【人员构成】1、大拇指管理者2、普通工作人员3、策划公司协助人员 【市场分析】1、宏观环境分析：乐山是四川省城镇体系中二级中心，是全国99个国家级历史文化名城和44个对外开放城市之一,总人口56.91万人，其

3、中农业人口31.6万人，非农人口25.31万人。人口分布较分散，人均收入和消费水平不高，收入差异较大，整体上对高档消费品消费不大，但作为正在兴起并发展速度相对较快的城市，各大中专院校市场潜力很大，有待挖掘，随着生活水平的不断提高，人们更追求生活品位和质量，时尚、气质、典雅也日趋成为选择标准，对于品牌商品，只要能脱颖而出，满足消费者的消费心理，就能抢占一席之地。2、行业分析：   月饼根据用途，可以自己吃，送礼，或者是送亲人。又加上，中国独特的文化－节日送礼文化，“商务月饼”，几乎被所有的月饼厂家视为“摇钱树”，争先恐后的要分一杯羹。厂家大都

4、强调月饼馅为“低糖”、“低脂”、“无糖”、“无脂”、“素食”.有的还标明馅料不含香精和色素.3、产品分析：  ①消费者首选的陷料仍是莲蓉占48%，然后是双黄占45%，水果占41%，椰蓉23%，虾仁21%，果蓉19%，肉类15%。总体来看，营养丰富，口味清淡的月饼更容易被消费者接受，随着人们自我保健意识的增强，无糖月饼逐渐被消费者接受。另外，36%的消费者希望购买无糖月饼，有28%的消费者希望购买有绿色食品标志的月饼。②月饼种类的构成形式由传统的形式，逐渐向多元化新品种发展，向休闲化，情趣化方向发展。4、消费者行为分析：①消费者购买动机：自己

5、吃散装月饼用于送礼的比重大10.3%送家人普通包装43.6%送礼选择精致包装或礼品装的月饼32.6%和13.5%②团体购买:这部分消费者需要的是高价位的产品，要有高档的包装，但这部分消费者主要采用直接赠送的方式。③个体消费者:这部分消费者追求的是物美价廉选择月饼的主要价位在200元以下，这部分消费者会采用邮寄或是其他方式把月饼送给异地的亲朋。④为什么要吃月饼：传统习惯51%增加节日气氛，而且是几千年留下的传统，应该保持补偿功能48%在人们工作、生活都很忙，同家人、老人、孩子交流少买月饼过一个团圆中秋表达一下自己的歉意。弥补功能73%在中秋这

6、个特别节日里，虽然不能和父母、亲友团聚，但能在异地一同品尝月饼，共赏明月，多少能排解思亲情绪。联络感情42%馈赠亲朋，联络感情。⑤ 消费者选购月饼最关注的前三个因素分别是——月饼的口味、质量、品质。⑥ 消费者最喜欢的月饼：中式、苏式、广式月饼。对于月饼口味的选择，蛋黄馅、果馅、豆沙馅月饼是被访者最喜欢的口味。一些巧克力、冰激凌馅的月饼以其独特口味越来越受到年轻消费者的喜爱。⑦ 消费者的选择、观望和理性消费，使月饼销售市场的前、中期趋于平淡，零售企业基本上在中秋节前一个月开始摆台销售，平淡期维持在20天左右，销售高峰期一般维持在8天左右或更短

7、，而销售高峰期销售额所占比例在65％左右，这种现象还将延续并已形成趋势。5、市场细分和定位：根据目前市场发展以及大拇指定位，我们决定此次重点放在团购者身上。【策划方案】随着现代生活质量的提高，消费者对实用产品的要求也日趋提高，而中秋作为国内的一个传统节日，消费者的要求更是严格,应该在基础的条件下,突出“绿色，健康，新鲜”的特点，更要将QS认证作为一个重点来进行突出。1、广告策划目的：市场预热时间：7月10日-9月15日广告词：月是故乡圆,饼是本店鲜广告的目的：主打亲情牌，借用中国五千年文化底蕴，引导消费者消费⑴现代人生活节奏快，生活及工作的

8、双重压力，造成很多人回家时间及次数屈指可数，而朋友间的来往也随之减少，通过“月是故乡圆,饼是本店鲜”的广告主题在中秋节这个特定的节日里引起消费者共鸣，产生消费欲望。⑵将“大拇指”